Lo que los bancos entienden mal sobre las tarjetas de crédito para pequeñas empresas

Los bancos están infravalorando uno de sus productos para pequeñas empresas más importantes. Aunque se centran en las tasas y las comisiones, los propietarios de negocios buscan algo mucho más valioso: herramientas que les ayuden a gestionar sus empresas de manera más efectiva.

Si bien estas funciones son, sin duda, importantes, enfocarse solo en ellas pasa por alto lo que muchos propietarios de negocios valoran más: las tarjetas de crédito como herramientas poderosas para gestionar las finanzas de forma eficaz.

Dado que la tarjeta de crédito suele ser el primer producto que un propietario de negocio busca, los bancos están perdiendo una oportunidad crítica para establecer relaciones más profundas y a largo plazo cuando no comunican este valor más amplio.

Como Ian Benton, analista sénior de banca digital de Javelin Strategy & Research, exploró en el informe Winning the Upgrade to the Business Credit Card, muchos bancos necesitan replantear fundamentalmente la manera en que posicionan las tarjetas de crédito para los clientes de pequeñas empresas. Con demasiada frecuencia, las instituciones financieras se concentran en captar a nuevos propietarios de negocios, aunque muchos de estos clientes ya están integrados dentro del ecosistema existente del banco.

El primer producto empresarial

Para comprender mejor los enfoques actuales, Benton analizó los sitios web de los principales emisores de EE. UU. Si bien hubo algunos puntos brillantes, la mayoría del mensaje seguía centrado en beneficios financieros en lugar de valor operativo.

“Todo eso está muy bien, pero muchas veces están perdiendo la oportunidad de comunicar el valor operativo de una tarjeta de crédito”, dijo Benton. “Puedes separar tus finanzas personales y de tu negocio, puedes ayudar a construir el historial crediticio de tu empresa, puedes delegar responsabilidades y puedes controlar los pagos de tarjetas para empleados; todos estos beneficios son justificaciones excelentes para actualizar a una tarjeta de crédito empresarial”.

Entre estas ventajas se encuentra la capacidad de integrar el gasto empresarial en herramientas de análisis de flujo de caja, lo que les da a los propietarios una visión más holística del desempeño.

La conciliación es otro gran desafío a medida que las empresas crecen. Las tarjetas de crédito facilitan la coincidencia de transacciones con recibos o facturas, lo que ahorra tiempo valioso a las empresas que todavía están conciliando de forma manual, o que ni siquiera lo hacen.

La calificación crediticia empresarial también se malinterpreta con frecuencia. Incluso cuando los propietarios de negocios saben que se está rastreando su solvencia, muchos no comprenden del todo las implicaciones. Esto crea una oportunidad para que los bancos eduquen a los clientes sobre cómo las tarjetas de crédito pueden ayudar a construir crédito y establecer confianza con proveedores y prestamistas.

Además, las tarjetas de crédito empresariales permiten a los propietarios delegar la autoridad de gasto a los empleados mientras establecen límites individuales, un importante control operativo a medida que las organizaciones crecen.

Tomadas por separado, cada una de estas ventajas es convincente. En conjunto, refuerzan una propuesta de valor más amplia. Aun así, una de las razones principales por las que los propietarios de negocios adoptan tarjetas de crédito es separar los gastos del negocio y los gastos personales, especialmente para quienes se están trasladando desde el trabajo freelance o por gig. Apoyar a los clientes en esta etapa crítica es crucial.

“La tarjeta de crédito empresarial suele ser el primer producto empresarial que alguien abre, incluso antes de una cuenta corriente empresarial, así que está articulando el valor incluso de tener un producto empresarial en primer lugar”, dijo Benton. “Mucha gente probablemente está operando un negocio pequeño con sus cuentas personales para consumidores; están mezclando gastos y eso se complica cuando llega el momento de los impuestos.”

Impulsar la actualización

Dado que muchos propietarios de pequeñas empresas comienzan con cuentas personales, existe una alta probabilidad de que los bancos ya atiendan a estos clientes, sin darse cuenta.

“Mucho del marketing y la comunicación está diseñado para atraer a clientes nuevos al banco, cuando en realidad la mayoría de las personas que abrieron una tarjeta de crédito empresarial ya tenían una cuenta con el banco, ya sea una cuenta personal o una cuenta empresarial”, dijo Benton. “Se trata de poner en contexto cómo esto puede respaldar la relación más amplia”.

Con una proporción creciente de nuevos propietarios de negocios que proviene de los segmentos millennials y Gen Z, los bancos también deben alinearse con sus expectativas. Estos nativos digitales exigen opciones, rapidez y experiencias fluidas en plataformas digitales.

Esto hace que sea fundamental que las instituciones financieras comuniquen los beneficios operativos de las tarjetas de crédito empresariales en sitios web visibles para el público. Sin embargo, dado que muchos de estos clientes ya están dentro de su ecosistema, los bancos deberían replantear cómo entregan los mensajes dentro de experiencias digitales autenticadas.

“Muchos bancos saben quiénes son las empresas que operan con cuentas personales. Pueden ver volúmenes o si están enviando ciertos tipos de pagos, así que están usando el entorno autenticado también para vender la actualización”, dijo Benton. “Por ejemplo, yo soy un cliente de banca personal de Bank of America y tienen un anuncio en línea que dice: ‘¿Le gustaría abrir una tarjeta de crédito empresarial o una cuenta empresarial?’”.

“Son pequeños empujoncitos como esos, o incluso un poco más”, dijo. “Está diciendo: ‘Separe sus finanzas personales y las de su negocio con una tarjeta de crédito empresarial’, y usa el entorno de la aplicación o del sitio web autenticado, donde ya están gestionando sus finanzas personales —y probablemente también algunas finanzas del negocio— para ayudar a impulsar esa actualización”.

Mantenerse dentro de la institución

Mejorar la forma en que se posicionan las tarjetas de crédito empresariales es cada vez más importante. La economía digital ha ampliado el abanico de opciones disponibles para los propietarios de pequeñas empresas. Aunque las fintech durante mucho tiempo han desafiado a los bancos en la banca de consumo, menos actores se han centrado en la banca para pequeñas empresas.

Sin embargo, esas fintech que operan en el espacio de tarjetas de crédito corporativas reconocen que estos productos ofrecen mucho más que acceso a crédito con tasas competitivas: son herramientas integrales para la gestión financiera.

“Algunas de esas empresas como Brex y Ramp están dirigidas a negocios de alto crecimiento; quieren ser su tarjeta de crédito corporativa a medida que crecen”, dijo Benton. “Si observas esos sitios web, están vendiendo beneficios operativos en lugar de beneficios financieros. Se trata de adelantarse a eso y decir: ‘Podemos ayudarte a medida que tu negocio crece, y también existe esta ventaja de tener todas estas cosas dentro de la misma institución’”.

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