¿En qué se basa la justificación para que Moutai aumente de precio en contra de la tendencia del mercado?

En los últimos años, el mercado del licor de sorgo de alta graduación (baijiu) puede decirse que no ha ido precisamente bien. Las empresas de baijiu de todo el país están haciendo cambios de estrategia para lograr un avance en los resultados. En este contexto, tras 2 años, Moutai (Maotai) ha vuelto a anunciar un aumento de precio. Entonces, ¿de dónde proviene la confianza de Moutai para subir precios en medio de la adversidad?

1. Moutai anuncia de nuevo un aumento de precio tras 2 años

Según un informe de Huaxia Times, después de que Guizhou Moutai publicara el anuncio de aumento de precios la noche del 30 de marzo, el mercado de circulación mostró un detalle digno de atención la mañana del 31 de marzo. Un distribuidor de baijiu en el mercado de Beijing, Zhou Liang (seudónimo), dijo al reportero de Huaxia Times, alrededor de las 9:00 a. m., que: “Esta mañana, dentro del sector, las salidas de mercancía generalmente no tienen un precio publicado. Normalmente es con precio publicado; hoy nadie ha marcado precios. Todos están observando.” Según su explicación, después del Festival de Primavera, las cotizaciones de Moutai en el mercado se estabilizaron en general. A 30 de marzo, la cotización de botellas sueltas Feitian estaba alrededor de 1550 yuanes (en el siguiente texto, todos son precios por botella); el precio de la caja completa era aproximadamente 1670 yuanes.

Sin embargo, la observación no duró mucho. Hacia las 10:30 a. m., los precios empezaron a aparecer uno tras otro. Zhou Liang le dijo al reportero que en ese momento las cotizaciones dentro del sector ya habían aumentado en promedio 60 yuanes respecto al día anterior; la cotización para caja completa alcanzó alrededor de 1730 yuanes, mientras que el precio en terminales volvió a subir entre 100 y 200 yuanes con respecto a esa base. De la observación al salto de precios, en solo unas horas, el mercado respondió a este aumento de precios de la manera más directa posible.

La noche del 30 de marzo, Guizhou Moutai publicó un anuncio importante anunciando que, a partir del 31 de marzo de 2026, se incrementará el precio del contrato de venta (precio de fábrica) del Guizhou Moutai de 53% vol 500 ml (2026) en un 53%, y también se incrementará el precio minorista de su sistema de venta propio. Este es el segundo ajuste de precios de Moutai después de haber ajustado el precio de fábrica en noviembre de 2023; además, es la primera vez desde 2018 que se incrementa el precio minorista del canal de ventas directas propio, con lo cual termina oficialmente la era del precio de orientación oficial de 1499 yuanes durante 8 años.

En este ajuste, el precio de fábrica del producto Moutai Feitian 53 grados 500 ml se incrementó de 1169 yuanes a 1269 yuanes, con un aumento de 8.55%. Al mismo tiempo, el precio minorista oficial en el canal de ventas propias se incrementó de 1499 yuanes a 1539 yuanes, con un aumento de 2.67%.

2. ¿En qué se basa la confianza de Moutai para subir precios en medio de la adversidad?

Mientras muchas empresas de licores actúan con cautela y no se atreven a subir precios fácilmente, Moutai, en cambio, va a contracorriente. Entonces, ¿qué tipo de respaldo sólido hay detrás de esto?

Primero, el valor de la marca de Moutai ya superó con creces el valor del alcohol como bebida. Durante mucho tiempo, hemos dicho que desde la perspectiva de la economía, el valor de cualquier producto puede dividirse en valor de uso y valor simbólico. La mayor parte de los productos, en el consumo diario, hacen que las personas se concentren en su valor de uso. Por ejemplo, en el ámbito del baijiu, algunos licores “de diario” (para consumo habitual), como Niulanshan Erguotou, Huanggai Guifen, etc., su función principal es beber, por lo que estos productos son extremadamente sensibles al precio: cuando sube el precio, las ventas suelen fluctuar rápidamente.

Pero para Moutai, su valor simbólico ya ha superado al valor de uso como bebida. Tras muchos años de educación del hábito de consumo, Moutai se ha convertido en sinónimo de alta gama. En escenarios específicos como banquetes de negocios, recepciones de alto nivel e incluso regalos de alta gama, Moutai ya no es solo una botella de licor: es un símbolo de estatus, una “moneda social”, y el lubricante para “hacer que las cosas salgan bien”. Este arraigado concepto mental de “licor nacional” hace que la demanda de Moutai tenga una rigidez muy alta.

Incluso con los cambios relativamente visibles en las tendencias de consumo del mercado actual, la demanda de actividades de negocios de alta gama podría contraerse, pero nunca desaparecer. Incluso en reuniones y comidas familiares del día a día, si existe una demanda de cierto nivel, como por ejemplo una celebración de cumpleaños importante para personas mayores, Moutai sigue siendo una opción de consumo muy importante. Para el grupo objetivo de consumidores, el precio es un factor secundario; lo central es si, en el momento clave, pueden sacar Moutai. Por lo tanto, el aumento de precio de Moutai, en esencia, es una nueva confirmación de su poderosa capacidad de prima de marca. En particular, ajusta con precisión la sensibilidad al precio de su círculo central de consumo; esa sensibilidad al precio es mucho menor que el grado de reconocimiento del valor de la marca por parte de ese círculo.

Segundo, la escasez se convierte en la ventaja competitiva central. A diferencia de la mayoría de los productos industriales manufacturados, la expansión de la capacidad de producción de Moutai tiene un límite natural insuperable. Ese límite determina que durante mucho tiempo la relación entre oferta y demanda se mantenga en un equilibrio estrecho; y la escasez es una de las lógicas centrales para fijar precios en productos de alta gama. Desde el punto de vista del proceso de elaboración, la producción de Moutai está estrictamente limitada a la zona central productora de Moutai Town. Esa región, con su suelo, calidad de agua y microclima únicos, da origen a un conjunto de microorganismos que no se pueden replicar. Al salir de esa zona, incluso si se usan el mismo proceso y las mismas materias primas, no se puede elaborar un Moutai de sabor auténtico. Puede que la mayoría de los consumidores comunes no tenga capacidad para distinguirlo plenamente, pero para muchas personas con experiencia bebiendo, las diferencias de sabor siguen siendo muy evidentes. Esto, desde un nivel físico, fija el “techo” de la capacidad de producción de Moutai.

Al mismo tiempo, Moutai se aferra al proceso tradicional de “kunsha” (elaboración con “qu” de baja y media fermentación y ciclos tradicionales). De la carga de insumos hasta la salida de fábrica, una botella requiere al menos 5 años. La producción actual depende de la planificación de capacidad de hace 5 años. Esta restricción rígida en el tiempo impide que Moutai pueda expandirse rápidamente como lo haría un producto de consumo normal para satisfacer la demanda del mercado; por ello, la brecha entre oferta y demanda existe de forma prolongada. Más importante aún, la característica del licor de Moutai de “mientras más envejece, más fragante” le confiere una capacidad de conservar y aumentar valor muy fuerte. Incluso ha surgido una lógica de consumo del mercado según la cual, de un año determinado, cada vez se bebe menos. Esta lógica, al igual que el antiguo chiste de Internet chino “el Lafite de 82 años”, ya ha calado hondo en la mente de la gente. Así, Moutai se convierte en el “oro líquido” reconocido popularmente. La gran demanda se acumula en el mercado de coleccionismo, lo que reduce aún más la cantidad disponible de circulación inmediata en el mercado y intensifica la percepción de “una botella es difícil de conseguir”.

Cuando la oferta de un producto no puede satisfacer la demanda, y la restricción de la oferta no puede aliviarse a corto plazo, el aumento de precios es un resultado inevitable de la regulación del mercado. Y la escasez de Moutai no es un tipo de “manipulación” artificial: está determinada conjuntamente por las condiciones naturales y las características del proceso. Esta escasez no replicable le da respaldo para mantener subidas de precio continuas, y también le permite conservar la resiliencia de precios incluso durante los periodos de ajuste de la industria.

Tercero, la reforma de los canales de Moutai ya ha adquirido la autoridad para dirigir los precios. En el pasado, el sistema de precios de Moutai presentaba un caos tipo “doble vía” e incluso “múltiples vías”. Entre el precio de fábrica, el precio de referencia y la cotización del mercado mayorista existía un gran espacio para arbitraje. Muchas ganancias quedaban acumuladas en manos de los distribuidores y los revendedores. El control del fabricante sobre el precio en terminales se redujo de forma grave. En los últimos años, Moutai ha promovido de manera constante la construcción de canales de venta directa centrados en “i Moutai”. Esto no es solo una plataforma de ventas; es un recurso estratégico para obtener datos de usuarios y comprender la demanda del mercado.

A través de “i Moutai”, Moutai puede llegar directamente a consumidores en el orden de decenas de millones y conocer en tiempo real la tasa real de apertura y la rotación. De este modo, se libera de la dependencia excesiva de los canales tradicionales de distribuidores. En esta subida de precios, el precio de fábrica se incrementó en 100 yuanes, mientras que el precio minorista del sistema de ventas propias solo aumentó en 40 yuanes. Esta estrategia de ajuste “asimétrica” demuestra con claridad la determinación de Moutai de comprimir el espacio de arbitraje de canal y de recuperar las ganancias hacia la empresa que cotiza. Está forzando a los distribuidores a dejar de ser arbitrajistas que “ganan la diferencia de precio” y a transformarse en operadores de terminal que “ofrecen servicios”. Cuando el fabricante puede dominar el “ancla” de fijación de precios a través de los canales directos y controlar eficazmente el volumen de despliegue en el mercado, subir precios en contra de la tendencia deja de ser una apuesta y se convierte en una acción estratégica con margen y preparación. Sin duda, esa es la diferencia más importante de este aumento de precios de Moutai.

Cuarto, el aumento de precios de Moutai es claramente emblemático, pero difícil de imitar. Las empresas líderes en la industria suelen tener la capacidad de marcar tendencias de precios en el mercado. Moutai, como empresa líder en la industria del baijiu, tiene un impacto significativo en todo el sector cuando cambia su precio. Después de que Moutai subiera precios, abrió el espacio de imaginación de precios para marcas de alta gama como Wuliangye y Luzhou Laojiao. Estas marcas pueden aprovechar el momento de la subida de precios de Moutai para, según su posicionamiento de marca y la demanda del mercado, ajustar oportunamente los precios de sus productos, ampliando el espacio de ganancias de marca y mejorando su competitividad en el mercado.

Sin embargo, debemos mantener la cabeza fría: no todas las empresas de licores pueden lograr aumentos de precios tan fácilmente como Moutai. Moutai puede subir precios gracias a una combinación de ventajas: su valor de marca único, su escasez, el control de canales, entre otros. Otras empresas de licores quizá tengan una brecha mayor en términos de influencia de marca, escasez de productos y capacidad de control de canales. Incluso las empresas de baijiu reconocidas por el mercado como segunda o tercera en ranking pueden estar muy por detrás de Moutai en cuanto a ventajas de marca, hábitos de consumo, etc., y en este aspecto incluso Moutai se encuentra liderando de forma “abismal” respecto a ellas.

Especialmente para algunas empresas pequeñas y medianas, seguir la moda subiendo precios a ciegas puede provocar pérdida de cuota de mercado. Porque cuando los consumidores eligen un baijiu, normalmente consideran de manera integral múltiples factores como marca, precio y calidad. Si las empresas pequeñas o medianas suben precios sin un respaldo suficiente de marca ni ventajas de producto, es muy probable que los consumidores se vuelvan hacia otras marcas con mejor relación calidad-precio. Por lo tanto, al enfrentarse a la subida de precios de Moutai, otras empresas deben sopesar con cautela su situación real y no pueden simplemente imitar el comportamiento de Moutai al subir precios.

Se puede decir que Moutai se atreve a subir precios en medio de la adversidad es una manifestación de la confianza múltiple que tiene en sus ventajas de prima de marca y de canales. Al mismo tiempo, también ofrece al mercado un escenario de expectativa de aumento de precios similar al de los artículos de lujo, impulsando así que el mercado persiga aún más la compra de productos. En cierto sentido, Moutai ya no es solo un producto de consumo; su lógica de fijación de precios se parece más a la de un artículo de lujo. ¿Entendieron todos este tipo de juego?

(La fuente de las imágenes de este artículo es: unsplash)