Transformación en los canales de vehículos eléctricos: reducción de ventas directas y operación diversificada

La imagen de la izquierda muestra a empleados de Xiaomi Motors haciendo una transmisión en vivo para vender coches; la imagen de la derecha muestra un centro de experiencia de Avatr en Shanghái. Mei Shuang/foto

Reportera de Securities Times: Mei Shuang

Desde que el modelo de venta directa se erigiera una vez como el referente de innovación del sector, dominante en exclusiva, hasta que hoy en día se ajusta de manera activa y se regresa a una estrategia de múltiples canales, la retail del sector de vehículos de nueva energía está atravesando una transformación profunda.

Antes, las marcas de vehículos de nueva energía se aglomeraban en el corazón de las ciudades, en los centros comerciales y las zonas más transitadas; los salones en supermercados y centros comerciales eran la configuración estándar del sector y también el hito de ubicación para captar tráfico. La reportera de Securities Times, tras visitar recientemente, descubrió que las antiguas y bulliciosas zonas de experiencia automotriz ahora “cambian de rostro” con frecuencia, y que la velocidad de renovación de marcas se ha acelerado.

Personas entrevistadas consideran que, a medida que la industria pasa de la expansión de incrementos a la competencia por el estancamiento, algunas marcas de vehículos de nueva energía tienden a cerrar de forma proactiva tiendas directas poco eficientes y a cambiar a modelos de代理(agencia),加盟(concesión/licencia) y授权(concesión autorizada) de distribuidores. Al despedirse del modelo de “operación en un solo canal fijo”, las marcas de vehículos de nueva energía avanzan hacia un esquema operativo de “venta directa en ciudades core + distribución multicanal en mercados de menor nivel”. Además, la conveniencia de comprar en línea también hace que más marcas busquen cambios de forma activa; los canales en línea y la experiencia fuera de línea se fusionan gradualmente de manera más profunda.

El modelo de venta directa va retrocediendo

“Donde haya un centro comercial, debe haber un showroom de vehículos de nueva energía”. Durante un tiempo, las tiendas de vehículos de nueva energía se convirtieron casi en una configuración estándar de los centros comerciales en las principales ciudades. Desde los distritos comerciales centrales hasta el comercio comunitario, los salones automotrices florecieron por todas partes. Esta disposición de canales de alta densidad y cobertura total era una forma de exhibir la imagen de marca, y también una clara acotación del período de expansión acelerada del sector de vehículos de nueva energía.

“El modelo de venta directa, gracias a su fijación de precios unificada a nivel nacional, estándares de servicio unificados y ventajas de comunicación directa con los usuarios, puede captar rápidamente la mente de los consumidores y establecer un nuevo reconocimiento de marca”. El analista del sector automotriz Gu Qiuming dijo a la reportera que, en las primeras etapas del desarrollo de los vehículos de nueva energía, las características del modelo de venta directa como la transparencia y la previsibilidad podían ayudar a las automotrices a establecer con rapidez una imagen de marca tecnológica, premium y orientada a lo joven. Al mismo tiempo, las automotrices podían llegar con eficiencia a los usuarios mediante tiendas directas, recopilar datos de primera mano y lograr la operación de todo el ciclo de vida del usuario, lo cual encaja de manera muy estrecha con la dirección de desarrollo de la electrificación y la conectividad de los vehículos de nueva energía.

Sin embargo, según el recorrido que hizo la reportera recientemente en un vecindario de vehículos de nueva energía en Shanghái, se observó que algunos salones de marcas líderes que antes ocupaban ubicaciones privilegiadas en centros comerciales se han encogido en silencio. “Después de que venza el período de alquiler de la tienda, es posible que no consideren renovar”. Un asesor de ventas de una marca de nuevas fuerzas dijo a la reportera que el mayor problema al que se enfrentan las tiendas actualmente es el alto costo operativo.

Personal de tiendas de vehículos de nueva energía calculó una cuenta: un showroom de venta directa de 200 metros cuadrados, ubicado en el centro comercial de una ciudad de primer nivel, tiene un alquiler anual de aproximadamente más de 2 millones de yuanes; además, sumando los salarios de 15 a 20 empleados y los gastos de servicios de agua y electricidad, administración de la propiedad y marketing, los costos operativos anuales suelen alcanzar más de 4 millones de yuanes.

“En comparación con los picos de tráfico de antes, ahora las tiendas más bien cumplen un papel de exhibición”. El responsable de la tienda de vehículos de nueva energía en el distrito Pudong de Shanghái, de cierta marca, He Yufeng, dijo a la reportera que el conocimiento de los consumidores sobre los vehículos de nueva energía ya es relativamente maduro y que ya no resulta tan urgente depender de tiendas de alta densidad en centros comerciales para educación del mercado, y que las automotrices tampoco necesitan demostrar su fortaleza de marca mediante grandes almacenes. Además, en el centro comercial central de las ciudades de primer nivel, los alquileres son altos y la eficiencia por tienda está disminuyendo; mientras que en mercados más amplios de niveles inferiores, los puntos de venta propios también tienen dificultades para lograr bajo costo y cobertura amplia, por lo que la velocidad de expansión y la capacidad de obtener ganancias se ven restringidas de manera evidente.

“En estos dos años, hemos eliminado algunas tiendas en centros comerciales. También ahorramos mucho en el costo de decoración de las nuevas tiendas. Una parte se debe al alquiler alto, y otra parte se debe a la reducción del tráfico: al disminuir la conversión de quienes llegan a la tienda. En comparación con antes, hay menos clientes que, mediante pruebas de manejo y cierres en la tienda, completan la compra”. He Yufeng señaló que antes, las ventas en tienda aún consultarían a los clientes si querían participar en actividades para propietarios; ahora, esos contenidos “adornados y poco útiles” se han cancelado, y el proceso de ver coches vuelve a preguntas directas y a negociar configuraciones.

Ajuste proactivo de la estrategia de canales

Pasar de un modelo de venta directa exclusivamente a un modelo de “venta directa +加盟 y autorización” también demuestra el cambio activo en la búsqueda de transformación por parte de las automotrices. La naturaleza de gran inversión del modelo de venta directa hace difícil cubrir rápidamente ciudades de niveles inferiores, mientras que el modelo de加盟 puede expandirse mediante “activos ligeros”, tomando rápidamente participación en el mercado de niveles inferiores.

Lo que merece atención es que algunas fábricas de equipos originales también empiezan a probar cambios. Por ejemplo, Xiaopeng Motors lanzó antes el “Plan Júpiter”, convirtiendo algunas tiendas directas en el modelo de distribuidores. Xiaomi Motors explora el modelo “1+N”: el “1” representa el centro de entrega construido y operado por Xiaomi Motors, cuya función se centra principalmente en la entrega, y cubre los negocios de “ventas y servicios posventa”. El “N” representa la venta por agencia y los puntos de contacto de servicio para usuarios. Además, algunas marcas de nuevas fuerzas han aterrizado modelos de “venta directa + distribuidores/socios urbanos”.

El pionero del modelo de venta directa, Tesla, también sigue optimizando la estructura de canales. Según se informa, en ciudades de primer y segundo nivel, Tesla aún se centra principalmente en tiendas de experiencia de venta directa y centros de Tesla; en mercados más amplios de niveles inferiores, la compañía recluta centros de carrocería y pintura autorizados. En los últimos años, Tesla ha reducido aún más el umbral para autorizar, completando la red de posventa mediante un enfoque de “activos ligeros”.

Usar un modelo mixto de “venta directa +加盟/autorización” se ha convertido en la opción actual pragmática y equilibrada para las empresas de vehículos de nueva energía. Gu Qiuming considera que el modelo de venta directa permite mantener la imagen de marca, estandarizar los servicios y controlar la experiencia del usuario en los centros comerciales centrales de las ciudades de primer nivel, resguardando el tono de la marca; mientras que los canales de加盟 y autorización pueden aprovechar los recursos locales de los distribuidores, su solidez financiera y redes maduras para bajar rápidamente a ciudades de tercer y cuarto nivel y mercados del condado, reduciendo en gran medida los costos de abrir tiendas y la presión operativa, y mejorando la eficiencia de cobertura de canales.

“Este modelo de doble carril conserva las ventajas de la venta directa en transparencia de precios, conexión directa de datos y servicios estandarizados, y a la vez aprovecha las fortalezas de los distribuidores tradicionales en velocidad de expansión, control de costos y profundización regional. ” Sin embargo, también hay profesionales de la industria que señalan que ni el modelo de agencia ni el de autorización son necesariamente para siempre. Por ejemplo, después de abrir la加盟 y la autorización, los niveles de servicio de los distribuidores y la calidad del personal pueden variar mucho, y es fácil que aparezcan problemas como falta de unificación de los estándares de servicio, disminución de la experiencia del usuario, e incluso situaciones como promesas privadas, entregas no estandarizadas, respuestas lentas en posventa, etc., lo cual afecta directamente la reputación de marca.

“Un modelo puramente de venta directa quizá no pueda durar mucho, y el modelo de ‘venta directa + agencia’ tampoco puede garantizar que entre ambos canales no surjan contradicciones. Cuál es mejor, tal vez aún necesite más intentos y exploración”. dijo una persona interna de una marca de nuevas fuerzas.

Integración profunda entre lo en línea y lo fuera de línea

Con el continuo aumento de la transformación de los canales, la integración profunda entre lo en línea y lo fuera de línea se ha convertido en una tendencia en la venta de vehículos de nueva energía.

Hoy, cada vez más automotrices logran que todo el proceso en línea—ver coches, consultar, dejar el pedido, pagar y planificación de producción—sea posible mediante herramientas digitales como aplicaciones oficiales, mini programas y transmisiones en vivo, mejorando en gran medida la eficiencia de compra y la transparencia de precios. Las tiendas fuera de línea, a su vez, han pasado de ser lugares tradicionales de ventas a puntos físicos para experiencias, pruebas de manejo, entregas y servicios, cumpliendo funciones clave como exhibición de marca, interacción con usuarios y servicios localizados.

Durante las visitas, la reportera notó que, además del flujo de clientes en tiendas fuera de línea, el “vender coches por transmisión en vivo” también se está volviendo cada vez más común. Los vendedores de tienda se dirigen a las cámaras del teléfono para explicar modelos, demostrar funciones y responder consultas de usuarios en línea; la tienda pasa de ser únicamente un espacio de experiencia fuera de línea a convertirse en un escenario de ventas en tiempo real de “exhibición fuera de línea + captación de tráfico en línea”.

“Las tiendas de centros comerciales que antes se enfocaban en la experiencia y las pruebas de manejo empiezan a usar activamente transmisiones en vivo para ampliar los límites de alcance hacia usuarios; obtienen pistas con costos más bajos y mejoran la eficiencia. Este cambio refleja tanto los requisitos más altos de las automotrices sobre la rentabilidad por metro cuadrado de las tiendas, como el hecho de que, en un contexto de contracción de canales y presión sobre los costos, las marcas están activando el valor de los canales fuera de línea mediante formas más ligeras y digitalizadas”. Gu Qiuming considera que la integración profunda entre lo en línea y lo fuera de línea es una ruta obligada para la venta de vehículos de nueva energía.

Al respecto, profesionales de la industria sugieren que, ante la tendencia de integración profunda entre lo en línea y lo fuera de línea, las automotrices deberían acelerar la construcción de un sistema integrado de canales con un núcleo unificado en línea y múltiples puntos de contacto fuera de línea. Por un lado, fortalecer de manera continua las plataformas en línea como aplicaciones oficiales, mini programas y transmisiones en vivo, unificando pedidos, precios, políticas de finanzas y de posventa, para lograr que los datos de todo el recorrido del usuario estén conectados, y que lo en línea se convierta en la entrada central para transacciones, servicios y operación de usuarios; por otro lado, hacer que las funciones de las tiendas fuera de línea sean más ligeras, situacionales y localizadas, enfocándolas en experiencias, pruebas de manejo, entrega y servicios, para reducir las tiendas de centros comerciales de baja eficiencia y optimizar la estructura de canales.

“Las automotrices también deben fortalecer sus capacidades de gestión digital, eliminar los ‘muros de datos’ entre lo en línea y lo fuera de línea, unificar los estándares y el sistema de evaluación del servicio, y evitar que surjan conflictos entre canales. Al mejorar la eficiencia con lo en línea y fortalecer la experiencia con lo fuera de línea, se puede lograr verdaderamente diversidad de canales, gestión unificada, servicio consistente y acceso directo de los usuarios, manteniendo la competitividad y el desarrollo sostenible durante la transformación de canales”. dijo Gu Qiuming.

(Editor: Liu Chang ）

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