Convertir una tarjeta prepaga en una relación a largo plazo

Los consumidores ya no solo reciben tarjetas prepagadas; también las están recargando. Lo que antes era un regalo de una sola vez se usa cada vez más como una cuenta personal de gastos, señalando un cambio en la forma en que lo prepago encaja en la vida financiera cotidiana.

En un nuevo informe, Las motivaciones de autoconsumo amplían el ciclo de vida de los pagos con prepago, Jordan Hirschfield, Director de Prepagado en Javelin Strategy & Research, analiza los beneficios del autoconsumo y cómo los proveedores pueden fomentarlo. Cargar, canjear y recargar una tarjeta prepaga crea relaciones continuas—que pueden reforzarse mediante recompensas, garantías de seguridad de los datos y herramientas de presupuestación.

Cambiando hacia el autoconsumo

Varios factores clave están impulsando el cambio hacia el autoconsumo. Primero están los beneficios y recompensas que ofrecen estas tarjetas. Starbucks ofrece un buen ejemplo: sus incentivos de lealtad fomentan la carga y el canje continuos, convirtiendo efectivamente el prepago en un método de pago preferido en lugar de uno ocasional. Al incitar a los usuarios a recargar mediante su aplicación, la tarjeta prepaga ya no se siente como una tarjeta de regalo—se convierte simplemente en parte de la cuenta del usuario.

La privacidad y la seguridad también son factores importantes. Las tarjetas prepagadas funcionan de forma muy parecida al efectivo, pero con una red de seguridad, lo que permite a los usuarios controlar el gasto antes de realizar una compra.

“En cuanto a los juegos y las apuestas, que no aceptan crédito, es una red de seguridad que limita tu exposición”, dijo Hirschfield. “Con el efectivo, tu único límite es la cantidad de efectivo que potencialmente tienes disponible para ti. Con una tarjeta prepaga, tienes que cargarla. Son excelentes herramientas de presupuestación para este tipo de compras impulsivas”.

Llegar a la primera recarga

Para los emisores, uno de los momentos más críticos es impulsar la primera recarga, que inicia el ciclo de uso continuo. El reto es crear una experiencia lo bastante convincente para que los consumidores no solo canjeen su saldo inicial, sino que elijan recargar para usarlo en el futuro.

“Hay que causar esa primera impresión positiva, pero no hace falta mucho”, dijo Hirschfield. “Podría ser un bono extra de $5. Tal vez sea el nuevo sándwich que acabas de presentar. Cuando les das un incentivo para volver con esencialmente ningún riesgo, vale la pena al final. No vas a tener un 100% de conversión, pero sí una conversión lo suficientemente alta frente al costo de ese incentivo como para que realmente ponga en marcha el ciclo”.

Registrar también una tarjeta de regalo la transforma de un instrumento anónimo en uno vinculado a una cuenta individual. Este cambio alejándose del anonimato es un gran paso tanto para el consumidor como para el emisor.

Hay varios otros beneficios adicionales para un mayor uso de prepago. Por ejemplo, los comercios pueden pagar una sola tarifa por transacción en una tarjeta de $25 en lugar de múltiples tarifas en varias compras más pequeñas, además de interchange. Aunque el ahorro por transacción es modesto, puede acumularse hasta tener un impacto significativo a escala.

“Hay mucho beneficio para ambos lados cuando se premia la lealtad”, dijo Hirschfield. “El usuario obtiene sus puntos y estrellas extra y todo eso. Pero los minoristas obtienen el beneficio de menos transacciones, además de formas de impulsar a la gente para que vuelva a hacer compras e incrementar la elevación y la frecuencia de esas compras”.

Una herramienta para bancos

Muchos bancos aún no están aprovechando la oportunidad de ofrecer tarjetas prepagadas como complemento de cuentas tradicionales de cheques o de débito. Como herramienta de presupuestación, las tarjetas prepagadas permiten a los clientes segmentar su gasto—por ejemplo: “Este es mi presupuesto para jugar o salir a comer”, que pueden cargar en una tarjeta separada.

El desafío es posicionar los programas de prepago de una manera que destaque estas oportunidades de autoconsumo. Pueden servir como productos complementarios para clientes existentes o como puntos de entrada para quienes más adelante podrían desarrollar relaciones más profundas con una institución financiera.

“Uno de nuestros grandes ganadores en el Cuadro de puntuación de recarga general (General Purpose Reloadable Scorecard) de Javelin fue Regions Bank”, dijo Hirschfield. “Su tarjeta prepaga hace muchas cosas buenas, como el acceso a lo que llaman My Green Insights, que es una herramienta educativa sobre tu gasto personal y la presupuestación”.

Construyendo una relación

Las tarjetas prepagadas también pueden fomentar relaciones de marca similares a los programas de lealtad en industrias como las aerolíneas, donde los niveles de estatus impulsan la participación. En el nivel cotidiano, la lealtad puede construirse mediante compras rutinarias como café o almuerzo. Este ciclo puede reforzarse premiando recargas frecuentes—por ejemplo, ofreciendo múltiples beneficios durante el mes de cumpleaños de un usuario en lugar de un solo premio.

Chick-fil-A ha integrado con éxito la lealtad en su ecosistema de prepago. Los clientes pueden alcanzar un nivel de estatus, y la marca puede aprovechar los datos de compras anteriores para agilizar pedidos repetidos. Aunque los usuarios no están obligados a pagar con prepago cada vez, la opción siempre está disponible—y el programa de lealtad ofrece recompensas tangibles y relevantes.

“En cierto sentido, estás recibiendo que te alimenten el ego al obtener ese estatus y beneficios extra que los demás no tienen”, dijo Hirschfield. “El minorista está obteniendo más frecuencia de compra, más impulso, y menos comisiones transaccionales”.

“Realmente es en beneficio de todos continuar alimentando ese ciclo en esas industrias donde puedes contar con algún tipo de frecuencia”, dijo. “No tiene que ser necesariamente café, donde hay una frecuencia potencial diaria. Tal vez sea mensual o semanal, pero cuando puedes adaptar a esos usuarios que van a volver constantemente en un intervalo que consideras apropiado, ese ciclo seguirá alimentándose y beneficiando a todos”.

Asumiendo la carga

Los consumidores han demostrado una disposición clara para participar con programas prepagados para el autoconsumo. La responsabilidad ahora recae en las marcas y en los administradores de programas para comunicar de manera clara—y entregar—los beneficios.

“Nuestros datos muestran que realmente debería ser uno de tus elementos principales de mensajería”, dijo Hirschfield. “Es un área en la que muchos programas no invierten tiempo, incluso cuando es la forma más fácil de construir modelos recurrentes de uso.”

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Etiquetas: Chick-fil-AGift CardTarjetas prepagadasRegions BankStarbucks