Lo que los clientes bancarios quieren—y no quieren—de los chatbots

Cada vez más clientes ven la aplicación móvil como su principal punto de contacto con su banco, pero la satisfacción con el servicio digital sigue siendo baja, especialmente en lo que respecta al chatbot, que ya es ubicuo. Demasiadas veces, estos bots no logran responder preguntas específicas y ofrecen poca claridad cuando los clientes necesitan contactar a una persona real. En particular, para los clientes más jóvenes, la aplicación móvil es un punto focal de su relación bancaria, y los bancos subestiman su importancia bajo su propio riesgo.

Un informe de Javelin Strategy & Research, Growing Adoption, Low Satisfaction Raise Risks for Mobile Customer Service, examina las mejores prácticas que los bancos están aplicando en sus servicios móviles. La idea clave: trate al chatbot como una puerta de entrada, no como un fin en sí mismo.

La nueva ruta de llamadas

El auge de la aplicación móvil ha elevado el nivel de exigencia para los bancos en el servicio al cliente. Cuando apareció la banca móvil por primera vez, era poco más que una forma de que los usuarios consultaran las transacciones. Hoy, para una parte cada vez mayor de los clientes, la aplicación móvil es el principal punto de interacción con su banco. Solo por esa razón, los bancos necesitan elevar su enfoque del servicio de atención al cliente móvil.

Los chatbots y el chat en vivo se han convertido en las dos principales maneras en que los bancos dirigen a los clientes hacia el servicio. El chat en vivo ya es lo suficientemente común como para que la mayoría de los bancos que ofrecen un bot lo respalden con agentes humanos. El problema es que muchos clientes primero deben fallar con el bot antes de que siquiera se les informe que el chat en vivo está disponible.

“Los chatbots se han convertido en enrutamiento de llamadas para un humano en vivo”, dijo Emmett Higdon, director de banca digital en Javelin. “El banco aún permitirá que un cliente hable con un humano, pero el chatbot va a hacer cinco preguntas antes de que puedan conectarse con alguien. Dependiendo de si necesitas más ayuda de la que el chatbot puede proporcionar, te enviará a uno de 10 lugares diferentes. Tiene sentido de forma lógica, pero no necesariamente para los consumidores que solo quieren hablar con una persona”.

Establecer conexiones

En muchos aspectos, los chatbots se parecen a los árboles telefónicos del pasado, que obligaban a los llamantes frustrados a seguir presionando cero o a decir “Agente, agente!”. Un cliente que chatea con un bot puede pedir que lo conecten con una persona, pero a menudo se le deriva a través de avisos adicionales antes de que eso ocurra.

Por ejemplo, si un cliente pregunta sobre un pago duplicado, el chatbot puede no conectarlo de inmediato con un agente en vivo. En su lugar, podría mostrar sus últimas docenas de transacciones y pedirle que indique cuál está en cuestión. El bot recopilará los detalles necesarios y prometerá que alguien revisará el problema, pero aun así puede quedarse corto respecto a transferir al cliente con un agente.

Para preguntas simples, los chatbots generalmente bastan. Muchos clientes bancarios se conectan en línea simplemente para revisar su saldo o resolver otros problemas sencillos. En esos casos, los chatbots pueden mejorar la eficiencia.

“Si dices que necesitas hablar con alguien, el bot podría decir: ‘Con gusto te conecto con un agente, ¿con qué necesitas ayuda?’”, dijo Higdon. “Yo escribiré mi pregunta y dirá ‘Eso está aquí en la app’, y traerán otros enlaces. Probablemente sea una mejor práctica. Quieres que la gente use primero tus servicios digitales antes de que use tus recursos humanos. A veces la gente simplemente no sabe que está disponible”.

Un efecto colateral del creciente uso de chatbots es el regreso silencioso de las preguntas frecuentes (FAQ). Hace años, los bancos invirtieron fuertemente en redactar guías de FAQ claras y accesibles. Irónicamente, hoy muchos chatbots no pueden responder a la mitad de las preguntas que ya se abordan en esos documentos. Pocos bancos siguen el ejemplo de US Bank: cuando un cliente hace una pregunta que coincide con una FAQ, el bot del banco responde con varios enlaces relevantes a FAQ que pueden ayudar a resolver el problema.

Opciones para los clientes

Todavía, en muchos bancos, los menús de atención al cliente siguen sin incluir una opción directa que permita a los clientes chatear con un agente de inmediato. La razón más importante es el costo: es más barato comenzar con un chatbot antes de involucrar a un representante humano. Pero un puñado de instituciones, como Navy Federal, están empezando a ofrecer opciones alternativas de servicio desde el principio.

“En la parte superior, inmediatamente, en cada pantalla de chatbot de Navy Federal ahora hay un aviso pequeño y delgado que dice algo como ‘chatea con un agente’. No queremos molestarte, así que si quieres ir directo con un agente, ve aquí”, dijo Higdon

Ir directo a lo móvil

La adopción de la aplicación móvil ya ha superado las visitas a la banca en línea, y el uso sigue aumentando. Para los consumidores más jóvenes, la aplicación móvil es la única forma en que alguna vez interactúan con su banco.

Para atraer y retener a estos clientes, los bancos deben ofrecer su mejor nivel de servicio a través del canal móvil. Aun así, demasiadas instituciones todavía actúan como si permitir que los clientes revisen su saldo o transfieran dinero mediante Zelle fuera suficiente.

El riesgo para los bancos es que las experiencias de chatbot mal diseñadas pueden alejar a los clientes en vez de atraerlos. Si un chatbot es frustrante o inútil, puede convertirse en el tipo de molestia que empuja a los clientes a cambiar de cuenta.

“Puede ser como hablar con tu adolescente”, dijo Higdon. “Estás recibiendo respuestas de una sola palabra. Nadie quiere jugar un juego de 20 preguntas solo para encontrarte con tu bot. Si no tienes una escalada decente y clara, no volveré a ese chatbot nunca más”.

Los clientes son mucho más tolerantes cuando una interacción comienza con un chatbot pero escala rápidamente cuando el bot no puede resolver el problema. Mientras la transición a un agente en vivo sea fluida —y los clientes reciban ayuda personalizada—, es probable que la experiencia se perciba de manera positiva. De hecho, muchas veces los clientes están dispuestos a empezar de nuevo con el bot la próxima vez que necesiten asistencia.

“Pero si no hay escalada y el bot solo sigue diciendo: ‘¿Puedes expresarlo de otra manera? Todavía estoy aprendiendo. No puedo ayudarte con eso ahora mismo…’ Entonces, ¿de qué te sirve?”, dijo Higdon.

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Etiquetas: Aplicación bancariaChatbotsBanca digitalBanca móvilNavy FederalUS Bank