¿Desde cuándo entra en vigor la estrategia de marca "1+1" de Tsingtao Beer, que depende de la marca principal y obtiene el 70% de sus ingresos de Shandong?

问AI · 新管理层将如何加速品牌高端化进程？

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El 27 de marzo, Qingdao Beer (600600.SH/0168.HK) publicó su informe anual 2025. Los ingresos fueron de 32,473 millones de yuanes, con un crecimiento del 1.04%; el beneficio neto atribuible a los accionistas de la empresa que cotiza en bolsa fue de 4,588 millones de yuanes, con un crecimiento del 5.6%.

Detrás del doble crecimiento en ingresos y beneficios netos, se encuentra la presión derivada de la desaceleración del ritmo de desempeño de Qingdao Beer. De 2022 a 2024, el crecimiento de los ingresos de Qingdao Beer fue de 6.65%, 5.49% y -5.3% respectivamente; el crecimiento del beneficio neto atribuible a los accionistas de la empresa que cotiza en bolsa fue de 17.59%, 15.02% y 1.81% respectivamente.

Ante el debilitamiento de la demanda de consumo en la industria cervecera, ¿cómo mantendrá Qingdao Beer el crecimiento?

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El marca principal aporta el 70% de los ingresos

Qingdao Beer mantiene la estrategia de marca de “Qingdao Beer marca principal + Laoshan Beer como segunda marca nacional a nivel de marca”. En el informe financiero, Qingdao Beer indica que sus productos de Qingdao Beer se enfocan principalmente en el mercado de consumo de cerveza de gama media-alta para promoción y ventas; los productos de otras marcas, representadas por Laoshan Beer, impulsan principalmente el mercado de consumo masivo.

En 2025, la marca Qingdao logró un volumen de ventas de 4.49 millones de kilolitros, con un crecimiento del 3.5%; las otras marcas vendieron 3.15 millones de kilolitros, con una disminución interanual del 1.36%. En términos de ingresos, la marca Qingdao en 2025 registró ingresos de 22,382 millones de yuanes, con un crecimiento del 1.35%; los ingresos de otras marcas fueron de 9,448 millones de yuanes, con una disminución interanual del 0.5%. Los márgenes brutos de ambas fueron de 46.84% y 29.57% respectivamente.

A partir de estos cálculos, la marca Qingdao aportó el 58.77% del volumen, pero su participación en los ingresos fue del 70.32%; las otras marcas aportaron el 41.23% del volumen, pero su participación en los ingresos fue solo del 29.68%.

Si se amplía la línea temporal, la tasa de crecimiento de la marca Qingdao es superior a la de las otras marcas. Es decir, la marca Qingdao se ha convertido en el principal impulsor del crecimiento de Qingdao Beer. De 2022 a 2024, los ingresos de la marca Qingdao fueron de 21,417 millones de yuanes, 23,263 millones de yuanes y 22,083 millones de yuanes; con crecimientos interanuales de 8.19%, 8.62% y -5.07% respectivamente. Los ingresos de otras marcas fueron de 10,280 millones de yuanes, 10,143 millones de yuanes y 9,495 millones de yuanes; con crecimientos interanuales de 4.09%, -1.34% y -6.38% respectivamente.

Al mismo tiempo, como la fuerza principal de Qingdao Beer para posicionarse en el mercado de gama media-alta, la desaceleración de la marca Qingdao también afecta, en cierta medida, el desempeño de Qingdao Beer en el mercado de gama media-alta. Pero Qingdao Beer no ha divulgado los ingresos de la cerveza de gama media-alta; solo menciona que los productos de gama media-alta y superiores lograron un volumen de 3.318 millones de kilolitros, con un crecimiento del 5.2%.

Además, se hace cada vez más evidente la tendencia de consumo de “complacerme” en la industria cervecera. Las necesidades de los consumidores pasan de satisfacer únicamente funciones a la experiencia espiritual y la autoexpresión; mientras buscan la alta gama, la salud, la personalización y escenarios específicos, también se presta más atención a la combinación doble entre “buena relación calidad-precio” y valor emocional. La búsqueda de productos de alta calidad continúa actualizándose: por un lado, se prefieren opciones prácticas con “calidad superior a buen precio”; por otro, también se está dispuesto a pagar por productos que se alineen con el propio gusto estético y estilo de vida.

En su informe financiero, Qingdao Beer afirma que la compañía acelera la implementación de la estrategia de productos “1+1+1+2+N” de Qingdao Beer, impulsa la optimización de la marca y la mejora de la estructura de productos, y acelera la incubación de grandes productos individuales y categorías innovadoras. Según un informe de investigación de China Post Securities, 1+1+1 son clásico + lager de pureza (纯生) + cerveza de trigo (白啤). Se toman como el conjunto de productos más núcleo para sostener el crecimiento: las líneas clásica, lager de pureza y cerveza de trigo se utilizan como el conjunto de productos más clave para sostener el crecimiento, aplicando una operación combinada en todo el territorio y en todos los canales, para apoyar la base de volumen y rentabilidad; 2 es concentrado de mosto premium y lager de pureza tipo cristal, que impulsa de manera integral el segmento de fresco (生鲜), innovando el modelo operativo y construyendo productos estrella de fresco; N incluye productos como August (奥古特), Laoshan premium y productos en lata, entre otros.

Además, Qingdao Beer también menciona que, al mismo tiempo que se centra en campos estratégicos y de vanguardia como “cerveza + biotecnología + salud”, impulsa el desarrollo de nuevas categorías y nuevos carriles de negocio como “todo grano, cerveza artesanal (精酿) y, por ejemplo, 0 azúcar para cerveza ligera (0糖轻卡) y cerveza sin alcohol o baja en alcohol (无醇低醇)”.

Está claro que Qingdao Beer está buscando nuevas fuentes de incremento a través de la diversificación.

Cabe mencionar que Qingdao Beer también intenta entrar en el sector del licor de arroz amarillo (huangjiu) mediante adquisiciones. En mayo de 2025, Qingdao Beer anunció que planea adquirir, por un precio de 665 millones de yuanes, a Xinhuajin Group y Lujin Group la totalidad del 100% de las acciones de Jimo Huangjiu (即墨黄酒) que ambas mantienen en conjunto.

Qingdao Beer afirma que Jimo Huangjiu pertenece, al igual que la compañía, a la industria de bebidas fermentadas. Con la incorporación de Jimo Huangjiu, se enriquecerá aún más la línea de productos de la empresa, se ampliarán los canales de mercado y se ofrecerán opciones más diversificadas a los consumidores. Al mismo tiempo, se logrará la sinergia con las ventajas existentes de la empresa en términos de marca y promoción de productos, red de ventas y canales, y se ampliará aún más la influencia en el mercado. En cuanto a los periodos de mayor y menor venta del mercado, “Jimo Old Wine” (即墨老酒) y los productos cerveceros de la compañía pueden generar un efecto complementario para las ventas en el mercado, construyendo una combinación de productos inter-categorías con mayor competitividad, y al mismo tiempo consolidar la posición de mercado de los productos tradicionales de la empresa, abrir nuevos puntos de crecimiento e inyectar nueva energía al desarrollo de la compañía.

En octubre de 2025, Qingdao Beer publicó un anuncio de avance. Según este, debido a que no se cumplieron las condiciones precedentes para la entrega estipuladas en el “Acuerdo de transferencia de acciones”, la transacción de adquisición de acciones se dio por terminada.

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Aún centrado principalmente en el mercado de Shandong

En 2018, Qingdao Beer empezó a impulsar el despliegue de “una vertical, dos horizontales y un círculo”, enfatizando que, mientras se consolida la ventaja en los mercados clave, se mejora la capacidad de penetración del proceso de alta gama en otros mercados. “Una vertical” se refiere al mercado costero que revitaliza la región; “dos horizontales” se refiere a la estrategia del cinturón del curso del río Amarillo (沿黄) y al mercado de la orilla del río Yangtsé (沿江) tras su liberación (解放); “un círculo” se refiere a consolidar el círculo del mercado base de la gran provincia de Shandong (大山东).

En el informe financiero de 2025, Qingdao Beer afirma que, la operación refinada del mercado tradicional ventajoso a lo largo del cinturón del río Amarillo fortalece aún más la posición ventajosa del mercado; y la cuota de mercado y la capacidad de rentabilidad se siguen consolidando y mejorando de forma sostenida. El efecto de desarrollo en cadena y por regiones en el mercado del norte se hace cada vez más evidente. En el mercado del sur, mediante acumulación positiva, se optimiza y mejora continuamente la estructura de productos, se centra en la ruptura en el ámbito regional y de canales para lograr un desarrollo con calidad. En los mercados overseas, mediante innovación de productos, expansión regional, fortalecimiento de marca, ruptura de modelos y actualización de estrategia, se avanza de manera constante con el despliegue de mercado de “una curva, tres alas y múltiples puntos”, alcanzando por primera vez ventas de “producción local y venta local” (地产地销) en mercados internacionales, y la influencia internacional de la marca sigue aumentando.

Actualmente, los ingresos de Qingdao Beer aún provienen en casi un 70% de su base en Shandong. En 2025, los ingresos de Qingdao Beer provenientes de la región de Shandong fueron de 22,324 millones de yuanes, con un crecimiento interanual del 1.04%, y representaron el 70.14% de los ingresos de cerveza.

En el mismo periodo, los ingresos de Qingdao Beer provenientes de la región del Norte de China fueron de 7,864 millones de yuanes, con un crecimiento interanual del 0.78%; los ingresos en el Sur de China fueron de 3,417 millones de yuanes, con un crecimiento interanual del 1.18%; los ingresos en el Este de China fueron de 2,592 millones de yuanes, con un crecimiento interanual del 3.81%; los ingresos en el Sudeste fueron de 668 millones de yuanes, con una disminución interanual del 0.83%; y los ingresos en Hong Kong, Macao y otras regiones de ultramar fueron de 581 millones de yuanes, con un crecimiento interanual del 6.84%.

En cuanto al margen bruto, la región de Shandong también presenta el mejor desempeño. En 2025, los márgenes brutos de Shandong, Norte de China, Sur de China, Este de China, Sudeste, y Hong Kong, Macao y otras regiones de ultramar fueron de 38.04%, 31.89%, 33.98%, 29.35%, 19.93% y 32.88% respectivamente.

Con base en lo anterior, Qingdao Beer aún necesita seguir logrando avances y rupturas en el mercado del sur.

En este informe financiero, Qingdao Beer también presentó por primera vez las “cinco nuevas” actividades: productos nuevos, canales nuevos, grupos de nuevos clientes, escenarios nuevos y necesidades nuevas. Qingdao Beer afirma que la compañía aprovechará de manera integral el negocio de “cinco nuevas” para abrir espacios de crecimiento. Se profundizará en nuevos canales emergentes como canales en línea y venta minorista inmediata; se impulsará una operación más refinada de los canales fuera de línea; se ampliarán escenarios de consumo de mayor valor agregado; y se optimizará la disposición del negocio de “entrega fresca directa” (新鲜直送). Se centrará en la construcción de dos matrices simultáneas: “clásicos con renovación + salirse al círculo de tendencia (潮流出圈)”, y se enfocará en nuevos grupos como “la generación Z, mujeres, y personas de edad tanto nueva como mayor”. Mediante la construcción de funciones de producto y escenarios de marca, se logra la sintonía profunda entre público, productos y escenarios.

Con la construcción de nuevos canales, ¿podrá Qingdao Beer seguir ampliando su distribución y posicionamiento más allá de Shandong? También vale la pena esperar. Pero, por el momento, parece que la confianza de los distribuidores en Qingdao Beer podría estar disminuyendo. En 2025, el importe de flujo de efectivo generado por las actividades operativas de Qingdao Beer fue de 4,593 millones de yuanes, con una disminución interanual del 10.91%. La compañía indica que esto se debe principalmente a que el cambio en los pagos recibidos por adelantado (预收货款) provocó que el efectivo recibido por la venta de bienes disminuyera interanualmente. Asimismo, al 31 de diciembre de 2025, los pasivos contractuales de Qingdao Beer fueron de 7,674 millones de yuanes, con una disminución interanual del 7.68%.

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La alta gama se convierte en una ventaja competitiva

En la actualidad, la industria cervecera ya ha entrado en un estado de competencia de mercado con crecimiento limitado (mercado maduro).

Según datos de la Oficina Nacional de Estadísticas, en 2025 la producción acumulada de cerveza de las empresas por encima del tamaño designado en China fue de 353.6 millones de kilolitros, lo que representa una caída del 1.1% interanual; ya son dos años consecutivos de descenso.

La Asociación de la Industria de Licores de China señaló que en los tres primeros trimestres de 2025, las empresas de cerveza por encima del tamaño designado lograron un aumento conjunto de volumen y precio (量价齐升), y que, en el mismo periodo, el total de utilidades creció de manera significativa interanualmente. Esto revela la característica central del mercado cervecero actual: el volumen total se mantiene estable, pero hay un salto de valor. La participación de la producción y las ventas de las cinco principales empresas del sector ya supera el 84%, y la participación en ingresos y utilidades también sigue aumentando.Esto significa que la “ventaja de crecimiento” de la industria se está desplazando cada vez con más certeza hacia aquellas empresas líderes que puedan ejecutar con éxito estrategias de alta gama y de alta eficiencia.

Desde la perspectiva del sector, los líderes cerveceros están impulsando la alta gama. En 2025, Budweiser APAC indicó en su informe financiero que las combinaciones de productos de gama alta y ultra alta representan más de dos tercios de sus ingresos totales y aportan más del 20% del crecimiento de ingresos.

En 2025, China Resources Beer logró un volumen de ventas de cerveza de aproximadamente 11.03 millones de kilolitros, con un crecimiento del 1.4%. En el caso de las cervezas de gama media-alta y superiores, el crecimiento de las ventas fue de unidades de un solo dígito en el rango medio a alto interanual, ocupando cerca del 25% del volumen total. Mientras tanto, el volumen de cervezas de gama estándar y superiores creció interanualmente en un monto cercano a 10 puntos porcentuales. Entre ellas, la marca Heineken mantuvo un crecimiento cercano a dos décimas incluso con una base alta; las ventas de Laoxue registraron un crecimiento del 60%; y la marca Red Jue (红爵) logró un crecimiento del doble frente al mismo periodo del año anterior.

Al igual que Qingdao Beer, que se encuentra entre los tres principales fabricantes de cerveza en China, en su informe financiero solo se mencionan de forma sostenida máximos históricos en el volumen de ventas de productos como la línea clásica, la cerveza de trigo y la serie de ultra alta gama; en particular, la cerveza de trigo crece rápidamente y ocupa el primer lugar en la categoría de cerveza de trigo de la industria. Pero, dado que el ritmo de crecimiento general se desacelera, su alta gama probablemente se haya visto frenada hasta cierto punto.

Cabe destacar que la Asociación de la Industria de Licores de China mencionó que las empresas de cerveza deben atravesar los ciclos y lograr un crecimiento sostenible, enfocándose en tres direcciones estratégicas. Primero: eficiencia operativa. En un mercado competitivo con volumen limitado, mediante la transformación digital, la integración de la cadena de suministro y la optimización de costos y gastos, para reducir costos y aumentar eficiencia; esto es una medida fundamental para mejorar la capacidad de generar ganancias y resistir riesgos. Segundo: innovación y diversificación con enfoque en la sinergia; la innovación de productos debe alinearse estrechamente con tendencias de localización y salud. Tercero: una disposición internacional sólida y gradual; la internacionalización de la cerveza china aún se encuentra en una etapa inicial.

Y desde finales de 2024, Qingdao Beer llevó a cabo un recambio de la alta dirección. En diciembre de 2024, Huang Kexing se retiró y dimitió como presidente del consejo de administración, director ejecutivo y presidente del comité de estrategia e inversiones del consejo de administración de Qingdao Beer. Jiang Zongxiang asumió como presidente del consejo de administración y también como gerente general; cuenta con amplia experiencia en la gobernanza corporativa de empresas de la industria cervecera, gestión estratégica, transformación digital, gestión de la cadena de suministro y operación de producción.

En enero de 2026, Wang Yan fue nombrado vicepresidente de la compañía. Tiene amplia experiencia práctica en la gestión de recursos humanos y en la gestión de operaciones empresariales. En marzo, debido a ajustes en la división de trabajo dentro de la compañía, Cai Zhiwei renunció al puesto de gerente de marketing de la compañía; su cargo fue asumido por el vicepresidente Li Hui. Este último cuenta con amplia experiencia en la gestión de estrategia empresarial, transformación digital y marketing.

Por la trayectoria de la alta dirección, Qingdao Beer está acelerando la transformación de canales, marketing y digitalización.

En 2025, aunque Qingdao Beer logró un doble crecimiento, la tendencia a la desaceleración de las tasas no cambió; el desempeño del doble plan de marcas se ha diferenciado, y el mercado regional todavía depende en gran medida de Shandong. En este contexto, la alta dirección completó el recambio y propuso las “cinco nuevas” actividades. Dado que la industria cervecera entra en competencia de mercado con crecimiento limitado y que el “bono” de la alta gama se concentra en los líderes, cómo Qingdao Beer consolidará los mercados ventajosos mientras promueve la optimización de la estructura de productos y el despliegue nacional, aún merece observación continua.

Autor丨Wu Ren

Fuente丨Zhengtan Finance (ID:teccj6)