¿Aún hay esperanza de que Watsons salga de la crisis?

¿Cómo el retail instantáneo impulsado por IA ayuda a Watsons a satisfacer la demanda de los consumidores jóvenes?

Reportera de Jiemian | Zhu Yongling

Editora de Jiemian | Lou Yuqin

Las operaciones de Watsons en China aún no muestran una mejora.

Según el informe anual publicado recientemente por la matriz del grupo, Jardine Matheson, en 2025 los ingresos de Watsons China disminuyeron un 2% interanual hasta 13.265 mil millones de dólares de Hong Kong. Las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBIDTA) y las ganancias antes de intereses e impuestos (EBIT) se redujeron 74% y 263%, respectivamente. Es el único mercado en el que tanto los ingresos como la EBIDTA registraron una caída.

La eficiencia por tienda de Watsons China es claramente inferior al nivel general del grupo. En 2025, el número de tiendas de Watsons China siguió encogiéndose: disminuyó netamente en 279 hasta 3465 tiendas, pero aun así representó el 20% del total de tiendas. Sin embargo, estas tiendas generaron ingresos de 13.265 mil millones de dólares de Hong Kong, que solo equivalen al 6% de los ingresos totales.

Haciendo el cálculo, en 2025 los ingresos promedio por tienda de Watsons China fueron de 3,83 millones de dólares de Hong Kong; mientras que en 2019 esa cifra era de 6,23 millones de dólares de Hong Kong, es decir, una reducción del 39%.

El declive de Watsons en el mercado chino lleva ya varios años.

En realidad, desde 2016, los cambios en el entorno del retail de cosmética en el continente han afectado el negocio de Watsons China; desde ese año, sus resultados comenzaron a mostrar crecimiento negativo. Durante los años posteriores, bajo el liderazgo del nuevo CEO, Watsons China puso en marcha una serie de reformas drásticas, que llegaron a devolver a Watsons China a una senda de crecimiento. Pero después de 2020, sumados los impactos de la pandemia, los resultados de Watsons China volvieron a frenarse: desde 2021 hasta hoy, tanto sus ingresos como el número de tiendas han seguido una tendencia descendente.

Diseño gráfico: Jiemian News Zhu Yongling

Durante la última década, las acciones de reforma de Watsons China no han parado.

En general, su planteamiento de reforma, por un lado, consiste en aprovechar la enorme red de tiendas, su ventaja central, y sacar partido a las tiendas físicas: mejorar el aspecto de las tiendas mediante “renovación”, aumentar productos exclusivos, optimizar los servicios de asesoría/guía de compras, y así incrementar el atractivo del local. Otra dirección importante es expandir el negocio en línea: desarrollar una estrategia minorista “O+O (offline y online)”, establecer múltiples canales en línea y aprovechar que las tiendas pueden servir como almacenes con respuesta inmediata.

Sin embargo, según los resultados, en los últimos años la efectividad de estas medidas ha sido limitada.

No solo porque durante el proceso de reforma también surgen nuevos problemas, lo que hace que el efecto no alcance lo esperado. Por ejemplo, aunque Watsons impulsa pasar del servicio “pegado” más presionante del pasado a un servicio más profesional, los promotores/asesores podrían deformar las acciones reales por la presión de cumplir con las evaluaciones de captación de nuevos clientes; o, por ejemplo, las políticas de descuento exclusivas de los canales en línea podrían abrir una brecha de precios respecto a las tiendas físicas, dividiendo el flujo de clientes del canal offline.

Más importante aún, en la actualidad el mercado de retail de cosmética offline ya entró en la etapa de competencia con demanda estable (mercado maduro sin expansión neta), lo que naturalmente hace que el reto de crecimiento para las empresas sea aún mayor.

De acuerdo con datos de la Asociación de la Industria de Cosméticos de Fragancias y Esencias de China, en 2025 el valor de las transacciones del canal offline de la industria de cosméticos de China registró una ligera caída interanual del 0,08%; su cuota de mercado fue de 34,64%. El restante, aproximadamente 65%, proviene de canales en línea.

Algún profesional del retail de cosmética offline le dijo a Jiemian News que la contracción de las tiendas de retail de cosmética offline en los últimos años no se debe a la competencia entre pares del canal offline, sino más bien a la presión/embate de otros canales. “No es que nos demos vueltas y nos acabemos entre nosotros: es que nos ha acabado todo el gran entorno.”

Tomando como referencia las cadenas líderes de tiendas de cosmética, la reducción del offline se ha convertido en una tendencia difícil de resistir. En el último año, primero, SaSa International cerró todas sus tiendas físicas en el continente chino en la primera mitad de 2025; y para enero de 2026, Wan Ning también cerró por completo sus negocios en línea y offline en el continente chino.

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Para Watsons China, en este contexto, un objetivo más realista es mejorar la eficiencia y asegurar la rentabilidad, en lugar de perseguir la escala y el crecimiento acelerado.

Si el “O+O” que Watsons impulsó en el pasado se enfocaba más en “abrir fuentes” en los canales en línea, hoy Watsons China tiene que prestar más atención a “reducir gastos” para impulsar el crecimiento con costos más ligeros.

En 2025, la rentabilidad de Watsons China recibió un fuerte golpe. El informe financiero menciona que “debido a que el entorno operativo sigue estando lleno de desafíos”, las ventas de la misma tienda de Watsons China cayeron 1,8% y el margen bruto se vio presionado. Aunque Watsons China ya ha aplicado múltiples medidas para ahorrar costos, manteniendo rentable la ganancia antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBIDTA) durante todo el año, la ganancia antes de intereses e impuestos (EBIT) experimentó una ampliación adicional de la pérdida hasta 378 millones de dólares de Hong Kong.

Jiemian News intentó solicitar una entrevista a Watsons China sobre sus planes de desarrollo futuro por correo electrónico y por teléfono. A la fecha de cierre de la publicación, no hubo respuesta y el teléfono no fue atendido.

Es seguro que la reforma de la red minorista seguirá siendo un punto clave del ajuste que realizará Watsons.

Según informó China News Service de Hong Kong, cuando Wan Ning se retiró del continente chino, el administrador general (CEO) del grupo Watsons, Ni Wenling, había declarado que Watsons seguiría arraigada en el mercado del continente y planeaba actualizar y remodelar más de 1500 tiendas offline y online del continente en 2026.

Si se continúa la orientación de 2025, la estrategia de ajuste de Watsons China para sus tiendas probablemente seguirá explorando en ciudades de primera y segunda categoría tiendas de barrio, integrando retail instantáneo y retail físico; al mismo tiempo, acelerará la expansión en ciudades de tercera categoría y en adelante.

Vale la pena mencionar que Watsons China inició “tiendas tras bambalinas” en la segunda mitad de 2024. Jardine Matheson reveló por primera vez en su informe financiero de la primera mitad de 2025 este formato de tienda, y afirmó que es un “centro de procesamiento de pedidos de tamaño pequeño establecido específicamente para completar pedidos en línea”. Las “tiendas tras bambalinas” están ubicadas en zonas privilegiadas, lo que permite ofrecer servicios de entrega rápida.

Al cierre de junio de 2025, Watsons en el continente contaba con 394 tiendas tras bambalinas. Estas tiendas no incluyen el total de tiendas de más de tres mil en el mercado chino. Jardine Matheson no mencionó en el informe financiero más reciente los últimos datos de las tiendas tras bambalinas.

Ya sea en tiendas de barrio, en tiendas en mercados de menor nivel o en tiendas tras bambalinas, los costos suelen ser más bajos que en tiendas ubicadas en centros comerciales en ciudades de primera y segunda categoría, lo que refleja la consideración de Watsons China para optimizar costos.

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Vale la pena mencionar que el retail instantáneo que Watsons China refuerza mediante tiendas de barrio y tiendas tras bambalinas es, dentro del retail de cosmética actual, uno de los pocos canales emergentes que aún tiene potencial de crecimiento.

Un profesional que opera una cadena de tiendas de cosmética en Chongqing le dijo a Jiemian News que cree que el canal de retail instantáneo es una tendencia general del sector, y uno de los motivos es que “la proporción de consumidores jóvenes es grande”.

Según el “Informe de desarrollo del sector de retail instantáneo (2025)” del Instituto de Investigación del Ministerio de Comercio, en 2024 el tamaño del retail instantáneo de China alcanzó 7810 mil millones de yuanes, con un crecimiento interanual de 20,15%: crece más rápido que la tasa de crecimiento del total de retail en redes y de bienes de consumo social del mismo período, y se prevé que en 2026 supere el billón de yuanes.

El informe señala que “la juventud” es una de las características del lado de la demanda del retail instantáneo. Con base en los datos de las plataformas, los usuarios “de la generación posterior a los 90 (90后)” de Meituan Flash suponen más de dos tercios, y en Taobao Flash los usuarios de entre 25 y 40 años superan el 60%.

En cuanto a la categoría de cuidado personal y cosmética, el informe muestra que el 55% de las situaciones de consumo corresponden a compras de último minuto para reuniones sociales, y el 52,7% a la compra urgente de regalos para festividades, con requisitos más altos en cuanto a la eficiencia de cumplimiento.

Esto significa que los comerciantes con una distribución densa de tiendas o almacenes tendrán más ventajas; además, la competitividad como la fuerza de marca y la variedad de productos sigue siendo efectiva en los canales de retail instantáneo, lo que beneficia a Watsons.

Sin embargo, Watsons también competirá de frente con algunas cadenas de cosmética que se dedican exclusivamente al retail instantáneo.

Estas cadenas, al igual que las tiendas tras bambalinas de Watsons, tienen la ventaja de costos bajos y operación a pequeña escala. Aunque la red de ventas de una sola cadena no es tan amplia como la de Watsons, sumadas todas pueden acorralar a Watsons. Muchas cadenas de cosmética también impulsan productos en muestras (muestras de tamaño pequeño), adaptándose a escenarios de emergencia como viajar; en comparación con Watsons, que suele ofrecer más productos de presentación formal (tamaño estándar), estas cadenas tienen ventajas de precio.