Transformación en los canales de vehículos eléctricos: reducción de ventas directas y operación diversificada

霍乱时报记者 梅双

De un modelo de tiendas directas que durante un tiempo se consideró el abanderado de la innovación del sector, a los ajustes proactivos de hoy y el retorno a una distribución multicanal: el ecosistema minorista de los vehículos de nueva energía está atravesando una transformación profunda.

Antes, las marcas de vehículos de nueva energía se agolpaban en los centros comerciales y en los distritos comerciales más importantes de las ciudades; las salas de exhibición en centros comerciales y supermercados se convirtieron en un estándar del sector y en puntos de referencia de tráfico. El reportero de Securities Times revisó recientemente y descubrió que las zonas de experiencia de autos que antes estaban llenas de movimiento ahora cambian de “rostro” con frecuencia, y que la velocidad de cambio de marcas está aumentando.

Las personas entrevistadas consideran que, a medida que la industria pasa de una expansión impulsada por incrementos a un juego de supervivencia en un mercado de madurez, algunas marcas de vehículos de nueva energía tienden a cerrar de forma proactiva tiendas directas de baja eficiencia y a cambiar hacia modelos de agente, franquicia y concesión autorizada. Al dejar atrás el enfoque de un solo “modelo de tiendas directas”, las marcas de vehículos de nueva energía avanzan hacia un patrón operativo de “tienda directa en ciudades núcleo + comercialización multicanal en mercados de nivel inferior”. Además, la conveniencia de comprar en línea también hace que más marcas busquen cambios de manera proactiva; el canal en línea y la experiencia en tienda física se están integrando progresivamente de forma más profunda.

El modelo de tiendas directas va cediendo terreno

“Donde haya un centro comercial, habrá una sala de exhibición de vehículos de nueva energía”. Durante un tiempo, las tiendas de vehículos de nueva energía casi se convirtieron en un requisito estándar para los centros comerciales de las principales ciudades. Desde los distritos comerciales núcleo hasta el comercio comunitario, las salas de exhibición de autos surgieron por todas partes. Este tipo de distribución de canal de alta densidad y cobertura total es un medio para mostrar la imagen de marca y también una clara señal de la expansión acelerada del sector de vehículos de nueva energía.

“El modelo de tiendas directas, gracias a su fijación de precios unificada en todo el país, normas de servicio unificadas y comunicación directa con los usuarios, puede captar rápidamente la mente de los consumidores y construir un nuevo reconocimiento de marca”. El analista de la industria automotriz, Gu Qiuming, dijo al reportero que, en las primeras etapas del desarrollo de los vehículos de nueva energía, características como la transparencia y la previsibilidad del modelo de tiendas directas ayudaban a las empresas automotrices a establecer rápidamente una imagen de marca tecnológica, de gama alta y juvenil. Al mismo tiempo, las empresas podían, mediante tiendas directas, llegar de manera eficiente a los usuarios, recopilar datos de primera mano y realizar una gestión del ciclo de vida completo del usuario, lo cual encaja de manera muy alta con la dirección del desarrollo de la conectividad y digitalización de los vehículos de nueva energía.

Sin embargo, en la visita reciente del reportero a una calle de vehículos de nueva energía en Shanghái, se observó que algunas salas de exhibición de marcas líderes que antes ocupaban ubicaciones privilegiadas en centros comerciales se han encogido en silencio. “Cuando venza el plazo de alquiler de la tienda, quizá no se considere renovar”. Un asesor de ventas de una marca de nuevas fuerzas le dijo al reportero que el mayor problema al que se enfrentan las tiendas actualmente es el alto costo operativo.

El personal de una tienda de vehículos de nueva energía hizo cuentas. Una sala de exhibición directa de 200 metros cuadrados ubicada en un centro comercial núcleo de una ciudad de primer nivel: el alquiler anual ronda los 2 millones de yuanes o más. Además, sumando los salarios de 15 a 20 empleados y gastos de servicios públicos, administración e incluso marketing, los costos operativos anuales suelen alcanzar más de 4 millones de yuanes.

“En comparación con los picos anteriores de afluencia, ahora las tiendas más que nada cumplen una función de exhibición”. Un responsable de la tienda de Pudong de Shanghái de cierta marca de vehículos de nueva energía, He Yufeng, dijo al reportero que el conocimiento de los consumidores sobre los vehículos de nueva energía ya es bastante maduro y no necesitan con tanta urgencia que las tiendas en centros comerciales de alta densidad actúen como herramienta de educación del mercado; además, las empresas ya no necesitan apoyarse en grandes tiendas para demostrar su fortaleza de marca. Por otro lado, en los centros comerciales núcleo de las ciudades de primer nivel, el alquiler es alto y la eficiencia de una sola tienda está disminuyendo; y en mercados más amplios de nivel inferior, los puntos propios directos también tienen dificultades para lograr bajo costo y cobertura amplia, lo que limita claramente la velocidad de expansión de la marca y su capacidad de generar ganancias.

“En estos dos años, recortamos algunas tiendas en centros comerciales. También se ahorran mucho los costos de decoración de las nuevas tiendas. Parte de la razón es el alquiler alto, y otra parte es la reducción de afluencia; al bajar la conversión de clientes que visitan la tienda, y los clientes que prueban y cierran mediante la tienda son menos que antes”. He Yufeng señaló que antes el personal de la tienda aún consultaba a los clientes si querían participar en actividades para propietarios; ahora se cancelan estos contenidos “llamativos pero poco sustanciales”, y el proceso de ver autos vuelve a preguntas directas, hablar de configuración, etc.

Ajuste proactivo de la estrategia de canales

Pasar del modelo de una sola tienda directa a un modelo de “tiendas directas + franquicia, autorización” también evidencia la búsqueda de cambio proactiva por parte de las empresas. La naturaleza de alto valor en activos del modelo de tiendas directas hace que le sea difícil cubrir rápidamente las ciudades de niveles inferiores; en cambio, el modelo de franquicia puede expandirse con “pocos activos” y capturar de manera rápida la cuota en mercados más bajos.

Lo que merece atención es que algunas armadoras también empiezan a intentar transformaciones. Por ejemplo, XPeng Motors lanzó antes el “Plan Júpiter”, convirtiendo algunas tiendas directas en un modelo de concesionarios. Xiaomi Motors explora un modelo “1+N”: el “1” representa un centro de entrega construido y operado por Xiaomi Motors, cuya función se centra en la entrega, cubriendo los negocios de “ventas y servicios posventa”. El “N” representa ventas a través de agentes y puntos de contacto para el servicio a usuarios. Además, algunas marcas de nuevas fuerzas han implementado modelos de “tienda directa + concesionario/socio urbano”.

El pionero del modelo de tiendas directas, Tesla, también continúa optimizando su estructura de canales. Según se informa, en las ciudades de primer y segundo nivel, Tesla todavía se centra en tiendas de experiencia directas y en centros de Tesla; en mercados más amplios de nivel inferior, la empresa recluta centros autorizados de carrocería y pintura (chapado y pintura) con autorización. En los últimos años, Tesla ha reducido aún más el umbral para autorizar, completando la red de posventa mediante una vía de “pocos activos”.

Adoptar un modelo mixto de “tienda directa + franquicia/autorización” se ha convertido en la opción práctica y equilibrada para muchas empresas de vehículos de nueva energía en la actualidad. Gu Qiuming considera que el modelo de tiendas directas permite mantener la imagen de marca, unificar normas de servicio y controlar la experiencia del usuario en los centros comerciales núcleo de las ciudades de primer nivel, protegiendo así la identidad de marca; mientras que los canales de franquicia y autorización pueden, con el apoyo de los recursos locales, la solidez financiera y las redes maduras de los concesionarios, llegar rápidamente a ciudades de tercer y cuarto nivel y a mercados del condado, reduciendo de forma significativa los costos de apertura y la presión operativa para las empresas, y mejorando la eficiencia de cobertura del canal.

“Este modelo de doble vía conserva las ventajas de las tiendas directas en transparencia de precios, conexión directa de datos y servicios normalizados, y también aprovecha los puntos fuertes de los concesionarios tradicionales en velocidad de expansión, control de costos y profundización regional”. Sin embargo, también hay profesionales de la industria que señalan que los modelos de agencia y autorización tampoco son infalibles para siempre. Por ejemplo, después de abrir la franquicia y la autorización, los niveles de servicio de los concesionarios y la calidad del personal son desiguales, lo que puede generar problemas como normas de servicio no unificadas y disminución de la experiencia del usuario; incluso pueden presentarse situaciones como compromisos privados, entregas no estandarizadas y respuestas posventa lentas, afectando directamente la reputación de marca.

“Un modelo 100% de tiendas directas quizá no sea sostenible a largo plazo, y el modelo de ‘tiendas directas + agencia’ tampoco puede garantizar que entre ambos canales no surjan contradicciones. Cuál de las dos formas sea mejor, tal vez aún requiera más intentos y exploración”. Dijo un directivo interno de cierta marca de nuevas fuerzas.

Integración profunda en línea y fuera de línea

Con el continuo aprofundizamiento de la transformación de canales, la integración profunda entre en línea y fuera de línea se ha convertido en una tendencia de ventas para vehículos de nueva energía.

Hoy en día, cada vez más empresas automotrices logran la digitalización de todo el proceso mediante herramientas como sus APP oficiales, miniprogramas y transmisiones en vivo: ver autos, consultar, realizar el pedido, pagar y programar la producción, mejorando en gran medida la eficiencia de compra y la transparencia de precios. Las tiendas físicas, por su parte, han cambiado desde ser un lugar tradicional de ventas a convertirse en puntos físicos para experiencia, pruebas de manejo, entrega y servicio, asumiendo las funciones centrales de exhibición de marca, interacción con usuarios y servicio localizado.

Durante las visitas, el reportero notó que además de la afluencia fuera de línea en las tiendas de vehículos de nueva energía, también se está volviendo cada vez más común el “venta de autos en transmisiones en vivo”. El personal de ventas de la tienda explica modelos, demuestra funciones y responde consultas de usuarios en línea frente a la cámara del teléfono; la tienda pasó de ser solo un espacio de experiencia fuera de línea a un escenario de ventas en tiempo real de “exhibición fuera de línea + captación en línea”.

“Las tiendas de centros comerciales, que originalmente se enfocaban en la experiencia y la prueba de manejo, están empezando a usar proactivamente transmisiones en vivo para ampliar el alcance de los usuarios, obteniendo oportunidades con un costo menor y mejorando la eficiencia. Este cambio refleja tanto el mayor requerimiento de las empresas automotrices por la eficiencia por metro cuadrado de las tiendas, como también evidencia que, en un contexto de contracción de canales y presión de costos, la marca está activando el valor de los canales fuera de línea con una forma más ligera y digital”. Gu Qiuming considera que la integración profunda entre en línea y fuera de línea es el camino inevitable para la venta de vehículos de nueva energía.

Al respecto, expertos de la industria sugieren que, frente a la tendencia del sector hacia la integración profunda en línea y fuera de línea, las empresas automotrices deberían acelerar la construcción de un sistema de canales integrado con una “columna vertebral” unificada en línea y múltiples puntos de contacto fuera de línea. Por un lado, continuar fortaleciendo plataformas en línea como la APP oficial, los miniprogramas y las transmisiones en vivo, unificando pedidos, precios, políticas financieras y de posventa para permitir que los datos del ciclo completo del usuario se conecten; así, el en línea se convierte en la entrada central de transacciones, servicios y operación de usuarios. Por otro lado, hacer que las funciones de las tiendas físicas sean ligeras, centradas en escenarios y localizadas; enfocarse en experiencia, pruebas de manejo, entrega y servicio; reducir las tiendas de centros comerciales de baja eficiencia y optimizar la estructura de canales.

“Las empresas automotrices también deberían fortalecer la capacidad de gestión digital, eliminar los ‘muros de datos’ entre en línea y fuera de línea, unificar los estándares de servicio y los sistemas de evaluación, y evitar que haya conflictos entre canales. Solo logrando mayor eficiencia en línea, mejor experiencia fuera de línea y, de verdad, canales diversos con gestión unificada, servicios consistentes y acceso directo del usuario, podrán mantener competitividad y un desarrollo sostenible en la transformación de canales”. Gu Qiuming dijo.