Después de 8 años, Feitian Maotai vuelve a ajustar su precio, y Duan Yongping sugirió un aumento anual del 3% al 5%.

Pregunta a la IA · ¿Por qué Moutai elige subir el precio a contracorriente durante el periodo de ajustes de la industria?

Fuente de la imagen: Visual China

Por: Wu Zhe

Editado por: Sun Chunfang

Producido por: Estudio Tencent Xiaoman de Prism

Tras 8 años, Guizhou Moutai (600519.SH) vuelve a ajustar el precio del Moutai Feitian de 53 grados y 500 ml (en adelante, “Moutai Feitian”).

La noche del 30 de marzo, Guizhou Moutai publicó un anuncio que sacudió a toda la industria de los licores blancos: a partir del 31 de marzo, el precio del contrato de venta del Moutai Feitian de 53 grados (2026) se ajusta de 1169 yuanes por botella a 1269 yuanes por botella; el precio minorista de venta directa del sistema propio se ajusta de 1499 yuanes por botella a 1539 yuanes por botella.

En el mercado del licor blanco, 1499 es un número con múltiples significados.

Por un lado, es el precio minorista oficial del Moutai Feitian; por otro, es el “plano de referencia” y “ancla de precios” que muchos profesionales del sector del licor blanco tienen en mente, que representa el estándar de precio del licor blanco de alta gama en China.

En los últimos dos años, la industria china del licor blanco ha entrado en un periodo de ajustes profundos. Varios licores de alta gama han visto que sus precios se dan la vuelta (precios de mercado por debajo de los precios de compra a distribuidores), de modo que el precio de transacción del mercado es inferior al precio al que los distribuidores adquieren producto. Sin embargo, el precio de transacción del Moutai Feitian se ha mantenido siempre por encima de 1499 yuanes. Esto también ha ayudado a que los actores de la industria mantengan la confianza en Moutai y en el licor blanco de alta gama de China.

Ahora, cuando el sector del licor blanco está repleto de llamados a “bajar precios”, Moutai sube el precio a contracorriente, llevando el Moutai Feitian a la era de 1539 yuanes.

¿Por qué Moutai sube el precio en este momento? ¿Seguirán otras empresas de licores? La respuesta que aportó ese anuncio del 30 de marzo a este mercado todavía se sigue comentando y propagando.

Hay subidas y bajadas; se va de acuerdo con el mercado

“En realidad, sobre la subida de precio del Moutai Feitian, teníamos expectativas desde hace tiempo”. Dijo un distribuidor de Moutai.

Durante más de tres meses pasados, Moutai llevó a cabo una reforma profunda de los canales de comercialización: “centrado en el consumidor”, “transformación orientada al mercado”, “de inmediato hasta la C, contacto directo”, etc. Esas son las palabras clave de esta reforma.

El 13 de enero de este año, Moutai anunció oficialmente para el exterior el “Plan de operación de tipo de mercado para el licor Moutai de Guizhou 2026”, dejando claro que se quiere construir un mecanismo dinámico de ajuste para el precio minorista del sistema propio de “ir al ritmo del mercado y mantenerse relativamente estable”. En ese momento, ya había voces que decían que Moutai dejaría atrás su modelo de fijación de precios fijo durante mucho tiempo.

Hasta ahora, en el mercado, los precios minoristas de Moutai aplicaban un “sistema de doble vía”: un precio de referencia oficial y un precio de transacción del mercado en paralelo. 1499 yuanes por botella es el precio de referencia oficial de Moutai, mientras que el precio de transacción del mercado se desvía de dicho precio de referencia oficial.

Este tipo de sistema de precios puede fomentar fácilmente la proliferación de vendedores especuladores (liang hu) y de comerciantes sociales que acopian licor, así como el ambiente de especulación. Esto hace que un producto de consumo como el licor de Moutai adquiera atributos financieros.

Cuando el mercado va bien, una botella de Moutai Feitian del año se puede vender por más de 3000 yuanes. Incluso, en algún momento el precio de los licores conmemorativos del Año del Dragón llegó a ser “cocinado” hasta 8000 yuanes. Pero cuando la industria entra en un periodo de ajustes, esas burbujas infladas por la especulación se van a ir pinchando progresivamente. Y más importante aún: las emociones negativas derivadas de la caída continua del precio de transacción se transmitirán a toda la industria.

Tras definir el tono de reforma de “transformación orientada al mercado”, en enero de este año, Moutai ajustó a la baja los precios de varios licores no estándar como Moutai de alta gama (jing pin), Moutai añejo, y Moutai 1935.

Por ejemplo, el precio de referencia de Jingpin Moutai se ajustó de 3299 yuanes por botella a 2299 yuanes por botella; el precio de pago (打款价) pasó de 2969 yuanes por botella a 1859 yuanes por botella, con una caída de 37%; el precio de pago del licor Moutai añejo pasó de 5399 yuanes por botella a 3409 yuanes por botella, una bajada de 1990 yuanes; el precio de fábrica de Moutai 1935 se ajustó de 798 yuanes por botella a 668 yuanes por botella, es decir, 130 yuanes menos por botella.

En marzo de este año, Moutai aplicó además de forma integral el “sistema de consignación” a estos licores no estándar, exigiendo que los productos correspondientes debían venderse externamente mediante iMoutai a un precio unificado oficial. Los distribuidores pueden retirar una comisión de ventas del 5%.

Esta serie de acciones hizo que, de manera gradual, el precio de los licores no estándar volviera a la racionalidad, y Moutai también reconfiguró el sistema de precios de los licores no estándar.

En comparación con los licores no estándar como el Moutai de zodiaco y el Jingpin Moutai, el precio del Moutai Feitian es relativamente firme. Aunque su precio de transacción en el mercado tuvo una caída notable, se mantuvo siempre por encima del precio de referencia oficial. Y lo más clave es que el Moutai Feitian ha estado en un estado constante de escasez, lo que también le da margen a Moutai Feitian para subir precios.

De la bajada de precio de los productos no estándar a la subida del Moutai Feitian, el mecanismo de ajuste dinámico de precios de Moutai de “ir al ritmo del mercado y mantenerse relativamente estable” también muestra una lógica: bajar precios de los productos de alta gama para volver a un rango razonable, y subir precios del producto central para aumentar el espacio de ganancias.

“Ese ajuste de ‘hay subidas y bajadas’ hace que el precio de Moutai esté más cerca de la demanda real del mercado”. Analizó el distribuidor de Moutai mencionado arriba. “Como Moutai Feitian está en situación de escasez y demanda, hay espacio para subir precios; cuando el precio de los licores no estándar está invertido, también existe necesidad de bajar precios”.

Duan Yongping ya había sugerido subir ‘de manera moderada’ cada año

En esta ronda de reforma de marketing de Moutai, iMoutai desempeñó un papel crucial. No solo es una plataforma de ventas en línea, sino también el medio táctico más importante de Moutai para llegar en profundidad al consumidor final ©.

La noche del 2 de febrero, un mes después de que iMoutai lanzara oficialmente el Moutai Feitian, Moutai publicó datos operativos de iMoutai. En todo el mes de enero, los usuarios activos mensuales de iMoutai superaron los 15,31 millones; se añadieron 6,28 millones de nuevos usuarios; más de 1,45 millones de usuarios compraron los productos que deseaban; el número de pedidos cerrados superó los 2,12 millones; de ellos, los pedidos cerrados de Moutai Feitian superaron los 1,43 millones.

El 6 de marzo, poco después de la llegada de la época del Festival de Primavera, iMoutai publicó un informe de una encuesta por cuestionario que cubría a 1,53 millones de personas.

El informe muestra que, desde lo que va de este año, más de 2 millones de clientes compraron los productos que deseaban en iMoutai. En cuanto a las vías de compra, iMoutai y las tiendas oficiales de Moutai fueron la opción de la gran mayoría de los clientes; entre quienes eligen iMoutai, el porcentaje de personas es 53%; entre quienes eligen tiendas oficiales de Moutai, el porcentaje es 22,8%.

“Esto significa que los consumidores están más dispuestos a comprar Moutai Feitian en canales oficiales. Con ello, Moutai puede juzgar el momento de ajustar precios; también es razonable”. Analizó una persona que conoce Moutai.

En realidad, cuando se publicaron los datos el 2 de febrero, el tema sobre la subida de precio del Moutai Feitian ya se discutió una vez tanto en los círculos del licor blanco como en los círculos financieros.

En ese entonces, el inversor conocido y firme tenedor de las acciones de Moutai, Duan Yongping, al hablar de esos datos en Xueqiu dijo que Moutai tiene capacidad para subir precios; que subir “de manera moderada” cada año es mejor que subir una sola vez cada pocos años. En cuanto al porcentaje de aumento, propuso un rango numérico: para ajustarse a la inflación, subir 3%—5% cada año podría ser relativamente apropiado.

Y en esta ocasión, el aumento en el precio minorista del sistema propio para Moutai Feitian fue de 2,7%, mientras que el aumento en el precio del contrato de ventas fue de 8,6%.

“La subida de precios de Moutai esta vez, para los clientes principales, en realidad casi no tiene impacto. Por un lado, el aumento de 40 yuanes no les importa; por otro lado, incluso en el ambiente actual del mercado de licor blanco, para que los clientes puedan comprar Moutai Feitian, todavía necesitan añadir un recargo sobre la base del precio de referencia oficial”. Añadió el distribuidor de Moutai mencionado arriba.

Después de que Moutai anunciara oficialmente la subida de precio, el 31 de marzo, el 1 de abril y el 2 de abril, durante tres días consecutivos, el Moutai Feitian en iMoutai seguía agotándose por completo en cuanto se ponía a la venta. Desde que iMoutai lanzó Moutai Feitian, este fenómeno ha continuado durante más de tres meses.

Bajo el efecto de la subida oficial, el precio de transacción de mercado del Moutai Feitian también subió. Según la información de hoy sobre precios del licor, el 1 de abril el precio de transacción de mercado del Moutai Feitian de caja original alcanzó 1710 yuanes por botella, es decir, 45 yuanes más que el día anterior.

Cabe destacar que este ajuste solo se dirigió al precio del contrato de venta y al precio minorista del sistema propio. El conocido distribuidor de Moutai bajo el alias “Chuan Tang Zhou Zhangmen”, Zhou ChuanKui, comentó que en esta subida de precio, Moutai no mencionó en ningún momento las limitaciones del precio de guía para el canal de los distribuidores durante todo el proceso, y tampoco trazó una “línea roja” para el precio final en terminal de los distribuidores.

“Esto significa que, al liberarse formalmente el precio guía de los distribuidores usado durante muchos años, el poder de fijación de precios se está trasladando desde el lado del control administrativo, hacia el lado de la entidad empresarial y del mercado”. Comentó Zhou ChuanKui.

¿Cómo cambiará la industria?

Después de cada Festival de Primavera, la industria del licor blanco entra en una estación tradicionalmente baja. Esto ofrece un entorno de mercado relativamente estable para la subida de precios del Moutai Feitian, y permite evitar que una subida durante la temporada alta pueda provocar volatilidad en el mercado.

“Si se sube el precio dentro de unos meses, para Moutai no sería un buen momento. En ese momento, el mercado de licor blanco dará la bienvenida a la temporada alta de ventas del Festival del Medio Otoño; subir el precio podría, muy probablemente, provocar el fenómeno de que los vendedores especuladores acopien producto. Esto contradice el objetivo de reforma de mercado de Moutai de ‘ir al ritmo del mercado y mantenerse relativamente estable’”. Analizó una persona familiarizada con Moutai.

Para esta subida de precios del Moutai Feitian, el mercado de capitales también dio una respuesta positiva y favorable.

El 31 de marzo, en el primer día de operaciones después de anunciar la subida, el precio de la acción de Guizhou Moutai subió 2,11%; al día siguiente volvió a subir ligeramente 0,65%.

Morgan Stanley escribió en un informe de investigación que esta subida de precios ayuda a incrementar las ganancias por acción y proporciona cierto amortiguador ante el posible descenso de ventas de productos que no sean Moutai Feitian. Los analistas como Lillian Lou y otros señalaron en el informe que, sin considerar cambios en volumen, se espera que esta subida contribuya con aproximadamente 3%—4% de las ganancias por acción para 2026—2027.

En este momento, el licor blanco de China está atravesando un periodo de ajustes profundos. Problemas de la industria como la inversión de precios (precio de mercado por debajo de precios de compra) y el alto nivel de inventarios afectan gravemente la supervivencia de las empresas de licor y de los distribuidores.

Esta subida de precios de Moutai Feitian transmite una señal positiva para estabilizar el sistema de precios de la industria. Entonces, ¿seguirán otras empresas de licor?

El 31 de marzo, Jiangxi Liduo Liquor Industry publicó un aviso de subida de precio del “Liduo Gāoliang 1975”. Ajustó el precio de emisión de factura y el precio de compra para grupos en +10 yuanes por botella; el precio minorista se ajustó a 740 yuanes por botella. Sin embargo, según información pública, actualmente las principales empresas de licor no han difundido noticias de que planeen subir precios, y la industria tampoco ha mostrado una tendencia a subir precios.

Al mirar hacia atrás en el semestre pasado, los ajustes de precios en toda la industria del licor blanco siguieron dominados por bajadas de precios, subsidios y concesiones de beneficios.

En las reuniones con distribuidores, varias empresas también cambiaron su enfoque: antes solían presionar a los distribuidores para que acopiaran stock; ahora, en lugar de eso, promueven ir de la mano con los distribuidores para “abrigarse juntos” y atravesar la dificultad.

A finales del año pasado, hubo información en el mercado de que, en 2026, Wuliangye ajustaría el precio del producto principal de 52 grados, la Octava Generación de Wuliangye. Sobre la base de un precio de fábrica de 1019 yuanes por botella, se aplicaría un descuento; el precio con factura para el distribuidor bajaría directamente 119 yuanes, quedando en 900 yuanes por botella. Aunque Wuliangye afirmó que el precio de fábrica de la Octava Generación de Wuliangye no se ajustaba, también admitió que la empresa proporcionaba un subsidio correspondiente a los distribuidores.

El licor de alta gama de Guizhou Xiang? (Xiju?) —Junpin Xi Jiu— también aplicó, en enero de este año, medidas de “comprar 25 botellas y recibir 8”. Eso redujo de forma indirecta el precio de pago (打款价) de Junpin Xi Jiu, originalmente 919 yuanes por botella, a 696 yuanes por botella.

El 5 de marzo de este año, durante una reunión de distribuidores de Langjiu, el gerente general de Honghua Lang, Yang Fei, anunció un ajuste de precios para Honghua Lang·15: el precio de fábrica bajó de 489 yuanes a 439 yuanes; el precio minorista recomendado bajó de 699 yuanes a 599 yuanes.

Como producto central de gama media-alta bajo Langjiu, Honghua Lang·15 había enfrentado antes una inversión de precios severa: el precio de transacción real estaba muy por debajo del precio minorista recomendado, e incluso por debajo del precio de fábrica. Por ejemplo, en los “cien millones de subsidios” de Pinduoduo, su precio llegó a ser tan bajo como 315 yuanes. Esta bajada fue una medida clave para que Langjiu mitigara la inversión de precios y estabilizara la confianza del canal.

Cada movimiento de Moutai es crucial para impulsar la confianza del conjunto del mercado de licor blanco. Esta vez, el ajuste de precio del Moutai Feitian parece también hacer que otras empresas de licor vean esperanza.