出品 | 子弹财经

作者 | 豆花

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

20 de marzo, Dong’e Ejiao divulgó su informe anual de 2025. El informe anual muestra que, tras excluir el impacto de las reexpresiones retrospectivas generadas por fusiones de empresas bajo el mismo control, la empresa logró unos ingresos operativos de 6.700 mil millones de yuanes, un 13,17% más interanual; el beneficio neto atribuible a los accionistas de la empresa que cotiza en bolsa fue de 1.739 mil millones de yuanes, un 11,67% más interanual; y el flujo de efectivo neto generado por actividades operativas fue de 2.289 mil millones de yuanes, un 5,45% más interanual.

Cabe señalar que, justo un mes antes, Dong’e Ejiao anunció la construcción de un parque industrial de productos de consumo saludables, con un enfoque en ampliar la capacidad de producción de productos de consumo saludables como ejiao gao y polvo de ejiao. Esta medida envía una señal clara: la empresa está realizando un despliegue anticipado en torno a una nueva estructura de crecimiento.

Se puede suponer que, dentro del plan de expansión de Dong’e Ejiao, las preferencias de los jóvenes se han convertido en un factor de referencia importante. En 2025, Dong’e Ejiao se asoció sucesivamente con Disney y Dove, lanzando un set de regalo limitado Dong’e Ejiao & Disney y un nuevo chocolate con ejiao.

A medida que surgen conceptos como “cultivo ligero de la salud” y “gestión diaria de la salud”, los complementos tradicionales para nutrir el cuerpo se están moviendo desde el consumo estacional hacia el consumo frecuente, y desde un enfoque basado en la función hacia uno orientado al estilo de vida. Cómo integrar nuevas formas de productos y contextos de consumo mientras se mantiene el valor tradicional es un problema que enfrenta toda la industria. Y los resultados por etapas logrados por Dong’e Ejiao también nos brindan un ejemplo de referencia para “comenzar de nuevo” hacia lo “nuevo”.

1, Cultura de los complementos tradicionales para nutrir el cuerpo: entra en un nuevo ciclo de consumo

Un consenso es que la lógica de consumo de la industria de la cultura de los complementos para nutrir el cuerpo ha cambiado.

En el contexto tradicional, la cultura de los complementos para nutrir el cuerpo suele estar estrechamente ligada a las estaciones y al sentido de ritual. Las escenas de “reforzar en otoño e invierno”, recuperación tras el parto, visitar a los mayores y los regalos en fechas festivas, conforman los espacios de consumo más centrales de este tipo de productos. Ejiao, ginseng, cuerno de venado, etc., son productos clásicos de complementación, que no solo son categorías importantes dentro del sistema de medicina tradicional china, sino que también han formado durante mucho tiempo modos de uso relativamente fijos en hábitos de consumo. Para muchas personas, la comprensión del cuidado de la salud todavía se mantiene en conceptos como “ajuste por etapas” o “nutrir en periodos especiales”.

Esto también significa que, durante un periodo relativamente largo, mientras la marca construya confianza en calidad, materias primas y reputación, puede establecer una base de mercado dentro de un grupo estable de consumidores.

Pero en los últimos años, esta lógica está cambiando.

Por un lado, con la divulgación de la conciencia sobre la salud, cada vez más consumidores comienzan a ver la gestión de la salud como un estilo de vida a largo plazo, en lugar de una acción de nutrición en un momento específico. La comprensión que tienen los jóvenes sobre el cuidado de la salud también ha pasado gradualmente de la “nutrición por etapas” a la “gestión diaria de la salud”; se enfocan más en la recuperación de energía, el estado físico, el mantenimiento de la inmunidad y la mejora del estado corporal a largo plazo.

Por otro lado, las necesidades de cuidado de la salud que antes se concentraban en el hogar y en las estaciones, se están extendiendo a más contextos de vida. Por ejemplo, la recuperación de la condición física después de hacer ejercicio, la reparación de la energía tras largas jornadas de trabajo, la gestión de la fatiga en la oficina e incluso las necesidades de cuidado ligero de la salud en forma de bebida cotidiana se han convertido en nuevos escenarios de consumo.

Estos cambios hacen que el modo de uso de los productos para el cuidado de la salud se vuelva más cotidiano. Y, aunque la demanda esté dispersa, se concentra en un mercado de consumo saludable de mayor frecuencia.

Pero esto al mismo tiempo significa que las empresas ya no solo deben ofrecer productos de cuidado de la salud en el sentido tradicional, sino que también necesitan, mediante la innovación en las formas de producto y la expansión de los escenarios de consumo, lograr que los productos se integren al ritmo de la vida moderna. La aparición de formatos como productos de consumo inmediato, en forma de bebidas y de fácil acceso, en esencia, reduce el umbral del consumo de la cultura de los complementos para nutrir el cuerpo, haciendo que pase gradualmente de consumo estacional a consumo cotidiano.

Por lo tanto, desde la perspectiva de la industria, en el futuro la competencia entre marcas de complementos para nutrir y cuidar la salud ya no se limitará a la calidad de las materias primas y las fórmulas clásicas, sino que se moverá a una competencia en tres dimensiones: capacidad de innovación en la forma del producto, capacidad de construir escenarios de consumo y el modo de expresión de la marca.

2, Sostener la base de “lo viejo” y abrir un “nuevo” campo de batalla

Según la investigación textual y de fuentes históricas, la aplicación de ejiao tiene aproximadamente cerca de 3000 años de historia. Desde la antigüedad, se ha elogiado a Ejiao como un “santo medicamento para nutrir la sangre”, Li Shizhen lo incluyó en “El Clásico de Materia Médica” como “producto de primera categoría”, y el “Clásico de Materia Médica de Shennong” lo describe como “si se usa por mucho tiempo, aligera el cuerpo y beneficia el qi”.

Pero aun así, después de que la industria entre en un nuevo ciclo de consumo, un solo producto difícilmente podrá abarcar todo el espacio de crecimiento de la empresa. Para las marcas tradicionales, no solo es necesario mantener la base de confianza en la categoría central, sino también buscar más puntos de crecimiento en nuevos escenarios de consumo.

En este contexto, Dong’e Ejiao ha ido formando gradualmente una matriz de marca y productos de “una super y múltiples fuertes”.

Lo que se entiende por “una super” es la marca madre centrada en “Dong’e Ejiao”. El reconocimiento de calidad y el valor cultural acumulados a largo plazo por esta marca constituyen la base de confianza más importante dentro de la matriz de productos de Dong’e Ejiao. Dong’e Ejiao es un sinónimo de ejiao auténtico y genuino “de lugar correcto”, un tesoro de complementación que hereda el vigor de cuidado de la salud de tres mil años, y también se ha convertido en una entrada importante para que los consumidores comprendan la categoría de ejiao. Por ello, la tarea central de la marca madre es consolidar continuamente este reconocimiento y proporcionar un aval de confianza estable para toda la matriz de marca.

Y “múltiples fuertes” se refiere a una serie de marcas secundarias y líneas de productos que se crean alrededor de distintos grupos de consumidores y escenarios de uso. Estos productos no solo heredan el potencial de confianza de la marca madre, sino que también logran una expresión más flexible en distintos mercados segmentados, para alcanzar con mayor precisión a los consumidores.

Dong’e Ejiao, el bloque de ejiao, es el producto más conocido. Además, el jarabe compuesto de ejiao ha entrado en escenarios de gestión de la salud para complementar el qi y la sangre, extendiéndose gradualmente desde el cuidado tradicional hacia entornos de uso más amplios como recuperación de condición física y gestión diaria de la salud; mientras que el pastel de ejiao de Taohuaji, con su posicionamiento de nutrir la sangre y mejorar el rostro, abre a un grupo de consumidores más joven.

Más allá de los tres productos centrales, la empresa también se está extendiendo de manera continua hacia más vías segmentadas. Por ejemplo, “Royal Enclosure 1619” dirigido a necesidades de cuidado de la salud de los hombres y la serie “Zhuangben” de Cistanche, son intentos creados alrededor de necesidades de grupos específicos.

Además de la extensión de la estructura de productos, la expansión de escenarios de consumo también se ha convertido en una dirección importante para Dong’e Ejiao en los últimos años.

En los últimos años, la empresa también ha seguido explorando experiencias de consumo más ligeras y convenientes. Por ejemplo, productos en formato de polvo instantáneo de ejiao, productos listos para consumo como Ejiao Yuanyiqi y otros, y formatos de productos transfronterizos como bebidas “Ejiao +”, todos buscan reducir el umbral de uso de los productos para el cuidado de la salud, haciéndolos más fáciles de integrar al ritmo de la vida moderna.

Dentro de esto, la disposición de escenarios de estilo de vida saludable merece especial atención. En los últimos años, con la difusión del concepto de ejercicio físico para toda la población, el “ejercicio + gestión de la salud” se está convirtiendo en una nueva tendencia de consumo. El año pasado, Dong’e Ejiao estableció una relación de cooperación estratégica con la Oficina de Deportes de la provincia de Shandong; patrocinó y nominó al equipo de Shandong en la Superliga de Tres y se convirtió en socio de cooperación estratégica de la delegación deportiva de Shandong para los XV Juegos Nacionales; productos como Dong’e Ejiao, jarabe compuesto de ejiao y pastel de ejiao de Taohuaji también ingresaron al sistema designado de productos de la delegación deportiva de Shandong durante los Juegos Nacionales. Dong’e Ejiao está abriendo un nuevo contexto para el cuidado de la salud de una marca centenaria: la cultura de complementación ya no es solo “ajuste” y “reforzar”, sino que también puede conectarse con recuperación deportiva, gestión de la condición física y estilos de vida saludables.

Desde un punto de vista más macro, este tipo de disposición hace que la lógica de crecimiento de Dong’e Ejiao deje de limitarse a la competencia en el mercado existente dentro de la salud para, en cambio, empezar a entrar en el espacio de nuevos escenarios que se forman por la intersección de “salud integral + consumo deportivo”. En el contexto de tendencias como “China saludable” y “potencia deportiva”, el deporte ya no son solo eventos competitivos en sí mismos, sino una puerta de entrada de tipo compuesto que se conecta estrechamente con la salud del público, la gestión proactiva y el consumo de estilo de vida. En ese momento, la entrada de Dong’e Ejiao es el mejor momento para impulsar la transformación de una marca centenaria desde ser un proveedor de complementos tradicionales para nutrir el cuerpo, hacia un participante más amplio en estilos de vida saludables.

Apoyándose en el eje de “una super y múltiples fuertes”, Dong’e Ejiao está reescribiendo un negocio con ritmo estacional para transformarlo en una demanda a largo plazo integrada en la vida diaria. La extensión de productos basada en diferentes grupos de personas y escenarios, en esencia, es una expansión continua hacia nuevos carriles: desde la cultura de los complementos para nutrir el cuerpo, extendiéndose hacia el cuidado ligero de la salud, la gestión de la salud e incluso áreas más amplias de estilos de vida. En esta serie de exploraciones, los límites entre lo tradicional y lo moderno también se están redefiniendo.

3, Potenciar con tecnología: decodificar el “nuevo ADN” del ejiao de tres mil años

Desde la extensión de las formas de producto hasta la reconstrucción de los escenarios de consumo, Dong’e Ejiao está completando una transformación sistemática en torno a “lo nuevo”. Y detrás de estos cambios, otra línea principal aún más implícita también es clave: la reconstrucción de la capacidad tecnológica.

Durante mucho tiempo, el valor del ejiao se ha entendido principalmente a través de la experiencia y la herencia cultural. Pero en el entorno actual de la industria de la salud, con solo la acumulación histórica ya no es suficiente para respaldar escenarios de consumo más amplios. Para Dong’e Ejiao, el desafío real no es solo hacer que una marca centenaria se cuente con una imagen más joven, sino lograr que la cultura tradicional de complementación para nutrir el cuerpo forme una capacidad que sea más replicable, más estandarizable, y también más fácil de comprender dentro de los sistemas modernos de consumo de salud y el sistema médico.

Por eso mismo, en los últimos años, Dong’e Ejiao ha venido impulsando de manera continua la construcción de un sistema de innovación tecnológica, formando gradualmente una estructura de plataforma de I+D de “un centro, tres bases+N alianzas”. En ella, “un centro” es el Centro Nacional de Investigación de Ingeniería de Tecnología de Medicinas Chinas a base de geles, encargado de emprender avances clave en tecnologías de fármacos de geles y tareas de liderazgo de la industria; “tres bases” cubren múltiples direcciones de I+D como medicinas tradicionales chinas para nutrir y complementos de consumo saludables; y “N alianzas” significa que la empresa ya no se apoya solo en la I+D interna, sino que, mediante la co-construcción con universidades y organismos de investigación, crea una red de innovación cooperativa, incorporando la investigación tradicional de medicinas chinas en un marco de investigación más moderno.

Y en los últimos años, el sistema de I+D basado en plataformas de Dong’e Ejiao también está avanzando gradualmente de “sentar bases” hacia “obtener resultados”. En 2024, la “Investigación de evaluación del valor clínico del jarabe compuesto de ejiao en la fatiga relacionada con cáncer” ganó el “Premio Especial de Excelencia” en el campo de dolor y manejo de síntomas de la American Society of Clinical Oncology (ASCO), gracias al diseño basado en evidencias de alto nivel, un sistema de control de calidad riguroso y logros de investigación de alto nivel. En 2025, una investigación sobre las bases materiales de la eficacia farmacológica de un medicamento que complementa la sangre con ejiao, desarrollada por Dong’e Ejiao en colaboración con un equipo de la Universidad de Ciencias Químicas de Beijing, logró un avance: por primera vez se identificó un nuevo péptido activo para complementar la sangre, I-1, dentro de los principales componentes del ejiao; y por primera vez se estableció un método de detección exclusivo para el contenido de colágeno tipo I en el ejiao, resolviendo con éxito el problema de larga data en la industria del ejiao, donde faltaban indicadores de control de calidad que fueran marcadores de calidad del efecto farmacológico. Y recientemente, Dong’e Ejiao y el equipo de la Universidad de Ciencias Químicas de Beijing descubrieron en el colágeno tipo II de los huesos un péptido funcional con actividad biológica dual, proporcionando una nueva perspectiva científica para resolver problemas comunes en la población de mediana edad y mayores, como la osteoporosis y el “desequilibrio de la grasa ósea”.

La tecnología nunca ha sido solo un adorno en la narrativa de marca de Dong’e Ejiao; es, además, una capacidad sistemática para sostener el “crecimiento con certidumbre” de esta marca centenaria en un mercado incierto.

La investigación y el desarrollo “duro” sostienen el “nuevo” de Dong’e Ejiao, de modo que la marca no se queda solo en el “revitalizar” a nivel de marketing, sino que logra una actualización del valor desde la fuente de la I+D hasta el extremo del consumo, permitiendo a Dong’e Ejiao no solo correr lejos en una maratón en el carril de marcas centenarias, sino también correr con estabilidad.

Detrás de un informe de resultados firme y estable y de cifras financieras en movimiento, hay una marca centenaria que busca nuevas rutas de crecimiento en un ciclo económico complejo. Pero es evidente que esta ruta es clara y definida. Desde la reconfiguración de la matriz de marca de “una super y múltiples fuertes”, hasta la ruptura de fronteras con deportes a través de colaboraciones y IP en colaboración; desde experiencias convenientes de consumo inmediato y en formato de bebida, profundizando en la gestión de la condición física para recuperación deportiva, hasta consolidar el sistema de I+D y promover la actualización estandarizada y modernizada de los complementos tradicionales para nutrir el cuerpo: Dong’e Ejiao está, mediante su propia iteración, generando una “nueva fuerza” vigorosa y con certidumbre.

En un nuevo ciclo en el que la industria de la salud integral se reestructura a toda velocidad, sostener la base y al mismo tiempo innovar de manera agresiva no es contradictorio. Cuando los muros construidos por la tecnología son lo suficientemente sólidos y los puntos de enlace de los escenarios son lo suficientemente frecuentes, Dong’e Ejiao ya se ha anclado en ubicaciones de desarrollo más imaginativas.

Esta capacidad de crecimiento que atraviesa los ciclos, tal vez sea precisamente el respaldo con el que el mercado mantiene una confianza de largo plazo en el desempeño futuro de Dong’e Ejiao.