¡Adiós a la era de 1499 yuan! El precio minorista de Feitian Maotai aumenta y comienza el modo "ajuste según el mercado", ¿puede abrir un nuevo espacio en los precios?

¿Pregunta a la IA · ¿Cómo afectará el modelo “seguir al mercado” el poder de fijación de precios de los distribuidores?

Reportera de Diario de Economía: Xiong Jianan    Editora de Diario de Economía: Zhao Yun

Al anochecer del 30 de marzo, Kweichow Moutai publicó un anuncio importante de eventos. A partir del 31 de marzo de 2026, el precio del contrato de venta (precio de fábrica) del licor Feitian 53% vol 500 ml Kweichow Moutai (2026) se ajustará de 1169 yuanes por botella a 1269 yuanes por botella, y el precio minorista del sistema de autoservicio se ajustará de 1499 yuanes por botella a 1539 yuanes por botella. Hace apenas dos años y medio desde la última vez que el precio de fábrica se elevó a 1169 yuanes por botella.

La reportera de 《Diario de Economía · 将进酒》 observó que la empresa, de 2022 a 2024, mantuvo durante tres años consecutivos la capacidad de producción real estable en 5,6 millones de litros, casi sin aumento de volumen; el precio de “licitación” en el mercado del Moutai Feitian viene bajando de forma continua desde el año pasado. Con volumen que no puede aumentar y precios bajo presión, la subida de precios parece una elección inevitable, pero un incremento de menos del 9% es claramente más “moderado” que en la ocasión anterior.

Por otro lado, este anuncio especifica claramente que el precio minorista del Moutai Feitian en el sistema de autoservicio se ajusta a 1539 yuanes por botella. Desde que i Moutai pasó de la “guía de precios” a precio minorista, hasta elevarlo de 1499 a 1539, no solo declara que la “guía de precios” de 1499, utilizada durante 8 años, se ha roto definitivamente, sino que también implica que el precio del Moutai Feitian entra oficialmente en la etapa de “seguir al mercado”.

Dado que en esta ocasión no se establecen los precios terminales del sistema de distribuidores, ¿significa esto que los distribuidores también pueden fijar libremente los precios? ¿Cuánto incremento podría aportar realmente esta subida de precios al desempeño de este año? Después de romper el tope de 1499 yuanes, ¿hacia dónde se dirigirán los precios del mercado? La reforma de mercantilización que Moutai ha recalcado repetidamente, ¿realmente dio un paso clave? ¿Qué impacto tendrá en la industria?

Subida moderada del precio de fábrica, cerca del 9%
Ajuste al final del primer trimestre que cubre el desempeño de todo el año
Pero la contribución podría ser limitada

“Se puede controlar el volumen manteniendo el precio; el desempeño del año está garantizado.” Al hablar del aumento de precio de Kweichow Moutai, un analista de una firma de valores dijo esto sin rodeos.

Las fábricas de licor suelen subir precios en temporadas bajas, pero Moutai eligió hacerlo al final del primer trimestre. La vez anterior fue en noviembre de 2023; en aquel momento, el impulso al desempeño de ese año fue limitado, y el verdadero “beneficio” se liberó en 2024. En esta ocasión, en cambio, el aumento de precio cae directamente al cierre del primer trimestre del año, lo que significa que el efecto de la subida de precios cubrirá completamente el desempeño de todo el año; la potenciación del estado de resultados, sin duda, será más directa.

En 2024, el primer año completo después de la ronda anterior de aumentos, Kweichow Moutai logró ingresos totales por operaciones de 174.144 mil millones de yuanes, con un crecimiento del 15,66%; el beneficio neto atribuible a la controladora fue de 86.228 mil millones de yuanes, con un crecimiento del 15,38%. Sobre una base alta, la empresa mantuvo por octavo año consecutivo un crecimiento de dos dígitos tanto en ingresos como en utilidades netas.

Pero el frío ajuste del sector no se ha disipado. En 2025, la empresa redujo su objetivo de crecimiento de los ingresos totales por operaciones a 9%; en los tres primeros trimestres, las tasas de crecimiento reales de ingresos y utilidades netas fueron solo 6,32% y 6,25%.

Por otra parte, el precio de “licitación” del licor Feitian viene bajando continuamente desde el año pasado, mientras que la capacidad de producción real de la empresa de 2022 a 2024 se mantuvo estable en alrededor de 5,6 millones de toneladas, con tres años consecutivos de casi ningún aumento. Si el volumen no puede subir y el precio está bajo presión, para cumplir las metas de desempeño establecidas, aparentemente solo queda una vía: el precio.

Sin embargo, tal vez la contribución de esta subida al desempeño sea limitada.

Después de la última subida, varias firmas de valores calcularon que solo esa medida habría aumentado las utilidades de la empresa en más de 45.000 millones de yuanes en 2024; pero en esta ocasión, la intensidad se ha reducido de forma evidente.

Al revisar los 9 ajustes del precio de fábrica desde la salida a bolsa de Moutai, la magnitud nunca ha sido inferior al 15%, y el monto por subida en un solo ajuste se ha situado entre 50 y 200 yuanes por botella. En esta ronda, en cambio, el aumento por botella es solo de 100 yuanes, con una magnitud de menos del 9%. En comparación con la ronda anterior de 200 yuanes por botella y un alza del 20%, parece bastante “moderado”.

Según la previsión de las mencionadas firmas de valores, después del ajuste de precios se espera que el desempeño crezca alrededor de un 2%.

Pero la lógica detrás del ajuste de precios nunca se limita al “libro de utilidades”. En el sector, hay análisis que sostienen que, para los fabricantes, el ajuste de precios no consiste simplemente en buscar un mayor crecimiento de utilidades, sino en lograr que el precio del producto se acerque más a la situación real del mercado, haciendo que la señal de precios sea más transparente y efectiva. Mediante una elección precisa del momento del ajuste y ajustes en un mecanismo científico de distribución de beneficios, Moutai no solo fortalece aún más la base para su desarrollo a largo plazo, sino que también marca un referente para la industria en un periodo de ajuste: en lugar de desgastarse internamente en una guerra de precios, es mejor reconstruir un sistema de precios transparente y estable mediante la transformación de canales y herramientas de digitalización.

“Guía de precios” cambia a “precio minorista”
El Moutai Feitian entra realmente en un precio de “seguir al mercado”

Para el mercado, es posible que la elasticidad del desempeño derivada de esta ronda de ajuste no sea tan alta como en ocasiones anteriores, pero el punto más importante es: ha dado un paso clave en la reforma de mercantilización del mercado de Moutai. Además de elevar el precio de fábrica, la empresa también dejó claro que el precio minorista del sistema de autoservicio se ajusta en 40 yuanes hasta 1539 yuanes por botella.

“En esencia, es la mercantilización del precio, seguir al mercado.” Un distribuidor le dijo al reportero así. El ajuste del precio de fábrica en sí no es una mercantilización, pero romper la “guía de precios” de 1499 utilizada durante muchos años es el cambio central. Este es el primer ajuste de la guía de precios de mercado desde 2018 en Moutai.

Según su opinión, en los últimos años Moutai ha subido varias veces el precio de fábrica, pero frente al mercado siempre había quedado “fijado” a 1499 yuanes mediante la guía de precios. En enero de este año, cuando i Moutai puso en línea productos de licor de Moutai, ya había cambiado la “guía de precios” pasada a “precio minorista”; solo que el precio del Moutai Feitian seguía congelado en 1499 yuanes por botella.

Con este ajuste del precio minorista, se abandona oficialmente la cotización unitaria de 1499 yuanes por botella ejecutada durante 8 años, lo cual será una acción emblemática para que el precio del Moutai Feitian entre en “seguir al mercado”. Y también podría significar que en el futuro su precio se ajustará en cualquier momento según la oferta y demanda del mercado.

Además, vale la pena prestar especial atención a que, en esta ocasión, la empresa solo especifica el precio minorista del sistema de autoservicio y no establece requisitos rígidos sobre el precio terminal del sistema de distribuidores. Esto podría dejar a los distribuidores espacio para fijar precios libremente según el contexto del mercado.

Desde que a finales del año pasado se propuso la transición hacia la mercantilización, una medida importante de Moutai ha sido la de, en la plataforma “i Moutai”, marcar claramente los precios de todos los productos como “precio minorista”. Definir el precio terminal como “precio minorista” refleja la intención de Moutai de recuperar el poder de fijación de precios del mercado, evitar fluctuaciones anormales en los precios y, al mismo tiempo, delimitar un rango razonable de beneficios para los canales.

Romper la guía de precios de 1499 equivale a abrir un nuevo espacio de precios para los distribuidores. El distribuidor mencionado explicó además que antes no se permitía vender por debajo de la guía de precios; ahora, ese límite ya no existe y en el futuro se decidirá completamente cuánto vender según la demanda del mercado. Tampoco se excluye que Moutai ajuste en función de la dinámica del mercado; además, la compañía también puede controlar la cantidad mediante i Moutai para mantener la estabilidad del precio.

La alta dirección de Moutai ha recalcado en numerosas ocasiones que se debe garantizar un beneficio razonable para los distribuidores. Y en el anuncio del 14 de enero de este año, la compañía especificó: en el modelo de distribución, se realizará una medición científica y razonable y un ajuste dinámico del precio del contrato de venta en función de los costos operativos, dificultad operativa, riesgos operativos, capacidad de servicio y otros factores de diferentes productos y diferentes canales.

Hay análisis en la industria que señalan que, toda esta serie de acciones demuestra que el objetivo de la reforma de Moutai no es eliminar a los distribuidores ni atacar el sistema de canales existente, sino establecer una división clara de funciones entre fabricantes y distribuidores, así como la distribución de beneficios, mediante un mecanismo de fijación de precios más transparente y ajustes dinámicos, con el fin último de garantizar ingresos razonables en el extremo de los canales.

Las principales empresas de licor ajustan el precio “hacia abajo” de forma general
¿Por qué Moutai, en cambio, ajusta “hacia arriba” en medio de la adversidad?

El momento en que Moutai ajustó sus precios también contrasta con el de sus pares.

Desde 2025, la industria china del licor entra en una “zona de aguas profundas” en la que se superponen tres fases: “ajustes de políticas, transformación del consumo y competencia con inventario existente”. El inventario de canales es alto y la inversión de precios (precios por debajo del nivel de canal) se ha vuelto un patrón común en el sector; la utilidad de los distribuidores es escasa e incluso algunos llegan a pérdidas.

Según 《Informe de investigación de mercado de licor chino 2025, estudio de mitad de año》, en la primera mitad de 2025, los tres rangos de precios con mayor inversión de precios fueron, en orden: 800 yuanes-1500 yuanes, 500 yuanes-800 yuanes y 300 yuanes-500 yuanes; dentro de ellos, en el rango de 500 yuanes-800 yuanes los productos sobreviven con especial dificultad. El reportero observó que el rango de precios de 500 yuanes-800 yuanes es precisamente el área central de los licores de gama alta secundaria, y también el principal rango de precios en el que se concentran los ajustes de precio de fábrica de varias empresas líderes.

Y para aliviar de forma efectiva la presión de los canales, desde el año pasado varias empresas líderes como Wuliangye, Xijiu y Langjiu han ajustado hacia abajo los precios de fábrica de sus productos centrales, o han logrado un “descenso indirecto del precio” mediante subsidios de canal, ajustes de cuotas, etc., abarcando múltiples rangos de precios, incluidos alta gama y alta gama secundaria.

En general, el sector ajusta el precio “hacia abajo”, pero Moutai eligió “hacia arriba”. ¿En qué lógica se basa esto?

Los análisis del sector consideran que, a diferencia de otras empresas de licor que dependen del crecimiento por “abultamiento” de inventario en canales, la capacidad de producción de Moutai se ha mantenido estable durante tres años consecutivos en 5,6 millones de toneladas, con casi ningún espacio para aumentar. Aunque la demanda terminal se ha visto afectada por el entorno macro y ha tenido algunas oscilaciones, los escenarios centrales como regalos de gama alta, coleccionismo y cenas de negocios siguen teniendo una demanda rígida. Cuando el lado de la oferta no puede expandirse y el lado de la demanda aún tiene soporte, subir precios deja de ser una apuesta arriesgada y se convierte en una revaloración de la escasez.

El experto en licores Bai Jiu, Xiao Zhúqīng, cree que, desde la perspectiva de la industria, el ajuste de Moutai en contra de la tendencia envía una señal clara: las marcas líderes aún tienen la capacidad de ajustar oferta y demanda mediante medios mercantilizados y optimizar el sistema de precios, inyectando confianza para que la industria salga del periodo de ajuste.

Cuando los precios sean más transparentes, los canales más saludables, el consumo más real y el desarrollo más seguro, la senda del desarrollo de alta calidad de la industria del licor también será más estable. El movimiento de Moutai tiene la posibilidad de guiar a la industria para pasar de la “ansiedad del ciclo” a la “profundización del valor”, proporcionando una ruta que sirva de referencia para que la industria salga del ciclo de ajuste actual.

Diario de Economía