Detrás del "evento Liu Wenxiang": la carrera desenfrenada de los restaurantes de influencers, ¿cómo completar las deficiencias en seguridad alimentaria?

Agencia Xinhua, reportero Li Yuan, Beijing

Recientemente, debido a problemas como “carne de pato haciéndose pasar por carne de res y venta de carne de cerdo” y “marcaciones en línea y fuera de línea que no coinciden”, Liu Wenxiang Malatang ha sido empujado al centro del debate público.

El 16 de marzo, el responsable de la marca publicó una carta de disculpa, reconociendo que algunas tiendas asociadas presentaban problemas como “sustitución de ingredientes de baja calidad por mejor calidad” y “calidad no conforme”, y anunciando medidas de rectificación como el cierre para rectificación, autoinspecciones a nivel nacional, instalación de monitoreo en la cocina y el endurecimiento de las facultades de compra local.

“El problema central de este incidente no es una infracción de una sola tienda, sino el fracaso del gobierno sistémico que surge con la expansión del modelo de franquicia de comida tipo influencer. Wang Haining, vicepresidente de la Comisión de Alimentos Preparados de la Asociación China de Distribución de Productos Alimenticios Secos y fundador de la Whole Food Exhibition, lo dijo con franqueza al ser entrevistado por el reportero de《中国经营报》: “usar carne de pato para hacerse pasar por carne de res, que las marcaciones en línea y fuera de línea no coincidan, y ofrecer productos de baja calidad… en el fondo, se trata de que la sede ejerce un control débil sobre la cadena de suministro de las tiendas franquiciadas, las inspecciones de visita se quedan en formalidad, no hay un circuito cerrado en la seguridad alimentaria, y hay desajuste entre intereses y responsabilidades”. Este juicio también ha hecho que el debate sobre el “incidente de Liu Wenxiang” se salga rápidamente del nivel de una sola marca, señalando la liberación de la presión y la tensión que han existido durante mucho tiempo entre el marketing de tráfico, la fractura del modelo de franquicias y la gobernanza de la seguridad alimentaria en la restauración en cadena.

De “tiendas que fallan” a “sistema que se rinde”: ¿qué queda al descubierto?

En este incidente, lo que más ha atraído la atención es que el responsable de la marca, en la carta de disculpa, mencionó con claridad que, con el fin de reducir los costos operativos de los franquiciados y adaptarse al gusto de los clientes locales, la empresa había aplicado antes un modelo de “compras locales de ingredientes” como cooperación, permitiendo que las tiendas franquiciadas compraran ingredientes, productos congelados y carne en el lugar. Y durante la rápida expansión de las tiendas, el sistema de supervisión no logró seguir el ritmo, lo que llevó a que algunas tiendas aprovecharan vacíos del sistema: aflojando los estándares en la etapa de compra e incluso adquiriendo ingredientes de origen desconocido o de calidad no apta.

Esta formulación coloca directamente la raíz del problema ante la vista del público. Los expertos del sector reconocen que, para la restauración en cadena, lo verdaderamente peligroso nunca es una infracción esporádica de una sola tienda, sino que, cuando el número de tiendas aumenta con rapidez y el radio de franquicia se amplía rápidamente, la capacidad de la sede para imponer restricciones a la cadena de suministro, realizar rondas de inspección, mantener la normativa de etiquetado, gestionar el circuito de quejas y hacer la trazabilidad de responsabilidades comienza a aflojarse.

Wang Haining considera que “el incidente de Liu Wenxiang” es lo más digno de alerta porque lo que muestra no es un fallo de un solo punto, sino la descoordinación del funcionamiento en múltiples eslabones dentro del sistema de franquicia. Una vez que ocurre este tipo de problemas, no significa que solo una tienda haya tenido malas intenciones, sino que la capacidad de control de la sede sobre eslabones clave ya ha mostrado una relajación evidente.

Jiang Han, investigador sénior del PanGu Think Tank y comentarista financiero, también opina que el incidente apunta a riesgos sistémicos comunes en la rápida expansión del sistema de franquicias. Cuantas más tiendas haya, cuantas más amplias sean las zonas de distribución y más dispersos sean los proveedores, más difícil será para la sede supervisar la compra, el procesamiento, el etiquetado, los procesos operativos y la ejecución en el extremo minorista. Si la marca en la etapa de bonanza de tráfico busca en exceso la velocidad de apertura y la cuota de mercado, e ignora la construcción del sistema de gestión en la retaguardia, los riesgos de seguridad alimentaria se amplificarán de manera continua por el retraso organizacional.

También puede verse en la estructura de las quejas de los consumidores que estos riesgos no aparecen de forma aislada. Según el informe《Análisis de quejas del sector de malatang en los últimos tres años》, elaborado por el Instituto de Investigación de Consumer Protection, en los últimos tres años, en las quejas del sector de malatang, los problemas de servicio y los problemas de seguridad alimentaria representaron respectivamente el 22.73% y el 21.93%, mientras que los problemas de calidad del producto y las disputas por cambios o devoluciones representaron respectivamente el 11.39% y el 11.17%. Esto significa que, en la percepción de los consumidores, la seguridad alimentaria no es un accidente aislado de un solo eslabón; a menudo aparece al mismo tiempo que problemas de servicio de las tiendas, calidad del producto y respuesta al servicio postventa, poniendo a prueba la capacidad de gobernanza de extremo a extremo de la sede de la marca.

Para la restauración en cadena, la franquicia nunca es solo copiar tiendas; es una copia real de estándares, procesos y sistemas de responsabilidad. A mayor tamaño de las tiendas, menos la sede puede quedarse solo en el marketing de marca y la captación de franquiciados, y debe invertir más recursos en la integración de la cadena de suministro, la supervisión e inspección, las alertas de forma digital y el mecanismo de gestión de franquiciados. Si no, cuanto más rápida sea la expansión, más rápido se expondrán las debilidades del sistema.

Bajo ticket promedio, alta frecuencia y alta relación calidad-precio: ¿la plataforma de malatang amplifica más los riesgos de seguridad alimentaria?

Si el “incidente de Liu Wenxiang” expuso las brechas de gobernanza del sistema de franquicias, entonces el propio sector de malatang amplifica la fuerza del impacto de esas brechas.

Datos del Instituto de Investigación de la Industria de Restauración por Hongcai muestran que el tamaño del mercado de malatang (incluyendo productos similares) en 2024 alcanzó 148.800 millones de yuanes, con un crecimiento del 5.3%. Al 1 de enero de 2025, dentro de las marcas de malatang en todo el país, las marcas con más de 500 tiendas solo representaban el 0.7%, pero la concentración de marcas líderes ya había aumentado significativamente. Al mismo tiempo, en el cuarto trimestre de 2024, el 68.7% de las tiendas de malatang tenía un gasto promedio por persona inferior a 25 yuanes, y el 22.9% de las tiendas tenía un gasto promedio entre 25 yuanes y 35 yuanes. Esto indica que, en esencia, este sector sigue siendo un negocio de consumo masivo altamente dependiente de la “relación calidad-precio”.

Se puede ver que las características comunes de este tipo de negocio son: sensibilidad al precio, altos requisitos de rotación y rápida replicación de tiendas, mientras que la tasa de tolerancia del consumidor no es alta. Para las marcas y los franquiciados, aunque el ticket promedio no sube, los costos como comisiones de plataformas, alquiler, personal, logística y mermas siguen presionando el espacio de ganancias; finalmente, esa presión operativa suele trasladarse al lado de compras y al lado de la operación en las tiendas. Por eso, los problemas del sector de malatang muchas veces no aparecen en los niveles de marketing “espectacular”, sino en los eslabones más básicos, más triviales y más fáciles de pasar por alto: los ingredientes.

También se aprecia una característica típica de esta categoría en la distribución de los montos de las quejas. Según el informe《Análisis de quejas del sector de malatang en los últimos tres años》, en las quejas relacionadas en los últimos tres años, las que involucraron montos dentro de 20 yuanes representaron el 33.39%; las que fueron de 20 yuanes a 30 yuanes representaron el 21.28%; y la suma de las que fueron dentro de 30 yuanes ya superó la mitad. Es decir, muchas controversias del consumidor ocurren en escenarios cotidianos de consumo donde los montos no son altos, y se acumulan con mayor facilidad hasta convertirse rápidamente en una crisis de confianza a nivel de marca.

Además, por la imagen del consumo, la sensibilidad del sector de malatang hacia la opinión pública es relativamente alta. Según el informe mencionado, entre los usuarios que presentaron quejas, las mujeres representaron el 71.15%, los del segmento “post-00” el 54.39%, y los del segmento “post-90” el 37.37%; es decir, la suma de los usuarios post-90 y post-00 supera el 90%. Los usuarios que presentan quejas se concentran principalmente en ciudades de primer y segundo nivel como Beijing, Guangzhou, Hangzhou, Shanghai, etc. Esto se superpone altamente con las audiencias más activas en redes sociales; una vez que un problema de seguridad alimentaria detona discusiones públicas, la velocidad de expansión de la opinión pública y el alcance del impacto se amplifican de forma evidente.

El cofundador de la marca de catering Yusheng y veterano del sector de restauración, Bian Jiang, dijo al reportero que la competencia futura en restauración se centra en la cadena de suministro. “La cadena de suministro puede bloquear desde la fuente los riesgos a nivel de operación de alimentos, reduciendo la seguridad alimentaria a su mínimo”. En su opinión, aunque categorías como malatang parecen tener barreras bajas, cuanto más sea un sector de alta frecuencia, de bajo precio y con fuertes requisitos de estandarización, más depende de una cadena de suministro estable, sistemas de almacén y un sistema de seguridad alimentaria.

De hecho, los riesgos del sector de malatang no provienen únicamente de que una marca “controle con poca rigurosidad”; también provienen de las exigencias dobles del sector en cuanto a eficiencia y costos. Si una marca en la expansión acelerada pone primero el tráfico, la captación y el tamaño, y deja para después la cadena de suministro, la auditoría, la capacitación y la construcción del sistema, la seguridad alimentaria se convierte fácilmente en la primera debilidad que se expone.

No alcanza “ponerse al día” solo con disculpas: ¿qué debe reconstruir realmente una marca de franquicia?

En este “incidente de Liu Wenxiang”, el tema de “compras localizadas” también se convirtió en el foco del debate externo. En la industria de la restauración, las compras locales en sí no son algo raro. En categorías como las verduras—de consumo frecuente, con exigencias altas en puntualidad y con diferencias evidentes en el suministro por región—muchas marcas tratan de forma flexible según las condiciones locales. Desde el punto de vista de la eficiencia operativa, hacerlo ayuda a acortar el radio de suministro, reducir costos logísticos y facilita que las tiendas se adapten a las preferencias de consumo regionales.

Pero muchos profesionales del sector señalan que la clave no está en “si se puede comprar localmente”, sino en qué categorías pueden delegarse parcialmente y cuáles eslabones clave deben permanecer firmemente en manos de la sede.

Wang Haining dijo directamente que, cuando la restauración en cadena permite que los franquiciados compren localmente, el mayor riesgo está en que “la soberanía del control de la calidad de los ingredientes no está en la sede, y el control de calidad depende totalmente de la disciplina del franquiciado”, lo cual puede fácilmente provocar accidentes de seguridad alimentaria como falsificación, adulteración, venta de productos vencidos y compras sin licencia. En su opinión, la sede debería hacer “asignación centralizada de ingredientes clave y admisión con lista blanca para no clave”: la carne, las salsas base, los condimentos y otros productos clave deben ser asignados por la sede; los insumos locales perecederos como las verduras pueden aplicar admisión con lista blanca, presentación y revisión, registros de trazabilidad y muestreos de terceros. “Hay que reducir costos mediante la escala, no mediante la delegación de autoridad.”

Jiang Han considera que la sede debe buscar un equilibrio entre reducción de costos y control de calidad, y no puede hacerlo “entregando el riesgo a los franquiciados”. La manera realmente sostenible es construir un mecanismo estricto de admisión de proveedores, un sistema de evaluación mediante muestreo y un sistema continuo de supervisión, manteniendo firmemente en manos de la sede los estándares de compra de ingredientes, normas de proceso de procesamiento, requisitos de detección de calidad y la supervisión de la ejecución en las tiendas. “Las calificaciones y estándares de los proveedores en distintas regiones varían mucho; si la sede no puede formar una supervisión de penetración, los riesgos tarde o temprano saldrán a la luz dentro del sistema de franquicia.”

Por su parte, Bian Jiang, desde un ángulo más cercano a la operación, señaló que una sede de un sistema de franquicia maduro debe dominar realmente tres capacidades: primero, controlar la cadena de suministro, resolviendo el problema de estabilidad de la salida y el “límite de seguridad alimentaria”; segundo, controlar el sistema, abarcando capacidades digitales como selección de ubicación y gestión de inventario y turnos; tercero, producir talento, formando de manera continua y replicando gerentes de tienda con capacidad operativa y personal de gestión de tiendas. A simple vista, la franquicia replica una tienda; en realidad, replica un conjunto completo de capacidades estandarizadas de operación. Si falta este conjunto de capacidades, la marca es fácilmente “atacada por lo que se queda corto” durante la expansión de escala.

Vale la pena notar que las expectativas del consumidor hacia la marca ya no se limitan a “resolver el problema”. Según el informe《Análisis de quejas del sector de malatang en los últimos tres años》, los principales reclamos de los usuarios que presentaron quejas en el sector se concentran en compensación, mejora del servicio y reembolsos; la suma de las tres partidas supera el 70%. Entre ellas, “exigir compensación” representa el 32.34%, “exigir mejora del servicio” el 19.98% y “exigir reembolso” el 19.41%. Esto demuestra que las exigencias del consumidor apuntan a la reparación de una cadena completa de responsabilidades: hay que pagar y también mejorar; hay que responder y también evitar que vuelva a ocurrir.

El hecho de que Liu Wenxiang Malatang haya salido rápidamente a escena en este caso, está estrechamente relacionado con la difusión de contenido en plataformas de video cortos. Expresiones de formato en internet como “Zhou Xiaonao Zijings” (en representación) impulsaron que la marca acumulara rápidamente atención entre los jóvenes consumidores debido a su fuerte capacidad de contagio emocional y a puntos de memoria de la difusión; además, amplificaron la expansión de sus tiendas y el volumen de voz en el mercado. Pero el tráfico puede amplificar el volumen de voz de la marca; aun así, lo que determina la vida útil de la marca no es, en última instancia, una frase pegadiza, una ronda de trending search, sino ese plato que se sirve al consumidor: si es lo bastante seguro, estable y confiable.