Nueva lógica de marketing de productos: después de volverse "viral", cómo mantener el éxito a largo plazo. La conversación de expertos en la industria del vino revela la clave para romper el ciclo.

Agente de 每经: 刘明涛    Editor de 每经: 叶峰

Desde 2025, la industria del licor en China ha entrado en una “zona de aguas profundas” de competencia en mercados con crecimiento limitado. Las empresas del sector han cambiado por completo su lógica de operación hacia una gestión más precisa. La profesionalización del marketing de productos individuales se ha convertido, por tanto, en el núcleo para romper el estancamiento de la industria. En este momento clave, el 26 de marzo, 《Diario Económico Diario (每日经济新闻)》, bajo el tema “Uniendo fuerzas hacia C: reconstruir el futuro”, celebró en Chengdú la 2026 Conference of Industry Innovation & Think & Share (思享会) de la industria del licor. En el lugar, más de una docena de expertos de alto nivel intercambiaron ideas en una misma mesa: desde líderes de asociaciones de la industria hasta ejecutivos de gigantes del e-commerce; desde marcas líderes del licor baijiu hasta “unicornios” del retail nuevo; desde grandes cerveceras internacionales hasta nuevas fuerzas del licor estilo baijiu sazón (酱酒). Todos compartieron su visión sobre el camino para romper el bloqueo de la industria del licor.

En el marco de este evento, en torno al tema central “profesionalización del marketing de productos individuales”, el analista veterano de la industria del licor, 蔡学飞, dialogó con 孙怡, gerente general de la unidad de negocios de alimentos y bebidas en el canal de restauración minorista y de las categorías de cerveza a través de múltiples canales de Carlsberg China; 龚晟, director ejecutivo y gerente general de Sichuan Wine Group, compañía de ventas de licor estilo sazón; 杨骥, gerente general ejecutivo del departamento de investigación y desarrollo de CITIC Securities Investment Research, y jefe del grupo de consumo y bebidas alimenticias; y 汪信标, jefe de marca de Guizhouchun y jefe de marca de Lingchuang Consulting. Estos cuatro invitados, profundamente orientados a la práctica en el sector, descompusieron de manera sistemática la lógica subyacente de cómo, en la nueva era, los productos individuales pasan de “explotar en popularidad” a “mantenerse en el tiempo” (“long red”/larga permanencia), desde múltiples dimensiones como innovación de escenarios, valor del producto, perspectiva de capital y operación de marca.

Innovación de escenarios: volver a la “mejor relación calidad-precio” con alta “calidad-valor”

En la era de la soberanía del consumidor, los escenarios se han convertido en el portador clave para conectar el producto con el público C y transmitir el valor de la marca. La gran pregunta que enfrentan ahora las empresas de licor es cómo hacer que la innovación de escenarios y el marketing del producto individual se conviertan en una habilitación recíproca positiva.

孙怡, gerente general de Carlsberg China en la unidad de negocios de restauración minorista y de cerveza a través de múltiples categorías, compartió experiencias prácticas de innovación de escenarios en el proyecto 乌苏烧烤城. Señaló que 乌苏烧烤城 no es un proyecto viral surgido por casualidad, sino el resultado de exploración continua por parte de la marca desde 2022. El núcleo es crear una conexión profunda entre la marca 乌苏, la categoría de parrilladas y los consumidores. Por otro lado, el primer principio de la innovación de escenarios es alinearse con el tono de marca: las características de 乌苏, “fuerte en potencia y rico en sabor, de enfoque duro y núcleo” (hardcore), se integran de forma natural con el ambiente de fuegos y vida cotidiana del asado; además, con algunas interacciones como, por ejemplo, cambios de máscaras de la Ópera de Sichuan, se logra que los consumidores, mientras disfrutan de la restauración, puedan percibir la fusión triple entre producto, escenario y marca.

Sin embargo, la innovación de escenarios es solo una forma de habilitar el producto. Para que el producto individual de una empresa de licor tenga una vida útil de largo ciclo, también es necesario superar el problema de la homogeneización: reforzar la competitividad central del producto individual y reestructurar el valor.

A juicio de 龚晟, director ejecutivo y gerente general de la empresa de ventas de licor estilo sazón de Sichuan Wine Group, “en la era de la soberanía del consumidor, hacer que el producto sea el centro del marketing, volver a la esencia de la elaboración con grano puro, y satisfacer las necesidades centrales de los consumidores con una alta relación calidad-precio, es la base para que un producto individual logre un desarrollo sostenible”.

El reportero de 《Diario Económico Diario · 将进酒》 observó que, con el fin de analizar de manera más a fondo el marketing de productos individuales, 杨骥, gerente general ejecutivo del departamento de investigación y desarrollo de CITIC Securities Investment Research y jefe del grupo de consumo y bebidas alimenticias, también ofreció su propia respuesta desde la perspectiva del mercado de capitales.

杨骥 afirmó que, aunque la industria del baijiu enfrenta dificultades como el desajuste de precios (precio invertido) y la necesidad de que las empresas reduzcan precios para asegurar volumen, el mercado de capitales se opone a la actitud negativa de “sobrevivir esperando” en la industria; lo que más le interesa son las cuatro disposiciones centrales de las empresas de licor en el periodo de ajuste. Primero, la disposición de niveles de precio, es decir, la magnitud y la precisión de la retirada del precio. Segundo, la disposición de categorías y canales, es decir, acciones de innovación dirigidas a nuevas demandas de consumo y a nuevos canales. Tercero, la disposición de líneas de productos, es decir, cómo usar una línea de productos adecuada para sustentar la disposición de niveles de precio. Cuarto, la disposición de la estrategia de nacionalización, es decir, si se encoge el frente o si se focaliza en mercados nodales. Los resultados de estos ajustes de disposición abrirán grandes diferencias entre empresas en unos tres o cinco años, y el núcleo es la actualización de la “relación calidad-precio”.

杨骥 también señaló que, en la actualidad, la clave para que las empresas de licor incrementen el valor del producto reside en mejorar de manera considerable la calidad del licor. En los últimos años, los “licores en botella transparente sin etiqueta premium” (光瓶酒) que se han popularizado han adoptado la elaboración con una base de licor de 3 a 5 años, justamente como resultado de esa mejora significativa en la calidad. Las empresas deben romper la idea arraigada de “la calidad premium es exclusiva de productos premium” y hacer que la calidad se convierta en la competitividad central de todos los productos individuales.

Largo plazo (long-termism): pasar de “explotar” a “mantenerse en el tiempo”

De hecho, en el entorno de competencia en mercados con crecimiento limitado, la industria del licor nunca ha carecido de productos individuales que “explotan de la noche a la mañana”. Lo que falta son productos que logren atravesar los ciclos de la industria y alcanzar un desarrollo de largo plazo.

Muchos productos individuales, cuando salen al mercado para negociar inversiones y atraer socios (招商), crean una gran expectación, pero en apenas 6 meses quedan sin interés para nadie y caen en la situación de “salir a bolsa y retirarse enseguida” (上市即退市). ¿Cómo lograr que un producto individual escape a la maldición de vida corta y logre el salto de “explotar en popularidad” a “mantenerse en el tiempo”? 汪信标, jefe de marca de Guizhouchun y jefe de marca de Lingchuang Consulting, junto con los casos prácticos de 洋河 y 贵州醇, apuntaron a un principio central: sostener el largo plazo, reconstruir la lógica del marketing del producto individual con la firmeza de la marca y el propósito original de consumo.

汪信标 indicó que, para que un producto individual supere la competencia homogénea, la clave es crear valor emocional y valor de marca impulsados por dos ruedas: la emoción y la calidad del producto. Tomando como ejemplo 洋河海之蓝: en 2003, ese producto saltó de un licor regional de unos pocos yuanes en el norte de Jiangsu a un precio de más de 120 yuanes; el éxito estuvo en salir del duelo de “solo calidad”, y construir valor emocional con el sentimiento de un hombre, logrando finalmente un super “single big product”. En cuanto a la serie de licor en botella transparente 山水 lanzada por 贵州醇 en 2025: en el periodo de desaceleración de la industria, en solo medio año logró ventas de casi 200k cajas. Esto se debe a que, sobre la base del valor emocional, se superpone una mejora en calidad: se explica claramente el valor de “los años reales” y el de la zona productora de 兴义, construyendo una cultura de autenticidad de 贵州醇 para formar una diferenciación.

Al final del diálogo, los cuatro invitados dieron sus respuestas centrales sobre la dirección futura de la profesionalización del marketing de productos individuales. 孙怡 propuso que hay que abandonar por completo la mentalidad de “qué es lo que la marca quiere hacer” y, en todo momento, pensar “qué es lo que los consumidores necesitan”. 龚晟 enfatizó que hacer que el producto vuelva a su esencia, y satisfacer las necesidades centrales de los consumidores con un buen licor hecho con grano puro, es la base del marketing. 杨骥 dijo que la clave de “ir directamente hacia C” es encontrar el grupo central de consumidores de la propia empresa y ajustar lo actual con un objetivo de estrategia de 3 a 5 años. 汪信标 resumió la lógica del marketing en tres frases: antes de diseñar el producto, pensar claro “a quién se vende, en qué escenarios se bebe y cómo derrotar al competidor”.

De “canales primero” a “soberanía del consumidor”, la lógica competitiva de la industria del licor en China ha experimentado un cambio fundamental. El choque de opiniones en esta conferencia dejó claro que, en la era de la competencia con crecimiento limitado, el éxito de los productos individuales no tiene atajos: solo integrando de manera profunda la innovación de escenarios, la reconstrucción del valor y el largo plazo con el consumidor como punto de partida, y puliendo los productos mediante una operación más precisa y enlazándolos con el consumo, se puede lograr que el producto individual atraviese realmente el salto de “explotar” a “mantenerse en el tiempo”. Ese es el código clave mediante el cual la industria del licor reconstruye el futuro en medio de la competencia con crecimiento limitado.

每日经济新闻