Los fabricantes de equipos de camping de lujo impulsan las ventas a través de eventos que generan envidia

Cortesía de Snow Peak USA

  Tamaño del texto

Tu navegador no admite la etiqueta de audio.

Escucha este artículo

Duración 7 minutos

00:00 / 06:34

1x

Esta función está impulsada por tecnología de texto a voz. ¿Quieres verla en más artículos?
Comparte tus comentarios abajo o envía un correo a product@barrons.com.

thumb-stroke-mediumthumb-stroke-medium

Cada año, entre la llegada del verano y el inicio del otoño, una empresa japonesa de equipo para acampada y ropa llamada Snow Peak reúne en cuatro sedes en Estados Unidos a sus clientes más leales de todo el mundo, para una experiencia de campismo poco común.

Los eventos, dos en el estado de Washington y uno en Utah y otro en el norte del estado de Nueva York, se denominan “Snow Peak Way”. En lugar de que sus participantes se aíslen en sus propios campamentos con sus propias fogatas, mesas de picnic y espacios de estacionamiento, estas quedadas se celebran en campos grandes, verdes y abiertos. La gente monta sus sitios donde sea que encuentre un espacio libre.

**MÁS: **El CEO de la línea de ropa para hombres de Italia, Canali, describe sus cosas favoritas—incluida la chaqueta que tendrá para siempre

Mientras pasean de un campamento a los baños o a la serie de eventos programados—desde talleres para hacer matcha hasta concursos de aviones de papel—, los participantes observan el montaje de sus vecinos, desde toldos y tiendas elegantes hasta parrillas Takibi y pequeñas cocinas, e incluso hasta sillas de jardín tipo mariposa de lona. Solo se requieren las tiendas Snow Peak (hay alquileres disponibles), pero estos leales a la marca normalmente exhiben una docena o más de productos de la compañía, puestos a la vista de todos los demás.

Snow Peak Way trata de construir comunidad, un guiño al exitoso resurgimiento de la marca después de unas ventas flojas en la década de 1970 que inspiró a los líderes de la empresa a involucrarse más directamente con sus clientes y a obtener una idea más clara de lo que querían del equipo para acampar. Pero estos eventos también son una herramienta de marketing ingeniosa, ya que aprovechan una psicología que quizás se describa mejor como “envidia del equipo”.

A medida que los fans van de un sitio a otro, van tomando notas mentales, viendo en acción las ofertas de producto más nuevas de la empresa e imaginando cuál podría ser su próxima mejora.

“Las personas caminan por estos sitios y ven que otros hacen las cosas de manera diferente o mejor”, dice Noah Reis, vicepresidente de Snow Peak y director de operaciones. “Cuando la gente va de campamento y ve estos montajes diferentes, ve la posibilidad de cómo podría ser su estilo de vida al aire libre”.

Las mejores marcas de exterior de hoy saben que los anuncios en línea, las reseñas de Google y las exhibiciones en tiendas físicas palidecen en comparación con la efectividad del viejo y querido boca a boca. Cada vez más, las empresas trabajan para crear condiciones parecidas a Snow Peak Way, animando a sus clientes a ponerse al día con lo que hacen “los demás”. Los eventos presenciales de Snow Peak refuerzan una base de fans en línea, donde los entusiastas de la marca se reúnen en grupos de Facebook e Instagram para compartir sus montajes y intercambiar consejos. “Eso cobra vida propia”, dice Reis.

Una silla de campismo ligera de Heliox.

        Cortesía de Heliox.

iKamper, que vende una línea de tiendas de techo y otro equipo relacionado, también organiza eventos de “campout” en varios lugares donde cientos de asistentes compran boletos, montan sus equipos y disfrutan música en vivo, demostraciones de productos y comida, dice Erik Flink, director de marketing y eCommerce de la empresa. Estos eventos también permiten que los participantes muestren sus elaborados montajes de overlanding (viajar en aventuras a destinos remotos).

“Con tiendas de techo, es realmente específico de cada vehículo, y la gente quiere saber cómo está conectada esta nevera, cómo incorporaste los gabinetes, cuál es el sistema de batería, cómo estás haciendo las luces”, dice Flink. “Tenemos una comunidad sólida”, y muchos de ellos están conectados mediante un grupo de Facebook que ahora presume de 22,000 miembros.

**MÁS: **Lamborghini presenta su primer super-SUV híbrido

Aunque el propósito declarado de estas reuniones es pasarla bien, también hay un impacto claro en las ventas. “Realmente fomenta la lealtad a la marca. Nuestros clientes compran no solo tiendas de techo, sino también las toldas, la estufa, el set de cocina, las bolsas de utilidad, las bolsas de basura, el colchón y los sacos de dormir”, dice Flink. “Se convierten en entusiastas de la marca.”

Este verano, Snow Peak abrió el más nuevo de sus 15 campamentos alrededor del mundo: una instalación de lujo de 25 acres en la Península Long Beach del estado de Washington. Hay un spa Ofuro inspirado en los tradicionales baños japoneses, con sauna y chapuzón frío, y 48 sitios en campo, ocho suites de carpas y 14 cabañas pequeñas llamadas “Jyubako Suites”, cada una con su propia chimenea portátil, mesa y sillas plegables.

Aprovechar una sensación de escasez también puede ayudar a inspirar la envidia del equipo, dice Hazel Rogerson, quien se encarga de relaciones con los medios para Snow Peak. “Es una marca relativamente nueva en Estados Unidos, así que la gente que ya sabía de ella se volvió apasionada por ella y eso creó algunos coleccionistas que iban a Japón o pedían productos por encargo”, dice Rogerson. “Hay toda una comunidad de Reddit dedicada a encontrar rarezas de Snow Peak.”

Helinox es una empresa que comenzó con muebles de campismo ligeros e inventó una silla de una libra en 2012 que resolvió el compromiso que siempre habían hecho las sillas de campismo: demasiado ligeras y poco cómodas o acolchadas, pero también aparatosas. Al emplear postes de tienda de aleación de aluminio como estructura, la empresa abrió nuevos caminos y desde entonces se ha expandido a mesas, catres y otro equipo ágil.

Azul Couzens, la CMO global y presidenta de la empresa, dice que Helinox se ha enfocado en dos segmentos de clientes. Un grupo es el mochilero, en busca de un equipo cada vez más ligero. El otro es el FOMO, o miedo a quedarse fuera, el comprador, inspirado para realizar una compra por un amigo que tiene una mejor pieza de equipo.

“Es como donde la cultura del auto se cruza con la cultura del exterior”, dice Couzens. “Si has ido a un salón del automóvil, todo trata de estacionar tu vehículo y dejar que la gente venga a admirarlo.”

Dometic es una empresa sueca que fabrica enfriadores eléctricos y otro equipo de campismo.

        Cortesía de Dometic

Couzens agregó que los “montajes hermosos” que se desarrollan se exhiben en Overland Expo, las reuniones de entusiastas del overlanding que se celebran en Estados Unidos cada año. “Hay una intersección extraña de estas piezas de arte bellamente elaboradas pensadas para atravesar todo tipo de terrenos, cómo puedes conectar todo este equipo que necesitas con un estilo de tipo bento-box lo más reflexivo posible y vivir dentro de él. Definitivamente crea FOMO.”

En Dometic, la empresa sueca que fabrica enfriadores eléctricos y otro equipo de campismo, el reto es presentarles a los clientes una forma totalmente nueva de acampar: sin hielo. La popularidad inicial de los enfriadores eléctricos surgió en partes de Australia y Europa donde era más difícil conseguir hielo, o donde la gente tiende a acampar en áreas remotas donde es más difícil reabastecerse cuando se derrite. La manera en que Dometic llega a clientes que podrían preferir un enfriador con energía es a través de eventos de overlanding.

MÁS: E. Guigal está agregando un cuarto “La-La” a su famosa cata de Cote- Roties

“Estoy culpable de fijarme en cómo están construidos estos vehículos con sus portaequipajes de posventa y su equipo para caminos fuera de carretera. Se ve realmente genial. Al final del día no hago overlanding todos los fines de semana, pero quiero que mi vehículo se vea como si pudiera hacerlo si quiero”, dice Jeff Diamond, director global de producto de Dometic. “Eso no solo aplica a los vehículos, sino también a tu equipo. Así que tenemos influenciadores que usan el producto para generar conciencia, porque la forma en que realmente podemos impulsar esto es mediante otras personas usándolo y compartiendo sus experiencias. “