Acabo de revisar las últimas cifras de pronóstico de medios para 2026 y, honestamente, la escala de este mercado es increíble. Estamos hablando de que el espacio de publicidad digital en EE. UU. alcanzará $413 mil millones este año. No es una historia de crecimiento incremental: el mercado literalmente más que se duplicó en los últimos cinco años. Lo interesante es cómo la composición sigue cambiando.

Así que esto es lo que estoy viendo en el desglose real. La búsqueda sigue siendo el campeón indiscutible, generando alrededor de $130 mil millones o aproximadamente el 31% del gasto total. Google obviamente domina con aproximadamente el 90% de participación de mercado, lo cual es bastante notable dado todo el ruido sobre la búsqueda con IA y el crecimiento de la búsqueda minorista de Amazon. Pero ese es el punto: Amazon en realidad está construyendo una máquina de publicidad en búsqueda paralela dentro del comercio electrónico que crece más rápido que el negocio principal de Google. Alcanzaron $46 mil millones en 2024 y proyectan un crecimiento de dos dígitos hasta 2026.

La publicidad en redes sociales es otra pieza importante, que ahora alcanza $108 mil millones. Meta sigue siendo el peso pesado allí con sus operaciones en EE. UU./Canadá, pero TikTok se ha convertido en un contribuyente real a los ingresos a pesar de toda la incertidumbre regulatoria. La parte interesante es cómo el video de formato corto y la integración del comercio son los verdaderos impulsores del crecimiento. TikTok Shop básicamente está creando esta especie de híbrido social-retail que las marcas directas al consumidor están adoptando rápidamente.

Por otro lado, la televisión conectada—esa es la historia que nadie esperaba. La CTV pasó de $25 mil millones en 2024 a $36 mil millones ahora, lo que representa aproximadamente un crecimiento compuesto del 20%. Esa es la categoría de mayor crecimiento con diferencia. El cambio hacia el streaming es real, y lo que importa es que el inventario de CTV está fuera del control directo de Google y Meta, lo que está creando demanda de infraestructura independiente.

El media retail probablemente sea el cambio más disruptivo en la forma en que las marcas asignan presupuestos. Walmart Connect, Roundel de Target, Kroger, Instacart: estas redes básicamente se han convertido en el canal principal de rendimiento para las marcas de bienes de consumo. Están desviando presupuesto del search tradicional y del gasto promocional debido a esa conexión directa con los datos de compra.

Mirando a lo largo de la trayectoria del pronóstico de medios hasta 2028, los verdaderos impulsores son la migración de la televisión lineal a streaming ( otros $15-20 mil millones adicionales ), la expansión del media retail ( otros $20-25 mil millones ), y la expansión de la eficiencia creativa con IA que aumenta los márgenes. La publicidad política añadirá $3-4 mil millones en años electorales. El entorno regulatorio en torno al dominio de búsqueda de Google y las prácticas de datos de Meta podría cambiar las cosas, pero el cambio estructural subyacente hacia lo digital es irreversible.

El número de $413 mil millones es realmente solo un punto de referencia en una historia de crecimiento más larga. La infraestructura que sirve a este mercado sigue volviéndose más compleja, pero también lo hace la sofisticación de cómo las marcas despliegan capital. Vale la pena observar cómo continúa evolucionando la mezcla de canales desde aquí.