Por qué más consumidores globales aspiran a desbloquear las tarjetas de metal

Una vez exclusivo para titulares de tarjetas de lujo, las tarjetas metálicas han evolucionado hasta convertirse en un fenómeno global. Irónicamente, una de las fuerzas que impulsa este impulso ha sido el auge de los pagos digitales, lo que lleva a más consumidores a buscar un dispositivo de pago tangible que transmita prestigio. Una mezcla de factores culturales y de comportamiento también está impulsando la demanda mundial de tarjetas metálicas.

En un seminario web reciente de PaymentsJournal, Kate Eagle, Head of Growth and Innovation, Payment Services de IDEMIA Secure Transactions, y Hennie Duplessis, SVP of Payments Services, MEA, junto con Brian Riley, Director de Crédito y Co-Head of Payments en Javelin Strategy & Research, analizaron los impulsores de la adopción de tarjetas metálicas en distintos mercados y las lecciones que los emisores globales pueden extraer de las tendencias regionales.

Cantando la canción adecuada

El mercado global de tarjetas metálicas está creciendo a pasos agigantados. Aunque las dinámicas regionales varían, varias tendencias generales están dando forma a la industria.

La competencia se ha intensificado a medida que más actores entran en el sector. El auge de las fintechs, las telcos, las billeteras de criptomonedas y los proveedores de finance embebido ha llevado a muchas empresas de servicios financieros a replantearse sus estrategias.

En medio de esta oleada de opciones de pagos digitales, ha habido un debate continuo sobre si los pagos digitales eventualmente reemplazarán por completo a las tarjetas físicas. Sin embargo, en lugar de señalar el fin de las tarjetas físicas, esta evolución ha reconfigurado las preferencias de los consumidores.

“La necesidad de destacar y diferenciarse se está volviendo cada vez más importante porque la competencia está cambiando y la competencia está creciendo”, dijo Eagle. “El contexto es muy diferente ahora. Si observas la influencia digital en el mundo, las tarjetas metálicas tienen la capacidad única de volverse virales. Si vas a Instagram y escribes metal payment cards, es de todo: desde experiencias de unboxing hasta hablar sobre las ventajas que obtienes con ciertas tarjetas”.

“Ya sea por las ventajas de viaje, las recompensas de fidelidad o los servicios de conserjería, todo esto proyecta un estilo de vida aspiracional”, dijo. “No solo refleja un estilo de vida de alto patrimonio neto o de ultra alto patrimonio neto, sino que está cantando la canción adecuada para las personas que tienen ese estilo de vida aspiracional y quieren poder presumirlo”.

Aunque el atractivo de las tarjetas metálicas es casi universal, ciertos aspectos resuenan con más fuerza en mercados específicos. Por ejemplo, en muchos países de Oriente Medio, las tarjetas metálicas se han asociado desde hace tiempo con prestigio y confianza, cualidades que tienen una importancia particular para los consumidores de la región.

“Mercados como los EAU, el Reino de Arabia Saudita, Qatar, Kuwait: todos son increíblemente competitivos cuando se trata de pagos”, dijo Duplessis. “Son sociedades complejas y por capas, donde las necesidades y expectativas financieras difieren bastante, no solo por el nivel de riqueza, sino también por cosas como el trasfondo cultural, el estatus, las profesiones, la religión y el estilo de vida”.

“En los últimos cinco a 10 años, los bancos de la región se han vuelto muy sofisticados en cuanto a cómo segmentan a sus clientes”, dijo. “Se han alejado de estos niveles de riqueza para incluir cosas como el comportamiento y la adopción digital y distintos tipos de información. Es una dinámica bastante interesante y vemos mucho potencial de cara al futuro”.

Llevar peso a través de los mercados

Fuera de Oriente Medio, mercados menos tradicionales como Pakistán, el sudeste de Asia y varios países africanos también se han convertido en actores clave en el zeitgeist de las tarjetas metálicas.

“Veamos Pakistán”, dijo Duplessis. “Es un país con un alto nivel de exclusión financiera, pero el panorama de pagos se está transformando gracias a bancos digitales y telcos. Para que los bancos tradicionales sigan siendo relevantes en este panorama digital que avanza tan rápido, los bancos convencionales están usando tarjetas metálicas para recuperar algo de tracción en la captación de clientes”.

“Incluso en este mercado donde ves que es muy claramente de ‘primero lo digital’, el factor de tener lo físico todavía importa”, dijo. “El sonido y la sensación de una tarjeta metálica cuando impacta la superficie: eso sí que tiene peso, literalmente y también como percepción”.

En el sudeste de Asia, la sensación táctil y de alta gama de las tarjetas metálicas ha sido un gran atractivo. Después de la pandemia y sus prolongados confinamientos, los consumidores de la región desarrollaron un fuerte apetito por experiencias tangibles y sensoriales, lo que se ha traducido en una demanda creciente de expresiones físicas de estatus y calidad.

En África, los impulsores han sido bastante distintos. Aunque la región es un continente diverso de más de 50 países, varias tendencias generales han dado forma al auge de las tarjetas metálicas. Es el hogar de una de las poblaciones más jóvenes del mundo, con una edad promedio muy por debajo de la de muchas otras regiones. La urbanización continúa acelerándose a medida que más ciudadanos rurales se trasladan a las ciudades, mientras que los avances rápidos en infraestructura digital han conectado y empoderado aún más a estos jóvenes consumidores.

Juntos, estos factores han creado una generación cada vez más aspiracional: busca productos y experiencias que reflejen tanto el éxito como la sofisticación.

“Estos son mercados excelentes para tarjetas metálicas que destaquen, que llegan incluidas con recompensas, servicios a medida, cosas con las que la gente puede aspirar y presumir”, dijo Eagle. “Son cosas que pueden compartir y usar dentro de sus redes sociales para influir, y para llevárselas a sus familias y demostrar que han logrado algo en sus vidas”.

“Es un cambio significativo respecto a que las tarjetas metálicas sean solo para personas de alto patrimonio neto. Es este enfoque específico en segmentos lo que ha sido la clave”, dijo ella.

La pieza única del sector inmobiliario

En contraste, en EE. UU. los pagos con tarjeta son la norma, donde las tarjetas de crédito y débito representan aproximadamente $8 billones en gasto al año. Además, la deuda revolvente de tarjetas de crédito totaliza alrededor de $1.3 billones, incrementada por una tasa de interés promedio del 22%, lo que crea un enorme mercado crediticio en EE. UU.

Este es el mercado donde nacieron las tarjetas metálicas y, en muchos casos, se han convertido en una expectativa.

“Para muchas de estas personas con alto patrimonio neto y para quienes son de ultra alto nivel, esto es simplemente el estándar de entrada”, dijo Riley. “Esto es lo que espero de una tarjeta y lo exijo cuando hago cosas de negocio. Cuando empiezas a mirar el desarrollo de tarjetas de lujo o tarjetas de alto costo que superan $300 y $400 en comisiones anuales, eso es un requisito central básico. Ni siquiera lo piensas dos veces”.

Aunque las tarjetas metálicas son un componente central de las ofertas de tarjetas premium en EE. UU., la innovación en este espacio continúa. Ahora existen plataformas que ofrecen tarjetas metálicas con distintos pesos, composiciones y diseños.

Esta personalización puede tener un impacto dramático en mercados como EE. UU., donde los pagos con tarjeta física son frecuentes. Como los consumidores usan sus tarjetas con frecuencia, desarrollan una conexión más profunda con ellas.

“Los pagos se vuelven cada vez más digitales cada día, no hay forma de escaparse de ese hecho, pero la tarjeta metálica ocupa un lugar especial”, dijo Duplessis. “Hay algo poderoso en esta sensación física: el peso en tus manos, y eso señala confianza, prestigio y pertenencia. Es emocional; no es solo funcional”.

“Aun si no es totalmente lógico, muchas personas todavía sienten que su dinero está de alguna manera más seguro cuando hay algo tangible conectado a él”, dijo. “En un mundo donde todo vive en la nube, es esa única pieza de bienes raíces que tienes adjunta al mundo financiero”.

Como hay una variedad de razones por las que los consumidores globales se sienten atraídos por las tarjetas metálicas, las instituciones financieras deben considerar estos matices al implementar sus estrategias de tarjetas metálicas.

“Lo que hemos aprendido a lo largo de los años es que los bancos necesitan tener flexibilidad en cuanto a lo que pueden hacer con una tarjeta metálica”, dijo Eagle. “Lo que hemos aprendido es que necesitamos poder ofrecer una plataforma de tarjeta metálica personalizable y no solo una solución única para todos, donde cada tarjeta metálica es de la misma composición con las mismas funciones”.

“Tener este menú de cosas que puedes hacer con una tarjeta metálica le habla muy bien a los bancos que quieren poder segmentar a un nivel más granular”, dijo. “Estoy en el Reino Unido y producimos tarjetas metálicas incrustadas con diamantes para la realeza, y tenemos tarjetas metálicas de nivel inicial para los jóvenes y los segmentos aspiracionales. La idea es que las tarjetas metálicas pueden servir a muchos segmentos, no solo al más privilegiado”.

Los orígenes del dinero

Una lección clave que las instituciones financieras pueden extraer de las tendencias globales de adopción de tarjetas metálicas es la importancia de la personalizabilidad. Los emisores deberían desarrollar un portafolio que ofrezca una variedad de diseños de tarjetas metálicas, permitiéndoles diferenciar entre segmentos de clientes, desde usuarios aspiracionales hasta personas de alto patrimonio neto.

Las empresas de servicios financieros deben adoptar un enfoque a medida con el segmento aspiracional, que en gran medida está compuesto por consumidores más jóvenes. Es más probable que estos clientes se unan a una lista de espera y paguen una prima por una tarjeta metálica distintiva que puedan presumir, especialmente si la tarjeta ofrece capacidades más allá de los pagos tradicionales, como funcionalidad digital o de cripto.

Las recompensas son otro factor crítico para el éxito de los programas de tarjetas metálicas. Los bancos deberían considerar también segmentar sus ofertas de fidelidad. Por ejemplo, ventajas como boletos de conciertos con acceso preferente y servicios de conserjería pueden atraer a usuarios más jóvenes, mientras que los clientes de mayor edad podrían priorizar millas de avión o recompensas en efectivo.

Los bancos que logran el equilibrio adecuado en sus programas de tarjetas metálicas pueden infundir en sus marcas una sensación de estatus, estabilidad y atemporalidad.

“Me hace pensar en los orígenes del dinero y en qué es un billete”, dijo Eagle. “La concepción original de un billete era que era una promesa de pago. Para mí, eso es (una tarjeta metálica). Está representando una promesa: es un vínculo tangible con tus ahorros de vida o con tu salario o con tu capacidad de obtener crédito y pagar. es una promesa de poder vivir tu vida”.

“Todo lo que representa la tarjeta física es mucho más sólido cuando, de hecho, es sólido”, dijo. “Es un vínculo directo y tangible con la marca del banco y la confianza que tenemos en ellos, la promesa de que cuidan nuestro dinero de forma segura, de que van a pagar, de que respaldarán todo lo que necesitamos hacer en nuestra vida diaria. Esto es tan importante en este entorno de servicios financieros cada vez más competitivo”.

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