问AI · La nueva forma en que el nuevo CEO de Mixue Bingcheng responde al impacto del patrón en el que mejor destaca

Cuando el tamaño de sus tiendas superó las 60k y los ingresos cruzaron los 30.000 millones, la “máquina de abrir tiendas” de Mixue Bingcheng, que funcionaba a toda velocidad, empezó a ir más despacio.

El último informe financiero publicado recientemente por Mixue Group muestra que, incluyendo el mercado exterior, en 2025 Mixue Group cerró 2527 tiendas, un 57,1% más interanual. De esas, las tiendas en el exterior fueron 4467, 428 menos que el año anterior. La empresa explicó en el informe que se trata de “ajustes operativos y optimización” en los mercados de Indonesia y Vietnam. Si lo combinamos con que la marca de café Fortune Coffee de la empresa empezó a salir al exterior apenas en agosto del año pasado, la gran mayoría de las 428 tiendas menos en el exterior debería corresponder a la marca principal Mixue Bingcheng.

En 2025, los ingresos anuales del grupo crecieron un 35,2% interanual; el beneficio neto atribuible a la empresa matriz creció un 32,7% interanual. Como comparación, en 2023 sus tasas de crecimiento de ingresos y de beneficios netos fueron cerca del 50% y cerca del 60%, respectivamente; en 2024, el crecimiento de ambos indicadores clave se redujo a 22,3% y 41,4%. El margen bruto general de 2025 también bajó de 32,5% a 31,1%, y el margen bruto del negocio central de ventas de productos y equipos bajó de 31,2% a 29,9%.

Además, antes de esto, instituciones financieras extranjeras como UBS, Goldman Sachs y Lyon también habían expresado preocupación por el crecimiento de las ventas en mismas tiendas de Mixue, y pronosticaron que en 2026 podría caer 4%-5%.

Quizá precisamente esa inquietud llevó a Mixue Group a iniciar una nueva ronda de ajustes. El mismo día que se publicó el informe, “el Rey de la Nieve” anunció un cambio de timón. El nuevo CEO, Zhang Yuan, nacido en 1991, con un máster en finanzas de la Universidad Tsinghua, trabajó en Merrill Lynch Securities y en Hillhouse Investment, y participó en la diligencia debida y las decisiones de inversión tempranas sobre Mixue; se incorporó a Mixue como CFO en 2023 y en junio de 2025 fue nombrado vicepresidente ejecutivo.

Un financiero experto en inversiones toma las riendas del tablero general, y la historia de escala que “el Rey de la Nieve” domina también se está representando en un escenario similar. El año pasado, la marca de café recién molido “Fortune Coffee” y la de cerveza fresca “Fu Lujia” del grupo se expandieron rápidamente; Mixue Group añadió netamente más de 13k tiendas, y cerca de la mitad provino de Fortune Coffee. En agosto del año pasado, todavía había solo 1200 tiendas de Fu Lujia; para finales de febrero de este año, ya superaban las 2000.

“El té con leche cubre la etapa de estudiante; el café cubre desde la universidad en adelante y la fase laboral; la cerveza se extiende al consumo adulto. Por la mañana café para espabilar, por la tarde bebidas de té para descansar, y por la noche cerveza fresca para una copa ligera: cobertura completa del consumo diario de los jóvenes de hoy.” El analista de la industria de alimentos y bebidas de China, Zhu Danpeng, lo resume como la “estrategia de cinco muchos”: muchas marcas, muchos tipos de productos, muchos escenarios, muchos canales y muchos grupos de personas.

“Este tablero es grande y también es difícil.” Zhu Danpeng afirma que eso significa que, en la etapa actual, Mixue Bingcheng debe afrontar la competencia de tres industrias diferentes al mismo tiempo.

El mercado de capitales obviamente también albergó dudas sobre esta nueva historia. Tras recuperarse el precio de la acción el día de la publicación del informe financiero, en los tres días de negociación siguientes cayó de forma consecutiva. Al cierre del 27 de marzo, la capitalización bursátil volvió a 108,6 mil millones de HKD, casi la mitad de su máximo histórico.

El patrón en el que mejor destaca recibe un golpe

Por la caída del margen bruto general, Mixue Group lo atribuye a “cambios en la estructura de ingresos y el aumento del costo de compra de algunos materiales primas”.

Por su estructura de ingresos, más del 97% de los ingresos proviene de la venta de productos y equipos. En 2025, debido al impacto de clima extremo, los precios del limón y del grano de café subieron de forma pronunciada; la volatilidad del lado de costos golpea directamente las ganancias.

Esto, para una empresa cuya ventaja amurallada central es el “máximo valor-precio”, significa que cualquier oscilación en el lado de costos amplificará la presión sobre toda la cadena industrial.

En el nivel de las tiendas, también se sintió la presión. Mixue Bingcheng antes fue uno de los ganadores en la guerra de la comida para llevar; pero a medida que las subvenciones de las plataformas fueron disminuyendo gradualmente, esta empresa, experta en el consumo en tienda, empezó a sentir la presión.

Zhang Yuan se presentó por primera vez en la conferencia de resultados de Mixue Group y fue directo: “En el cuarto trimestre del año pasado, el crecimiento del volumen de ventas de las tiendas se desaceleró frente a mediados del año y al tercer trimestre; las órdenes se trasladaron aceleradamente hacia canales en línea, lo que redujo el flujo de comensales para comer en el local. Y como la operación del consumo en tienda en el local es, en el pasado, el patrón en el que el grupo mejor destaca, quedó afectado”.

En el contexto de las subvenciones de la industria y la guerra de precios, “las subvenciones elevaron las expectativas de los consumidores sobre valor-precio”. La frase del informe financiero revela la situación real: no es que Mixue Bingcheng se haya vuelto más caro, sino que sus competidores se están volviendo más baratos.

Li Weihua, experto en operaciones de cadenas, le dijo a “Phoenix WEEKLY Finance” que esto refleja las amenazas acumuladas por Mixue Group durante su expansión acelerada. Por un lado, necesita mantener la velocidad de apertura para ampliar el efecto de escala y reducir el costo de la cadena de suministro. Por otro lado, el crecimiento demasiado rápido del número de tiendas provoca la caída de la calidad de la selección de ubicaciones, debilita el modelo de rentabilidad por tienda y algunos franquiciados quedaron “ahogados” por la competencia en zonas con alta densidad de clientes.

Ante los desafíos anteriores, en la conferencia de resultados Mixue Group por primera vez planteó con claridad el cambio: pasar de priorizar la escala a priorizar la calidad. El CEO de la región China de Mixue Bingcheng, Ma Junwei, señaló que en 2026 la empresa reducirá de forma proactiva el ritmo de apertura de nuevas tiendas e invertirá más recursos y energía en el apoyo operativo y la mejora de la eficiencia de tiendas existentes.

¿Quién puede convertirse en el nuevo protagonista de la próxima historia?

Cuando el crecimiento del negocio de la marca principal se desacelera, la respuesta del “Rey de la Nieve” es reforzar las marcas secundarias Fortune Coffee y Fu Lujia.

El informe financiero muestra que Mixue Group aumentó netamente más de 13k tiendas en 2025, de las cuales cerca de la mitad provinieron de Fortune Coffee. Su estrategia también es muy “a lo Mixue”: mientras otras marcas subían precios de manera colectiva a más de 10 yuanes, sus productos principales tienen un precio de entre 4 y 10 yuanes.

Según los datos, el precio bajo realmente permitió que Fortune Coffee despegara: en el último año, los ingresos del producto estrella “Coconut Latte” fueron 400 millones de yuanes, y los del café americano fueron 370 millones de yuanes, equivalente a los ingresos anuales de una marca mediana regional de tés y bebidas.

Para asegurar que continúe creciendo, en las inversiones estratégicas de 1.800 a 2.000 millones de yuanes que planea Mixue Group para 2026, 1.400 millones se destinarán a la transformación de la cadena de suministro. De ese monto, se usará para actualizar “granos frescos, leche fresca y fruta fresca”, principalmente para la estrategia de productos “tres frescos y un momento oportuno” de Fortune Coffee; además, habrá una inversión específica de 100 a 200 millones de yuanes en equipos de café, destinada a la actualización de equipos profesionales de café de las tiendas y el soporte técnico.

Más allá de las oportunidades, los desafíos también son evidentes.

Para la empresa de bebidas de té listada, Gu Ming, que también es de té, el año pasado desplegó por completo la categoría de café. Para finales de 2025, ya contaba con más de 12.000 tiendas equipadas con máquinas de café, y algunos precios de producto ya se han acercado al territorio de precios de Fortune Coffee. Esto significa que Fortune Coffee no solo debe competir con Luckin Coffee, Kudi y Nuwava, sino también entrar en una batalla cuerpo a cuerpo junto a sus pares del té con bebidas.

Otro reto es cómo garantizar la calidad manteniendo precios bajos. Debido a que el café tiene atributos funcionales, los usuarios tienen requisitos más altos sobre calidad y estabilidad. En redes sociales, algunos consumidores dieron retroalimentación: “Comparado con Luckin Coffee y Kudi, el control de calidad de Fortune Coffee sigue siendo un poco más débil”. “Siento que sigue siendo demasiado dulce, incluso el mínimo de azúcar todavía es dulce”.

Comparado con el plan de acelerar de Fortune Coffee, Fu Lujia parece más una variable “fuera de plan”.

En octubre de 2025, Mixue Bingcheng obtuvo el 53% de la participación accionaria de Fu Lujia de cerveza fresca mediante adquisiciones y aumentos de capital, y el desempeño financiero se consolida en los estados del grupo. En cuanto a precios, Fu Lujia mantiene una ruta de precios asequibles: el producto base de cerveza fresca de trigo estilo alemán cuesta alrededor de 5,9 yuanes por taza, y la cerveza de frutas con sabor alrededor de 9,9 yuanes por jin.

Recientemente, Fu Lujia firmó a el actor y cantante Lu Han como primer embajador global de marca. Justo cuando el exterior pensaba que aprovecharía la atención del nuevo embajador para iniciar otra fase de crecimiento acelerado, en marzo surgió un mensaje de que Fu Lujia pausó la incorporación de franquicias en algunas ciudades y cambiaría a un sistema de aprobación por ciudad y por zona, priorizando asegurar la rentabilidad de las tiendas existentes.

Hay quienes creen que algunas de las tiendas de Fu Lujia han permanecido durante mucho tiempo en equilibrio de ganancias y pérdidas; la explosión del número de tiendas vuelve inestable la prestación de servicios y el control de calidad; y la entrada de cadenas como Youbräu, Hailunsi y gigantes tradicionales de cerveza también intensifica la competencia.

“Comparada con las bebidas de té y el café, la cerveza es un negocio que depende más de escenarios: tiene temporadas de poca y alta demanda, momentos del día y además hay que crear ambientes de consumo.” Li Weihua señaló que esto significa que Fu Lujia no puede simplemente replicar la lógica de “se puede comprar en cualquier momento” de Mixue Bingcheng; debe encontrar sus propios escenarios de consumo y su propio campo, y hacer funcionar el modelo de rentabilidad por tienda.

Frente al complicado tablero de tres líneas de negocio, en la conferencia de resultados Zhang Yuan destacó dos puntos: por un lado, seguir mejorando la eficiencia operativa de las tiendas para expandir el tamaño de manera constante; por otro lado, mantener la estrategia de “precio alto en calidad y precio bajo”, reforzando “cadena de suministro + IP de marca + operación de tiendas”.

“Las tres líneas de negocio no compiten en la misma dimensión.” Para Zhu Danpeng, el té con leche es una competencia de eficiencia; el café es un equilibrio entre valor-precio y marca; y la cerveza depende aún más de los escenarios y de la capacidad operativa. Cómo dividir el trabajo y cómo coordinar es más clave que desarrollarse por separado.

Antes, el enfoque de Mixue era una empresa impulsada por la escala; ahora Mixue está pasando a ser una empresa impulsada por la eficiencia. La expansión solo necesita replicar experiencias exitosas, pero mejorar la eficiencia implica negar continuamente las rutas del pasado.