Aumento de precios de Feitian Maotai: ocho años de espera para una nueva valorización La industria del licor podría experimentar una nueva oportunidad de recuperación

G贵州茅台 anunció recientemente que, a partir del 31 de marzo, aumentará el precio de fábrica y el precio de venta al público del Moutai Feitian de 53 grados. El precio de fábrica pasará de 1169 yuanes por botella a 1269 yuanes por botella, y el precio de venta al público se ajustará de 1499 yuanes por botella a 1539 yuanes por botella. Esta noticia ha provocado una fuerte reacción en el mercado: al día siguiente, las acciones de Guizhou Moutai subieron 2,11%, y la capitalización bursátil aumentó en 375,6 mil millones de yuanes hasta 1,82 billones de yuanes. El incremento de precio se considera un ajuste importante de precios tras 8 años, y a la vez responde a las expectativas del mercado a largo plazo, marcando un cambio en su enfoque estratégico hacia la vuelta al valor de marca y la profundización en el mercado de consumo.

Desde que, en 2018, se fijó el precio de venta al público recomendado en 1499 yuanes, el precio final del Moutai Feitian se ha desviado durante mucho tiempo del precio guía debido a desequilibrios entre oferta y demanda. En 2021, su precio mayorista superó en una ocasión los 3000 yuanes; aunque en los últimos años ha bajado a más de 2000 yuanes, sigue estando muy por encima de la fijación oficial. Este fenómeno de “precio invertido” genera beneficios sustanciosos para los canales, mientras que la prima de marca de Moutai no se ha transmitido suficientemente al precio final y, incluso, por la atmósfera de especulación, ha dañado la experiencia del consumidor. En la industria, este ajuste de precio se interpreta como un paso clave para que Moutai reestructure su sistema de precios, con el objetivo de reducir el “exceso de burbuja” en los canales y empujar a que el precio final se acerque al precio de venta al público recomendado, logrando un retorno racional del mercado de consumo.

La historia de crecimiento de Moutai y su estrategia de precios están estrechamente entrelazadas. Desde su salida a bolsa en 2001, ha realizado varios aumentos de precio apoyándose en la escasez y la dimensión financiera: entre 2001 y 2012, el precio de fábrica pasó de 218 yuanes a 819 yuanes; después de superar los 969 yuanes en 2017, en noviembre de 2023 volvió a aumentar hasta 1169 yuanes. Sin embargo, a partir de 2016, el ritmo de los aumentos de precio se desaceleró, y junto con las fluctuaciones del ciclo del sector, las voces del mercado pidiendo aumentos de precio para Moutai se han vuelto cada vez más fuertes. Aunque Moutai impulsó el desempeño mediante la expansión de series de licores y la construcción de canales de tiendas propias, después de que en 2022 las series de licores superaran los 200 mil millones de yuanes, la tasa de crecimiento se frenó; aunque el peso de los canales directos alcanzó el 43%, aún el sistema de distribución sigue ocupando una posición importante, lo que limita el margen para ajustes de precios.

Tras este aumento de precio está la consideración doble de Moutai sobre el crecimiento del desempeño y la transición del consumo. Por un lado, mediante un aumento de precio moderado libera expectativas del mercado y deja espacio para ajustes posteriores; por otro lado, al comprimir los márgenes de beneficio de los productos no estandarizados en los canales y ajustar la estrategia de fijación de precios de las series de licores, refuerza la posición central del Moutai Feitian. Los análisis señalan que, según las cifras de ventas actuales, el aumento de precio podría aportar decenas de miles de millones de yuanes de utilidad neta adicional anual para Moutai, convirtiéndose en el tercer polo de crecimiento después de las series de licores y la estrategia de canales directos. Más importante aún, este movimiento ayuda a romper el “círculo vicioso” de que “cuanto más se controla el precio, más se especula”, suprimiendo el comportamiento oportunista mediante un mecanismo de fijación de precios más orientado al mercado, elevando la tasa de apertura de botellas y ampliando la base de usuarios.

El impacto del aumento de precio de Moutai supera con creces a la empresa misma. Como ancla de precios en la industria de los licores de alta gama, su ajuste de precios tiene un efecto demostrativo en el mercado de gama alta. Anteriormente, debido a que Moutai presionó los precios, Wuliangye, Luzhou Laojiao y otras marcas famosas se enfrentaban a problemas de “precio invertido”. El sistema del mercado estaba desordenado. Tras el aumento de precio, varias marcas famosas siguieron rápidamente: el 1 de abril (nota: 3월 31日 según el texto original), Liquor Lidu (李渡高粱1975) anunció el mismo día un aumento de 10 yuanes por botella; se espera que más marcas vuelvan a reordenar sus bandas de precios, empujando a la industria a pasar de la contracción a la expansión. El 31 de marzo, el sector de licores de arroz (baijiu) abrió al alza en bloque; varias empresas cotizadas cerraron con ganancias, lo que refleja que la confianza del mercado en la recuperación de la industria está aumentando.

Desde el lado del consumo, un ligero aumento de 40 yuanes en el precio final tiene un efecto limitado en los consumidores, pero el significado a largo plazo es profundo. Cuando Moutai realmente alcance a los consumidores a un precio de 1539 yuanes, y no se compre mediante especulación a precios duplicados, no solo se hace realidad la valoración de marca, sino que el escenario de consumo pasará de la inversión y la colección al consumo real. El sistema de suministro directo que Moutai ha construido mediante iMoutai, tiendas directas y canales de comercio electrónico ya ha debilitado considerablemente la voz de los distribuidores tradicionales, sentando las bases para la fijación de precios orientada al mercado. A medida que la relación entre oferta y demanda se vaya equilibrando gradualmente, Moutai tiene la posibilidad de volver de “producto financiero” a “producto de consumo”, liderando a la industria del baijiu hacia una nueva etapa de reconfiguración del valor.