Por qué más consumidores globales aspiran a desbloquear las tarjetas de metal

Una vez dominio exclusivo de los titulares de tarjetas de lujo, las tarjetas metálicas han evolucionado hasta convertirse en un fenómeno global. Irónicamente, una de las fuerzas impulsoras de este impulso ha sido el auge de los pagos digitales, lo que ha llevado a más consumidores a buscar un dispositivo de pago tangible que transmita prestigio. Una combinación de factores culturales y de comportamiento también está impulsando la demanda mundial de tarjetas metálicas.

En un reciente webinar de PaymentsJournal, Kate Eagle, Head of Growth and Innovation, Payment Services de IDEMIA Secure Transactions, y Hennie Duplessis, SVP of Payments Services, MEA, junto con Brian Riley, Director de Credit y Co-Head of Payments en Javelin Strategy & Research, analizaron los impulsores de la adopción de tarjetas metálicas en distintos mercados y las lecciones que los emisores globales pueden extraer de las tendencias regionales.

Cantar la canción correcta

El mercado global de tarjetas metálicas ha estado creciendo a grandes saltos. Aunque la dinámica regional varía, varias tendencias generales están dando forma a la industria.

La competencia se ha intensificado a medida que más actores entran en este espacio. El auge de las fintechs, las operadoras de telecomunicaciones, las billeteras de criptomonedas y los proveedores de finanzas integradas ha llevado a muchas empresas de servicios financieros a replantear sus estrategias.

En medio de este aumento de opciones de pagos digitales, ha habido un debate continuo sobre si los pagos digitales eventualmente reemplazarán por completo a las tarjetas físicas. Sin embargo, en lugar de señalar el fin de las tarjetas físicas, esta evolución ha reconfigurado las preferencias de los consumidores.

“La necesidad de destacar y diferenciarse es cada vez más importante porque la competencia está cambiando y la competencia está creciendo”, dijo Eagle. “El contexto es muy diferente ahora. Si miras la influencia digital en el mundo, las tarjetas metálicas tienen la capacidad única de volverse virales. Si entras en Instagram y escribes metal payment cards, está todo desde experiencias de unboxing hasta hablar de los beneficios que obtienes con ciertas tarjetas.”

“Ya sea por los beneficios de viaje, las recompensas de fidelidad o los servicios de conserjería, todo esto proyecta un estilo de vida aspiracional”, dijo. “No es solo reflejar un estilo de vida de alto patrimonio neto o de patrimonio neto ultra alto, sino que es cantar la canción correcta para las personas que tienen este estilo de vida aspiracional y quieren poder presumirlo”.

Si bien el atractivo de las tarjetas metálicas es casi universal, ciertos aspectos resuenan con más fuerza en mercados específicos. Por ejemplo, en muchos países de Oriente Medio, las tarjetas metálicas se han asociado durante mucho tiempo con prestigio y confianza: cualidades que tienen una importancia particular para los consumidores de la región.

“Mercados como los EAU, el Reino de Arabia Saudita, Qatar, Kuwait: todos son increíblemente competitivos cuando se trata de pagos”, dijo Duplessis. “Son sociedades complejas y por capas, donde las necesidades y expectativas financieras difieren bastante, no solo por el nivel de riqueza, sino también por cosas como el trasfondo cultural, el estatus, las profesiones, la religión y el estilo de vida.”

“En los últimos cinco a 10 años, los bancos de la región se han vuelto muy sofisticados en cuanto a cómo segmentan a sus clientes”, dijo. “Se han alejado de estas franjas de riqueza para incluir cosas como el comportamiento y la adopción digital y distintos tipos de información. Es una dinámica bastante interesante y vemos bastante potencial hacia adelante.”

Llevar peso a través de los mercados

Fuera de Oriente Medio, mercados menos tradicionales como Pakistán, el Sudeste Asiático y varios países africanos también se han convertido en actores clave en la tendencia del mercado de tarjetas metálicas.

“Veamos Pakistán”, dijo Duplessis. “Es un país con un alto nivel de exclusión financiera, pero el panorama de pagos se está transformando gracias a los bancos digitales y las telcos. Para que los bancos tradicionales sigan siendo relevantes dentro de este panorama digital que avanza tan rápido, los bancos convencionales usan tarjetas metálicas para recuperar algo de tracción a la hora de conseguir clientes.”

“Incluso en este mercado donde ves que es, en esencia, un mercado digital primero, el factor de tener algo físico todavía importa”, dijo. “El sonido y la sensación de una tarjeta metálica cuando toca la superficie: sí, tiene peso, literalmente y como percepción.”

En el Sudeste Asiático, la sensación táctil y premium de las tarjetas metálicas ha sido un gran atractivo. Tras la pandemia y sus confinamientos prolongados, los consumidores de la región desarrollaron un apetito fuerte por experiencias tangibles y sensoriales, lo que se ha traducido en una demanda creciente de expresiones físicas de estatus y calidad.

En África, los impulsores han sido bastante diferentes. Aunque la región es un continente diverso de más de 50 países, varias tendencias generales han dado forma al auge de las tarjetas metálicas. Es hogar de una de las poblaciones más jóvenes del mundo, con una edad promedio muy por debajo de la de muchas otras regiones. La urbanización sigue acelerándose a medida que más ciudadanos rurales se trasladan a las ciudades, mientras que los avances rápidos en infraestructura digital han conectado y empoderado aún más a estos jóvenes consumidores.

Juntos, estos factores han creado una generación cada vez más aspiracional, en busca de productos y experiencias que reflejen tanto el éxito como la sofisticación.

“Estos son mercados ideales para tarjetas metálicas destacadas que llegan incluidas con recompensas, servicios a medida, cosas que la gente puede desear y presumir”, dijo Eagle. “Son cosas que pueden compartir y usar en sus redes sociales para influir, y también llevárselas a sus familias para mostrarles que lograron algo en sus vidas.”

“Es un cambio significativo, alejándose de que las tarjetas metálicas solo sean para personas con alto patrimonio neto. Es este enfoque específico en segmentos lo que ha sido clave”, dijo ella.

La única pieza de bienes raíces

En contraste, los pagos con tarjeta son lo habitual en EE. UU., donde las tarjetas de crédito y débito representan aproximadamente $8 billones en gasto por año. Además, la deuda de tarjetas de crédito revolving totaliza alrededor de $1.3 billones, y se ve incrementada por una tasa de interés promedio del 22%, creando un enorme mercado crediticio en EE. UU.

Este es el mercado donde nacieron las tarjetas metálicas y, en muchos casos, se han convertido en una expectativa.

“Para muchas de estas personas con alto patrimonio neto y para las de patrimonio ultra alto, esto es solo requisitos mínimos”, dijo Riley. “Esto es lo que espero de una tarjeta, y lo requiero cuando hago asuntos de negocio. Cuando empiezas a mirar el desarrollo de tarjetas de lujo o tarjetas de alto costo que superan $300 y $400 en comisiones anuales, eso es un requisito básico de núcleo. Ni siquiera lo piensas dos veces.”

Aunque las tarjetas metálicas son un componente central de las ofertas premium en EE. UU., la innovación en este espacio sigue. Ahora existen plataformas que ofrecen tarjetas metálicas con distintos pesos, composiciones y diseños.

Esta personalización puede tener un impacto dramático en mercados como EE. UU., donde los pagos con tarjetas físicas son frecuentes. Como los consumidores usan sus tarjetas con frecuencia, desarrollan una conexión más profunda con ellas.

“Los pagos se vuelven cada día más digitales, no hay manera de escapar de ese hecho, pero la tarjeta metálica ocupa un lugar especial”, dijo Duplessis. “Hay algo poderoso en esa sensación física: el peso en tus manos, y eso señala confianza, prestigio y pertenencia. Es emocional; no es solo funcional.”

“Aun si no es del todo lógico, muchas personas todavía sienten que su dinero está, de alguna manera, más seguro cuando hay algo tangible unido a ello”, dijo. “En un mundo donde todo vive en la nube, es esa única pieza de bienes raíces que tienes unida al mundo financiero.”

Como existen varias razones por las que los consumidores globales se sienten atraídos por las tarjetas metálicas, las instituciones financieras deben tener en cuenta estos matices al implementar sus estrategias de tarjetas metálicas.

“Lo que hemos aprendido a lo largo de los años es que los bancos necesitan tener flexibilidad en cuanto a lo que pueden hacer con una tarjeta metálica”, dijo Eagle. “Lo que hemos aprendido es que necesitamos poder ofrecer una plataforma de tarjetas metálicas personalizable y no solo una solución única para todos, donde cada tarjeta metálica tiene la misma composición y las mismas funciones.”

“Tener este menú de cosas que puedes hacer con una tarjeta metálica le habla muy bien a los bancos que quieren poder segmentar en un nivel más granular”, dijo. “Estoy en el Reino Unido y producimos tarjetas metálicas incrustadas con diamantes para la realeza, y tenemos tarjetas metálicas de nivel de entrada para la juventud y los segmentos aspiracionales. La idea es que las tarjetas metálicas pueden servir a muchos segmentos, no solo a los más privilegiados.”

Los orígenes del dinero

Una lección clave que las instituciones financieras pueden extraer de las tendencias de adopción global de tarjetas metálicas es la importancia de la personalizabilidad. Los emisores deberían desarrollar un portafolio que ofrezca una variedad de diseños de tarjetas metálicas, permitiéndoles diferenciar entre segmentos de clientes, desde usuarios aspiracionales hasta personas con alto patrimonio neto.

Las empresas de servicios financieros deberían adoptar un enfoque a medida con el segmento aspiracional, que en gran parte consiste en consumidores más jóvenes. Es más probable que estos clientes se unan a una lista de espera y paguen un extra por una tarjeta metálica distintiva que puedan presumir, especialmente si la tarjeta ofrece capacidades más allá de los pagos tradicionales, como funcionalidad digital o de criptomonedas.

Las recompensas son otro factor crítico para el éxito de los programas de tarjetas metálicas. Los bancos deberían considerar segmentar también sus ofertas de fidelidad. Por ejemplo, beneficios como entradas de conciertos con acceso rápido y servicios de conserjería pueden atraer a usuarios más jóvenes, mientras que los clientes mayores pueden priorizar millas aéreas o recompensas de devolución de efectivo.

Los bancos que logran el equilibrio adecuado en sus programas de tarjetas metálicas pueden infundir en sus marcas un sentido de estatus, estabilidad y atemporalidad.

“Me hace pensar en los orígenes del dinero y en qué es un billete”, dijo Eagle. “La concepción original de un billete era que era una promesa de pago. Para mí, eso es (una tarjeta metálica). Representa una promesa: es un vínculo tangible con tus ahorros o con tu salario o con tu capacidad para obtener crédito y pagar. Es una promesa de poder vivir tu vida.”

“Todo lo que representa la tarjeta física es mucho más sólido cuando, de hecho, es sólido”, dijo. “Es un vínculo directo y tangible con la marca del banco y con la confianza que depositamos en ellos: que la promesa es que van a cuidar nuestro dinero de forma segura, que van a pagar, que van a respaldar todo lo que necesitamos hacer en nuestra vida diaria. Esto es tan importante en este entorno cada vez más competitivo de servicios financieros.”

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