De vender productos a crear escenarios, la industria del consumo busca nuevos incrementos

Agencia de noticias de la CCP, reportera Li Yuan, Pekín

El 25 de marzo, en el “Foro de alto nivel sobre el desarrollo de alta calidad de la nueva industria del consumo en China 2026: nuevo consumo de calidad — aumento doble de calidad y eficiencia”, organizado por el China Business News, varios representantes de empresas de sectores como robots, industria del vino, bebidas saludables, consumo de bienestar y venta minorista instantánea, entablaron un debate en torno a “Nuevo consumo de calidad: nuevos escenarios, nuevo crecimiento”. Los invitados en general coincidieron en que, en la actualidad, el mercado de consumo ya se ha desplazado de una competencia única centrada en precios y canales, hacia una competencia integral por el valor de la salud, el valor emocional, el estilo de vida y las relaciones de confianza a largo plazo; las empresas deben buscar nuevos incrementos de volumen, y ya no pueden quedarse solo en el nivel de “vender productos”, sino que deben reconstruir el valor del producto, las formas de comunicación y la relación con los usuarios en escenarios más segmentados, más arraigados y más cercanos a las necesidades reales.

En esta discusión, se mencionó repetidamente un consenso: el nuevo consumo de calidad no se trata solo de lanzar “nuevos productos”, sino, sobre todo, de responder a la lógica de decisión que ya ha cambiado en los consumidores mediante nuevas tecnologías, nuevas formas de expresión y nuevas maneras de conectar. Ya sea la observación de las empresas de robots sobre la ruta de explosión de los productos de alta tecnología, o la reevaluación que hacen las empresas vinícolas sobre escenarios de “complacerme a mí mismo”, “bajo contenido alcohólico” y “amigable con la salud”, o bien la investigación en profundidad de las empresas de alimentos y bebidas sobre la lista de ingredientes, la tabla de componentes nutritivos y los puntos de decisión de consumo instantáneo, todo ello indica que el crecimiento del consumo está pasando de la “inundación general” a la “activación precisa”.

Del “competir por producto” a “competir por escenarios”, la lógica de crecimiento se está reescribiendo

En el lugar del foro, lo primero que comentaron varios invitados no fue una cuestión de ventas en el sentido simple, sino el cambio en la lógica subyacente del desarrollo de alta calidad de la industria del consumo.

Hu Haojie, CEO de Renxin Robots y ejecutivo presidente de Renxin Group, partiendo del negocio de las piedras de cuarzo del grupo, habló de cómo las categorías tradicionales también pueden lograr una reevaluación de valor bajo la nueva lógica del consumo. En su opinión, la salud, la protección del medio ambiente y la sostenibilidad se están convirtiendo en criterios de decisión del consumidor cada vez más importantes; incluso los materiales naturales que antes se aceptaban ampliamente podrían ser sustituidos por materiales nuevos, artificiales, controlables y reciclables, debido, por ejemplo, a la seguridad y a la circularidad. “A medida que, en todo el mundo, las personas prestan cada vez más atención a la salud, a la protección del medio ambiente y al desarrollo sostenible, incluido su propia salud, creo que esas cosas tradicionales que la gente usa mucho serán sustituidas por cosas nuevas hechas por el ser humano, controlables y reciclables”.

Detrás de este juicio, se refleja en realidad el cambio en el sistema de evaluación del consumo: los consumidores ya no solo miran “si existe o no”, sino que les importa más “si es adecuado para uno”, “si es más saludable” y “si encaja mejor con un estilo de vida a largo plazo”. Hu Haojie también mencionó que los productos de cuarzo de su grupo siguen una ruta orientada al segmento premium en mercados del extranjero; mientras tanto, en el mercado interno e internacional hay diferencias evidentes en la percepción de la materia prima, el precio y el sentido de valor para distintos grupos de consumidores. Esto también demuestra que el nuevo crecimiento no proviene de una simple replicación, sino de construir una base sobre el conocimiento real de distintos segmentos de consumidores.

A diferencia de Hu Haojie, que observó la mejora del consumo desde el lado de los materiales y la manufactura, Lin Jie, gerente general de la empresa vinícola Kuaixing, habló sobre otra capa del significado de “nuevo consumo de calidad” en los cambios del sector del vino: no se trata de hacer microajustes en el viejo carril, sino de encontrar nuevos límites de categorías durante el periodo de ajuste de la industria. Dijo: “Esperamos que sea más a la moda y más juvenil, más cercano al punk de bienestar para los jóvenes; mientras todos descansan un momento y toman unas copas, hay algunos beneficios para el cuerpo. Nosotros solo decimos que se trata de eliminar daños y aumentar beneficios; el vino hace pequeños avances y cambios, en vez de quedarse en el mero valor emocional”.

Esto implica que la lógica de crecimiento del mercado de vinos también está cambiando. En el pasado, muchas marcas se distribuían en torno a cenas de negocios y banquetes de alto nivel; pero cuando el entorno externo, las relaciones sociales y la conciencia sobre la salud cambian simultáneamente, las empresas también deben comprender nuevamente en qué escenarios ocurre “beber” y qué necesidades emocionales y de función corresponden. Lin Jie fue directo: “Complacerme a mí mismo es un gran escenario; la mesa cuadrada es un gran escenario; la mesa redonda es un gran escenario; y el hecho de que uno se enfoque más en su propia salud es otro gran escenario”. En su opinión, solo encontrando primero el “gran escenario” y luego descomponiéndolo en “pequeños escenarios”, las empresas tienen la posibilidad de completar realmente la innovación.

La salud, complacerme a mí mismo y la confianza se convierten en apoyos importantes del nuevo consumo de calidad

Hoy en día, la orientación a la salud, el “complacerme a mí mismo” y la acumulación de relaciones están convirtiéndose en el soporte más importante del nuevo consumo de calidad.

Luo Yujie, directora de mercado de Junyao Health, mencionó en su intervención que uno de los mayores desafíos a los que se enfrenta hoy la industria de alimentos y bebidas saludables es que la definición de “salud” que tienen los consumidores está siendo actualizada continuamente. Antes, un producto de kéfir/lactobacilos con sabor a agrio y dulce podía considerarse una bebida saludable; pero hoy los consumidores revisan activamente la lista de ingredientes y la tabla de componentes nutritivos, y vuelven a evaluar los ingredientes, el contenido de azúcar y la funcionalidad. Si las empresas siguen utilizando formas de expresión antiguas, es fácil que los usuarios las “encasillen” en el ámbito de “se siente bien, pero no es saludable”.

Por eso, la verdadera innovación no consiste solo en cambiar el empaque o cambiar el sabor, sino en volver a construir la conexión entre la tecnología y las necesidades. Luo Yujie explicó que Junyao Health considera los probióticos como un “chip de salud”, desarrolla productos en torno a múltiples escenarios de bienestar, como el manejo del tracto gastrointestinal, el control del peso, el cuidado bucal, la protección del hígado y la reducción del malestar por el alcohol, y trata de comunicarse con los consumidores de una manera que sea más fácil de aceptar. Admitió que, frente a los consumidores de hoy: “si te pones a comunicar científicamente la salud con los consumidores, a los consumidores les disgustará mucho”, por lo que la marca debe encontrar formas de expresión más ingeniosas y más inteligentes.

Ella considera que, en la actualidad, en comparación con etiquetas simples por edad o región, las empresas deberían investigar en función de qué toman los usuarios las decisiones inmediatas. Por ejemplo, en el consumo de jugos, cada vez más consumidores revisan activamente la tabla de componentes nutritivos. El agua de coco con bajo azúcar y que contiene electrolitos es bien recibida no solo porque “sabe bien”, sino también porque satisface criterios de salud más detallados.

Zhang Qian, director de responsabilidad social empresarial y asuntos de medios de Infiniteo (China) Co., Ltd., y presidente del consejo de la Fundación Sili Ren, añadió desde otro ángulo el núcleo del desarrollo de alta calidad: el crecimiento de consumo verdaderamente sostenible no puede quedarse solo en el nivel del producto, sino que debe formar un circuito cerrado de experiencia y confianza. Lo resumió en “tres buenos” — “primero, buenos productos; segundo, buena experiencia; tercero, buenas relaciones”. En su opinión, solo convirtiendo gradualmente la relación de consumo a corto plazo en una relación de confianza duradera, la marca puede atravesar las oscilaciones del tráfico y verdaderamente tener una base para el desarrollo de alta calidad.

Zhang Qian también mencionó especialmente que Infiniteo, en los últimos años, ha insistido en enfatizar la “productividad de la confianza”. Esta formulación tiene una pertinencia muy real en la actualidad. Porque en un contexto donde los puntos de contacto del tráfico están altamente dispersos y la cautela de los consumidores sigue aumentando, es cada vez más difícil que las marcas ganen usuarios a largo plazo solo con una exposición única o acciones de marketing simples. Solo haciendo que el producto entre en la vida, que las ideas se traduzcan en práctica y que la marca establezca conexiones reales con la comunidad, los vecinos y el ritmo cotidiano, el crecimiento no será un estallido de corta duración como una “flor de un día”.

La tecnología reconfigura las formas de llegar a los usuarios; el nuevo crecimiento del consumo aparece de manera más fragmentada y más inmediata

Además de los cambios a nivel de producto e ideas, el progreso tecnológico también está remodelando las rutas de conexión con el consumo, impulsando que los nuevos escenarios sigan fragmentándose y transformándose.

Como representante del lado de ventas, el principal presentador de ventas en Taobao Live de bebidas alcohólicas, Jiu Xian Liangge, puso el foco en el cambio rápido en las formas de consumo. En su opinión, el desarrollo tecnológico ya ha cambiado profundamente la conducta de compra y también ha reconfigurado la cadena de conexión entre las marcas y los consumidores. Desde el comercio electrónico tradicional hasta el comercio electrónico en vivo, y luego la distribución precisa impulsada por IA y big data, los escenarios de consumo se están desplazando de espacios fijos a una nueva forma que ocurre en cualquier momento y brinda satisfacción inmediata. Jiu Xian Liangge dijo: “Lo que queremos ahora es disfrute inmediato; quiero que lo tengamos de inmediato”.

Lo que trae esa “inmediatez” no es solo el traslado de canal, sino también una reestructuración de la lógica de la demanda. Es posible que los consumidores ya no estén dispuestos a ir especialmente a algún terminal físico para cubrir una necesidad; en cambio, descubren, comparan, hacen pedidos y vuelven a comprar desde el teléfono, en la sala de transmisión en vivo y en las plataformas de venta minorista instantánea. Jiu Xian Liangge mencionó que el Grupo Jiu Xian está planeando tiendas súper en el canal físico, al mismo tiempo que aprovecha las oportunidades de la venta minorista instantánea, las nuevas formas de compra y el auge de nuevos segmentos de usuarios, con la intención de lograr el primer contacto y el primer servicio a los consumidores.

Hu Haojie, desde la lógica de la difusión de productos de alta tecnología, habló de otra ruta de explosión totalmente diferente. Considera que una de las mayores diferencias entre los productos tecnológicos y los bienes de consumo tradicionales es que su difusión a menudo no depende de una inversión prolongada y sostenida en grandes volúmenes de publicidad, sino que puede aprovechar eventos de “cisne negro” y picos de conceptos para lograr un “boom” instantáneo. En su opinión, los entornos de comunicación con IA, los medios de autores propios y los videos cortos han dado a muchos productos tecnológicos, que antes eran complejos y desconocidos, la oportunidad de volverse virales en una sola noche, y este mecanismo es más difícil de replicar en el ámbito de los bienes de consumo tradicionales.

Claro, esta explosión no significa que el crecimiento pueda separarse del largo plazo. Los invitados del foro coincidieron en que el flujo puede atraer atención de inmediato, pero si se puede convertir en un crecimiento sostenido, al final todavía debe volver a la capacidad del producto, a la relación con los usuarios y a la adecuación de los escenarios. Especialmente en un contexto donde el mercado de consumo está cada vez más segmentado y cada vez más detallado, las empresas ya no pueden definir a los usuarios mediante simples etiquetas. Lin Jie comentó que hoy muchas marcas están discutiendo la Generación Z y los nuevos clase media, pero en realidad no están en el mismo nivel; lo verdaderamente clave no es poner etiquetas primero a la gente. “Lo importante es si aceptan el escenario en el que estás, y no que tú crees un escenario y se lo metas encima”.

A partir de las señales liberadas en el foro, el nuevo consumo de calidad no es solo un nuevo término que se queda a nivel de concepto, sino que está obligando a las empresas a reescribir su metodología de crecimiento: por un lado, los productos deben estar más alineados con necesidades reales como la salud, la seguridad, la sostenibilidad y complacerme a mí mismo; por otro lado, las empresas también deben, mediante expresiones localizadas, observación precisa, contacto inmediato y acompañamiento a largo plazo, establecer relaciones con los usuarios más sólidas. Ya sea vino de reposo, bebidas con probióticos o escenarios de bienestar, o bien robots y venta minorista instantánea, en esencia todos responden a la misma pregunta: cuando los consumidores se vuelven cada vez más racionales, cada vez más exigentes y cada vez más buscan experiencias y sus propias sensaciones, ¿cómo puede la marca, usando escenarios nuevos, crear un crecimiento nuevo?

(Editor: Yu Haixia / Revisión: Sun Jizheng / Corrección: Yan Jingning)