Thorne está en camino de alcanzar $650 millones en ventas, ya que la Generación Z impulsa un auge en suplementos — a pesar del cansancio por las suscripciones

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Cómo Thorne se convirtió en una de las marcas de bienestar favoritas de la Generación Z

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La marca de suplementos Thorne, que distribuye en tiendas, va camino de alcanzar los $650 millones en ingresos anuales este año, impulsada por compradores de la Generación Z y millennials que cada vez se enfocan más en mejorar su salud, según ha sabido CNBC.

La marca de suplementos, que L Catterton privatizó en 2023, ha mantenido una tasa de crecimiento anual compuesta de más del 30% desde la adquisición, según la empresa. Entre 2022 y 2025, sus ingresos más que se duplicaron, pasando de $229 millones a más de $500 millones, según los documentos presentados y la propia compañía.

Mientras tanto, la cantidad de consumidores que compran directamente con la marca ha crecido hasta aproximadamente 7 millones, frente a unos 4 millones a finales de 2023, impulsando un aumento del 63% en las ventas directas al consumidor, dijo la empresa.

“Mucho de lo que hemos hecho en los últimos años ha sido agilizar, centrarnos y, en cierto modo, simplificar nuestro enfoque de llegada al mercado, ser muy claros sobre quién es nuestro consumidor al que atendemos, qué busca de las marcas mientras avanzamos, y mirar hacia atrás a nuestra herencia”, dijo el CEO Colin Watts, el ex CEO de The Vitamin Shoppe. “… Nuestra expectativa es que esto será una marca de mil millones de dólares en los próximos años.”

El crecimiento de Thorne llega en un momento en que el mercado de vitaminas, minerales y suplementos se dispara en EE. UU., impulsado en parte por el movimiento “Make America Healthy Again” y por jóvenes compradores conscientes de la salud que buscan optimizar su bienestar y mejorar aspectos como el sueño y la nutrición. El mercado de vitaminas, minerales y suplementos alcanzó los $125 mil millones en EE. UU. en 2025 y se proyecta que crezca un 11% para 2027, según datos recopilados por la firma de consultoría AlixPartners.

“A medida que la ciencia ha mejorado y, francamente, el consumidor ha tomado más control sobre su salud, ha habido un cambio en el gasto y en el enfoque hacia ‘¿qué puedo hacer de forma proactiva para gestionar mi salud en el futuro?’”, dijo Watts.

Los suplementos de Thorne: Magnesio Glicinato y Ginseng Plus.

Cortesía: Thorne

El aumento del interés en los suplementos dietéticos, que fue una categoría popular de regalos durante la reciente temporada navideña, ha creado una oportunidad para grandes minoristas como Walmart, Target y Amazon, empresas de productos de consumo como Nestlé y marcas más pequeñas como Thorne. También refleja un cambio generacional más amplio que está reconfigurando la industria. Antes dominada por consumidores mayores enfocados en la salud preventiva, hoy la categoría está cada vez más impulsada por compradores más jóvenes interesados en rendimiento, personalización y rutinas diarias de bienestar.

“Cuando empecé a mirar y trabajar en este mercado hace 25 años, era un mercado impulsado por los baby boomers; básicamente, te enfocabas en atender a los boomers, así es como ganabas en el mercado. La realidad es que el mercado actual es un mercado de la Generación Z y de millennials”, dijo Watts. “Una de las grandes tendencias de la Generación Z y los millennials es que no ven la suplementación como prevención. La ven como rendimiento. Es como: ‘Quiero dormir mejor. Quiero tener más energía. Quiero manejar mi ansiedad. Quiero entrenar mejor’. Estas son las cosas en las que están muy, muy enfocados.”

Alrededor del 60% de los ingresos totales de Thorne proviene de compradores menores de 40 años, que gastan aproximadamente 1.5 veces más que lo que gastaban sus padres en bienestar, dijo Watts. Estimó que cerca de la mitad de esos compradores menores de 40 son suscriptores, a pesar de una vacilación más generalizada entre algunos consumidores más jóvenes para comprometerse con planes de suscripción recurrentes.

“Una de las razones por las que la Generación Z odia las suscripciones es porque les vuelve locos —me vuelve loco, francamente— poner algo en una suscripción y luego verlo más barato en otro lugar”, dijo Watts. “Somos muy disciplinados en nuestros precios. … No, ya sabes, alto, bajo, promocionamos la marca. Es bastante consistente.”

Para atraer a los compradores a suscribirse y ofrecer un descuento sobre precios altos, Thorne ofrece envío gratis y un 10% de descuento en cada pedido de reposición. Las suscripciones pueden ser tan frecuentes como cada dos semanas o tan separadas como cada cuatro meses. Cuando los compradores se suscriben a tres o más productos, pueden ahorrar un 20%.

A medida que crece la industria de suplementos, también aumenta el escrutinio sobre ingredientes, afirmaciones y fabricación, especialmente entre los compradores más jóvenes que a menudo quieren saber cómo se producen los productos. Los suplementos no están regulados por la FDA en cuanto a seguridad o eficacia, lo que ejerce presión sobre las marcas para realizar sus propias pruebas que puedan integrar en campañas de marketing.

“Pasamos mucho tiempo intentando asegurarnos de que podemos demostrar la ciencia, que podemos demostrar la eficacia. Somos una de las pocas marcas que ha trabajado con la Mayo Clinic durante más de 14 años”, dijo Watts. “También hemos trabajado con muchos de los principales equipos deportivos. Somos el suplemento oficial de la UFC. Estamos trabajando con varias asociaciones de tenis diferentes… todo esto básicamente nos obliga a elevar nuestro nivel, porque estas personas son aún más exigentes que el consumidor promedio.”

Cuando se le preguntó si la empresa tiene ambiciones de volver a salir a bolsa, Watts dijo que no hay “ninguna prisa” por hacerlo. Señaló que una IPO podría ser una vía potencial, junto con una posible adquisición estratégica por parte de una firma más grande.

“Como cualquier firma de capital privado, creo que [L] Catterton buscará la oportunidad adecuada, la salida adecuada, en el momento adecuado”, dijo Watts. “Ahora mismo, mientras consideramos hacia dónde vamos a crecer —a través del comercio minorista físico, mediante expansión internacional, mediante una expansión más amplia en el futuro— también hay muchas empresas estratégicas que podrían ver en una marca como Thorne un activo muy poderoso dentro de su portafolio general.”

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