Cualquier cambio tiene un costo, y las grandes empresas especialmente.

Por | “China Entrepreneurs” reportero Li Xin

Edición | Mina

Fuente de la imagen | Visual China

En el pasado, Nine Malls & Nine, que logró “dominar el mercado” con un “pez en escabeche a la manera de Sichuan” estilo receta de col agria, hoy empieza a obligarse a transformarse.

El 27 de marzo por la noche, la empresa matriz de Tai Er Fish en escabeche, Nine Malls & Nine Group, publicó su informe de desempeño 2025. El estado financiero muestra que el grupo logró unos ingresos de 5.233 mil millones de yuanes, una disminución interanual del 13.8%; la ganancia atribuible a los accionistas con derechos de propiedad fue de 58.199 millones de yuanes, un aumento interanual del 4.29%.

En cuanto al número de tiendas, en 2025 se cerraron 189 tiendas (incluye 9 restaurantes en modelo de franquicia/colaboración), se abrieron 26 restaurantes y el total de tiendas pasó de 807 en 2024 a 644. El informe financiero explica que el motivo de los cierres fue la terminación tras el vencimiento de los acuerdos de arrendamiento, y el desempeño de algunos restaurantes que no alcanzó las expectativas.

El número de tiendas de la marca principal Tai Er también pasó de 634 en 2024 a 499. La otra marca del grupo, “Song Hot Pot”, pasó de 80 tiendas a 62; además, la tasa de rotación también cayó de manera simultánea: la tasa de rotación de Tai Er pasó de 2.5 a 2.2, la de Song Hot Pot de 2.0 a 1.6, y la del grupo Nine Malls & Nine de 1.7 a 1.4. Debido a los ajustes de las tiendas y la caída de las ventas en tiendas comparables, los ingresos de Tai Er en el último año también disminuyeron un 15.7% hasta 3.720 mil millones de yuanes.

Todo esto son dolores que no se pueden evitar durante el periodo de ajuste.

En el último año, las principales marcas bajo Nine Malls & Nine impulsaron la iteración y actualización de sus modelos de tiendas; el núcleo fue, al mismo tiempo que se aterrizaba el “producto fresco” (鮮活), refinar la capacidad del producto y mejorar la calidad de la operación de las tiendas.

Por ejemplo, Tai Er: primero, la fachada de algunos restaurantes incorporó las dos palabras “鮮活”, pasando a llamarse “Tai Er Fish en escabeche fresco”. Después, algunos restaurantes cambiaron directamente el letrero a “Nuevo Tai Er · Plato de Sichuan con ingredientes frescos”, ya sin destacar el pez en escabeche — el gran producto que alguna vez impulsó a Tai Er.

Empleados de tiendas en Beijing le dijeron a “China Entrepreneurs” que en el último año, la “tienda fresca” incorporó muchos platos nuevos, y el pez en escabeche también cambió del bagre al pez negro, con algunos descensos de precio. Cada día por la mañana, el pez negro se envía uniformemente a la tienda, y se sacrifica, se encurte y se prepara según los horarios de cada comida. Además del pescado, también se incluyeron camarones vivos, pollo fresco y carne de res fresca, todo abastecido como mercancía del día. “Ahora, en la tienda se trata de capturar la calidad: fresco, y que se prepare en el momento”.

En 2010, Nine Malls & Nine aprovechó el auge de los centros comerciales para llevar los restaurantes al interior de los mismos y subir un escalón en la estrategia. En 2015, también acertó con el gusto de los jóvenes: antes de que el pez en escabeche se volviera un furor, lanzó una estrategia de marketing “al revés”, que más tarde se convertiría en el pilar para el desarrollo del grupo: Tai Er.

2025 es el año en que el sector de la restauración se divide con fuerza frente a los platos preelaborados. Aunque Tai Er ha negado el uso de platos preelaborados de manera continua, las dudas relacionadas nunca han cesado. Así, con la desaceleración del crecimiento y sumada a la crisis de confianza por los platos preelaborados, Nine Malls & Nine también acelera su transformación: en el último año se ajustaron 243 tiendas del modelo “fresco”; de esas, 6 tiendas se transformaron directamente: ya no se enfoca el pez en escabeche, sino que se cambia la estructura de productos y el menú, vendiendo principalmente platos de Sichuan.

El fundador de Nine Malls & Nine, Guan Yihong, cuando se reúne internamente, suele decir: “Hay que seguir los cambios de la época y hacer empresas de la época”. Pero, por supuesto, cualquier cambio tiene un costo; y ese costo es aún mayor para las grandes empresas.

¿Qué tiendas de Tai Er se priorizarán para reajustar y no para cerrar? ¿En qué aspectos se concentra el costo de reajustar una tienda? En torno a muchas preguntas, “China Entrepreneurs” contactó al grupo Nine Malls & Nine, pero hasta el momento de publicación aún no se había recibido respuesta.

Arrancar la etiqueta del pez en escabeche

A Tai Er Fish en escabeche lo han cuestionado por estar relacionado con platos preelaborados; y no sin razón, debido a sus estándares extremos y a los procesos simplificados.

Al principio, para la estandarización, Tai Er hizo una serie de “reducciones” en su proceso de elaboración. Con respecto a los ingredientes, Guan Yihong estableció un equipo especializado de I+D; tras comparar diferentes tipos de peces, finalmente eligió el bagre (鲈鱼) como materia prima. Además, para preparar el pescado solo se requieren pasos sencillos: cortar el pescado en lonchas, añadir col agria, guisar, verter el caldo preparado y finalmente rociar aceite caliente, entre otros. De principio a fin, desde pedir hasta servir, lo más rápido requiere solo 5 minutos.

Esta estandarización casi “sin cocinero” permite que Tai Er se expanda rápidamente en poco tiempo, y durante un tiempo las tiendas solo vendían pez en escabeche y no otros platos, creando así un reconocimiento fuertemente asociado entre Tai Er y el pez en escabeche.

Para adecuarse al grupo de consumidores jóvenes, en ese momento Tai Er eligió en el estilo de decoración paredes blancas con murales de cómic, y además añadió eslóganes de marketing bastante “rebeldes”, como “si son más de 4 personas, no se admite; no se junta la mesa; no se añade sitio; no se entrega para llevar”, “el pez en escabeche sabe mejor que el pescado”, etc. Tai Er también se convirtió en un restaurante de moda con largas filas, hasta que en 2020, recién empezó a añadir algunas categorías de platos de Sichuan como complemento táctico, aunque el pez en escabeche seguía siendo el protagonista.

El cambio real comenzó en 2025. Con el “Modelo 5.0 fresco”, Tai Er primero cambió el letrero: algunas tiendas agregaron las dos palabras “fresco”, pasando a llamarse “Tai Er pez en escabeche fresco”, uniéndose al gran contingente del sector restaurantero que en 2025 trazó una clara línea de separación con los platos preelaborados.

Para seguir disipando las controversias sobre platos preelaborados, a finales del año pasado Tai Er lanzó un menú transparente para informar el grado de preprocesamiento de los ingredientes: las etiquetas verdes tipo A indican que la tienda procesa y prepara en el momento, usando todos ingredientes frescos; las etiquetas naranja-rojas tipo D indican que algunos ingredientes se preprocesan y se preparan previamente antes de ser enviados a la tienda, y que el plato se cocina in situ en la tienda.

En realidad, antes de este gran movimiento, ya en 2021 Nine Malls & Nine había abierto una nueva tienda llamada “Tai Er: prehistoria” para probar los platos de Sichuan. Esta tienda tenía un gasto promedio por persona muy superior al de Tai Er pez en escabeche, y la intención original era compensar los escenarios de consumo de grupos numerosos y de negocios de alto nivel. También se correspondía con la estrategia de múltiples marcas de Nine Malls & Nine de ese momento: probar desde varios frentes para buscar nuevas fuentes de crecimiento. Sin embargo, hasta hoy, “Tai Er: prehistoria” tampoco ha logrado abrir tiendas a gran escala.

Hasta finales de 2025, Tai Er finalmente escribió formalmente “restaurante de Sichuan” en el letrero. El pez en escabeche seguía allí, pero ya no era el único protagonista.

Tai Er quiere quitarle esa etiqueta única al pez en escabeche.

La razón no es difícil de entender. Por un lado, como categoría única, el pez en escabeche ya no muestra el mismo dinamismo de alto crecimiento de antes. Los datos de la industria de Menmen Restaurant Eye muestran que en los últimos tres años, tanto el número de marcas como el número de tiendas dentro del segmento del pez en escabeche se han reducido. Además de Tai Er, varias tiendas “Yu Shi” en Beijing también eligieron incorporar en sus letreros las palabras “pequeños salteados de Sichuan y Sichuan- Chongqing” (川渝小炒), dejando de centrarse únicamente en el pez en escabeche.

Y el gran segmento donde opera el pez en escabeche de Tai Er — los platos de Sichuan — parece tener más potencial. Datos de la Red de Hongcan muestran que para finales de julio de 2025, el número de tiendas de platos de Sichuan en todo el país alcanzó 151.000, lo que representa el 11.4% del total de tiendas de comidas chinas tradicionales, manteniéndose en el primer lugar entre todas las cocinas. Además, los platos de Sichuan dependen de la “potencia del wok”, lo cual justamente toca el punto doloroso actual de los consumidores respecto a los platos preelaborados. Por eso, Tai Er no tendría motivos para no intentar arrancar la etiqueta.

Pero cambiar no es tan fácil. Después de aumentar las categorías, el abastecimiento diario de ingredientes frescos hace subir los costos, y eso plantea desafíos más altos para la cadena de suministro; además, los ajustes de las tiendas de Tai Er también requieren tiempo y costos de capital. Una vez que se incorporan más platos, el antiguo enfoque de estandarización extrema y simplicidad absoluta ya no sirve. Y para que alrededor de 500 tiendas de Tai Er vuelvan a lograr estandarización del sabor, sin duda pasar de “sin cocineros” a “con cocineros” significa que también habrá presión de costos en capacitación de cocineros, contratación de personal y otros aspectos.

Además, el “Informe de datos de desarrollo de platos de Sichuan 2025” muestra que, del 1 de enero de 2024 al 9 de 2025, el nivel de “calor” de las transacciones de platos de Sichuan presenta una tendencia de desaceleración: se observa una caída en la frecuencia de visita al local, en el delivery y en el ticket promedio. Esto también implica que este gran segmento de platos de Sichuan está bajo presión.

Y durante el largo periodo de crecimiento de 10 años, ese gran producto “pez en escabeche” se vinculó firmemente con Tai Er, formando un reconocimiento fuerte. Ahora, cambiar el reconocimiento del consumidor no se logra de la noche a la mañana. Esta guerra para arrancar la etiqueta y transformarse requiere tanto tiempo como dinero.

Invertir 300 millones para comprar una “localización” al extranjero

Mientras el negocio principal amplía categorías, y ante la realidad de que el mercado interno de restauración en China está “ultra competido” y la guerra de precios es feroz, Nine Malls & Nine también sigue apostando por el extranjero.

El 29 de diciembre de 2025, Nine Malls & Nine anunció que planea invertir un total de 43 millones de dólares estadounidenses (aprox. 303 millones de yuanes) para aumentar su participación accionaria en Big Way Hot Pot, una marca norteamericana de hot pot tipo buffet, adquiriendo más acciones; la proporción de participación pasará del 10% al 49%. Esto corresponde a obtener 10.8% de derechos de voto.

En la adquisición, que ocurrió antes, en 2021, Nine Malls & Nine ya había empezado a salir al extranjero. Tai Er abrió tiendas gradualmente en Singapur, Malasia, Canadá, Estados Unidos, Tailandia, Indonesia y Nueva Zelanda; y los clientes objetivo también eran principalmente chinos locales.

Pero al exportar comida china hacia Norteamérica, se enfrentan durante mucho tiempo problemas comunes como la adaptación del sabor, diferencias en hábitos de consumo y reconocimiento de marca, y Nine Malls & Nine también lo reconoce en su comunicado: lograr penetrar con éxito al segmento de clientes no chinos locales tiene un umbral relativamente alto.

Antes, Nine Malls & Nine también respondió a los medios diciendo que, con respecto a si otras marcas de hot pot como Song Hot Pot y Shan Wai Mian irán o no al extranjero, seguirán evaluando factores como la aceptación de los consumidores extranjeros hacia el hot pot chino, la viabilidad de la cadena de suministro y el alcance del equipo de gestión. Esa postura prudente también permite ver que la dificultad de llevar marcas propias al mercado principal no es poca. Quizás por eso Nine Malls & Nine eligió adquirir una marca nueva para posicionarse en Norteamérica, en lugar de dejar que sus marcas de hot pot probasen directamente en el extranjero.

Y Big Way es precisamente el camino que Nine Malls & Nine encontró para “probar la localización”.

Según información pública, Big Way Hot Pot es una marca norteamericana en cadena de “mala hot pot” estilo tangyuan/espécie de fideos en salsa picante, similar a la opción “elige tus ingredientes” (estilo auto-servicio) de mala tang en China: se toma primero una olla, luego se eligen ingredientes y caldos según preferencias, y finalmente se pesa y se paga por el peso. A la fecha de publicación del comunicado, la marca había abierto en total 21 restaurantes en Vancouver (Canadá), Toronto y el estado de California en Estados Unidos, con un consumo promedio por persona de entre 20 y 30 dólares.

En el comunicado, Nine Malls & Nine también indicó que, como marca local madura en Norteamérica, Big Way tiene una comprensión profunda de las preferencias de consumo locales, la estructura de productos y el modelo de tiendas; en el mercado norteamericano ha establecido una clara posición de marca y una base de clientes estable.

Por lo tanto, la adquisición de Big Way es una medida con la que Nine Malls & Nine compensa las limitaciones estructurales de Tai Er en el mercado norteamericano, centrado en clientes chinos locales. En el futuro, Tai Er también podría, con la ayuda de la experiencia de localización de Big Way, lograr una operación profundamente localizada en el mercado norteamericano.

Sin embargo, según el comunicado, ambas partes acordaron firmar el acuerdo final y completar la transacción antes del 31 de marzo de 2026; si no se logra dentro del plazo, cualquiera de las partes tendrá derecho a terminar por escrito el acuerdo. Esto significa que la estrategia de Nine Malls & Nine de entrar gradualmente al mercado local mediante adquisiciones todavía tiene incertidumbre. Y como Tai Er se centra en el pez en escabeche, mientras que Big Way tiene escenarios de consumo y modelo operativo significativamente diferentes, aún se requiere que el tiempo verifique cómo lograr una verdadera sinergia entre ambas.

Desde eliminar las sub-marcas con baja capacidad de generar ganancias, hasta abrir las concesiones de加盟 (franquicia) de dos marcas — Tai Er y Shan Wai Mian —, pasando por reducir tiendas de baja calidad, ajustar y actualizar el modelo de tiendas de Tai Er, e introducir el modelo “fresco”; hasta llegar a ofrecer servicios más profundos al mercado masivo a través de inversiones en el extranjero. En estos dos años, en un entorno donde la competencia en el mercado de la restauración se ha intensificado, Nine Malls & Nine nunca se ha quedado quieto: siempre ha estado intentando y transformándose, pero aun así no ha logrado plasmar en el papel resultados brillantes.

Ahora, los ajustes se están acelerando. Para Nine Malls & Nine, 2026 sin duda será un año clave: si este paso de la transformación funciona o no, tal vez se sabrá en este año.

Referencias:

“¡Hay que volver a evaluar la salida al extranjero de Song Hot Pot! Nine Malls & Nine prevé invertir 300 millones para adquirir Big Way Hot Pot y expandirse en Norteamérica”, Nanfang Metropolis Daily