Adiós al dolor de crecimiento, Shanghai Jahwa inicia un nuevo ciclo de crecimiento

¿Pregunta a la IA · ¿Cómo impulsan cuatro estrategias de enfoque de Shanghai Jahwa la reversión del rendimiento?

Por Wen Tan

Durante los últimos años, en una serie de competiciones intensas, la estrategia de Shanghai Jahwa, una marca centenaria de origen nacional, parece haber perdido el rumbo, como si la hubieran expulsado de la vía rápida.

La pregunta clave que Shanghai Jahwa necesita responder es cómo revertir la decadencia.

Según las “respuestas” de 2025 ya entregadas, tras el año clave de reformas estratégicas, esta marca centenaria de cuidado personal muestra señales de “renovación y revitalización”.

Todo el año logró volver a beneficios, y después de deducir los elementos no recurrentes (扣非) también obtuvo ganancias; la reforma de canales dio resultados inmediatos, la construcción de marca se vuelve cada vez más madura, la estrategia de productos estrella de gran escala (大单品) ha sido reconocida por el mercado y las “cuatro estrategias de enfoque” avanzan de forma constante.

Tras una cirugía para sanar de raíz, esta marca nacional que carga tanto gloria como historia se está trasladando de la “etapa de reforma con dolor” a la “etapa de materialización estratégica”.

【Salirse del punto bajo y crecer con calidad】

“El crecimiento es la verdad incuestionable; puede resolver el 80% de los problemas”.

El veterano del retail, Lin Xiaohai, al asumir el cargo de presidente del directorio y CEO de Shanghai Jahwa, lo dijo así.

Después de estas dos años de reformas de corte radical, la empresa centenaria de cuidado personal ha vuelto a recuperar el impulso de crecimiento.

Además, en el contexto de una gran diversificación en la industria de la cosmética, muestra una tendencia de crecimiento de alta calidad. Los estados financieros indican que Shanghai Jahwa logró en 2025 ingresos de 6.317 mil millones de yuanes, con un aumento interanual del 11,25%, muy por encima del promedio del sector completo del 5,1% (datos de la Oficina Nacional de Estadística);

▲ Fuente: Oficina Nacional de Estadística

Además, en el frente de utilidades, después de desprenderse de lastres históricos, logró volver a beneficios y revertir las pérdidas, alcanzando una utilidad neta atribuible a la matriz de 268 millones de yuanes, con un aumento interanual del 132,12%, y además superior al valor medio de las previsiones de resultados anteriores (265 millones de yuanes). Tras deducir los elementos no recurrentes (扣非) también obtuvo ganancias, lo que muestra que la calidad operativa mejoró de manera efectiva;

En tercer lugar, indicadores como el flujo de caja operativo y el margen bruto, que reflejan mejor la “verdadera calidad” de la operación, también están en alza. En 2025, el flujo de caja operativo fue de 801 millones de yuanes, un salto interanual del 193,33%; el margen bruto subió hasta 62,59%, el nivel más alto en 7 años, lo que evidencia que el crecimiento de los resultados tiene un componente de alta calidad.

▲ Margen bruto anual de Shanghai Jahwa, fuente: informes de la empresa, Tonghuashun

Al revisar los estados financieros, el desempeño de Shanghai Jahwa bajo la estrategia de “cuatro enfoques” es destacable.

En particular, tres “productos estrella por valor de más de cien millones de yuanes” lideran el crecimiento. Anteriormente, debido a que Shanghai Jahwa tenía demasiados SKUs, lo que provocaba una dispersión de recursos y baja eficiencia, la nueva dirección planteó una estrategia de “enfoque”. Solo en 2024, el número de SKUs se comprimió de más de 10.000 a aproximadamente 3.000; al año siguiente, se redujo nuevamente en cerca de un 30% los SKUs.

▲ Tres productos estrella de cien millones de yuanes

Lin Xiaohai también enfatiza: “En la era de la digitalización, los productos estrella son la entrada clave para que las marcas se adentren en la mente de los consumidores.”

Especialmente en la era del consumo digital, crear uno o varios productos estrella que se mantengan populares por mucho tiempo, para las empresas de consumo, y en particular para las empresas de cosméticos, es crucial para sostener su construcción a largo plazo.

En la actualidad, Shanghai Jahwa ya ha logrado construir tres “productos estrella de cien millones de yuanes”: seis dioses (六神) gel repelente de mosquitos (驱蚊蛋), Yuze loción reparadora antiacné/antiperspirante para piel sensible (玉泽干敏霜, segunda generación) y Botanicare/佰草集 nueva mascarilla blanqueadora de arcilla blanca (新七白美白泥膜, 大白泥). Entre ellos, el GMV anual de Bǎichǎojì (佰草集) 大白泥 supera los 200 millones de yuanes; Yuze 干敏霜 (segunda generación) tras el relanzamiento ha conseguido un crecimiento de dos dígitos; seis dioses gel repelente de mosquitos acierta con precisión el auge del aire libre y las tendencias de consumo de la generación Z, expandiendo efectivamente la audiencia.

Al impulsar el crecimiento de resultados, la “estrategia de productos estrella + posibles éxitos” sigue elevando la influencia de marca, ayudando a la empresa a atravesar la volatilidad del ciclo y lograr un desarrollo a largo plazo.

Al mismo tiempo, los resultados de la estrategia centrada en lo online son evidentes: el negocio online se convierte en el motor principal de crecimiento, y los ingresos del canal online en el mercado nacional aumentaron un 36,9% interanual.

Lin Xiaohai revela: “En 2025, la proporción de los ingresos online del negocio nacional de la compañía fue del 44,4%; debido a que el jugador absoluto principal, seis dioses, todavía depende principalmente de lo offline, por ahora lo offline sigue siendo la parte mayor, pero la proporción online ya ha subido 7 puntos porcentuales, y la velocidad de mejora es muy rápida”. Otras marcas dependen principalmente de lo online: Yuze tiene una proporción online del 85% y Bǎichǎojì (佰草集) también alcanza un 75%. Con el impulso estratégico, casi todas las marcas de la compañía lograron un crecimiento constante en lo online, mostrando en general una tendencia de desarrollo vigorosa hacia arriba.

En segundo lugar, la eficiencia operativa también mejora de forma clara: inventarios de cierre de 620 millones de yuanes, un descenso interanual del 7,6%; cuentas por cobrar de 570 millones de yuanes, con una contracción interanual del 26,5%, y la rotación de inventarios sube a 3,65 veces.

Se puede ver que, bajo la guía de las cuatro estrategias de enfoque—enfocarse en marcas núcleo, en la construcción de marca, en lo online y en la eficiencia—Shanghai Jahwa no solo logra objetivos de reparación en la etapa, sino que también sale gradualmente de la fase dolorosa, entrando en un ciclo virtuoso de crecimiento estable impulsado por marca.

【Enfoque en los “cuatro frentes”, activar activos de marca】

Un informe de desempeño es una representación contable de si la estrategia de una empresa funciona; la recuperación del desempeño de Shanghai Jahwa en 2025 es la manifestación de las “cuatro estrategias de enfoque” como principal fuerza impulsora.

Lin Xiaohai, al señalar al inicio de su nombramiento, dijo: “Antes, Shanghai Jahwa era una empresa impulsada por canales; en el futuro, Shanghai Jahwa debe ser impulsada por la marca.”

De inmediato, “enfocarse en la marca núcleo” se convirtió en el eje central de la reforma de la compañía. Al ordenar los activos de marca, Shanghai Jahwa concentra los principales recursos y fuerzas para respaldar las marcas núcleo; mediante posicionamiento diferenciado, busca que cada marca se ubique entre las tres primeras en su segmento de mercado.

En cuanto a “enfocarse en la construcción de marca”, en el cuarto trimestre de 2025, la compañía creó el “Club de Productos por valor de cien millones de yuanes” (亿元单品俱乐部), con el objetivo de reutilizar recursos de marca y experiencia operativa, y seguir construyendo productos explosivos, buscando ampliar el tamaño de la matriz de productos estrella de cien millones de yuanes, impulsando el desarrollo con el ecosistema de productos estrella.

En el sector de consumo, “crear un producto estrella no es difícil; lo difícil es el mecanismo y la metodología para seguir produciendo productos explosivos de manera constante.”

En los últimos años, Shanghai Jahwa perdió el periodo de bonanza del rápido desarrollo del comercio electrónico; además, debido a que las categorías de productos estrella como lociones faciales y esencias básicamente ya fueron ocupadas por otras empresas, Lin Xiaohai considera que es necesario elegir con precisión los segmentos, construir un posicionamiento diferenciado y así tener la oportunidad de convertirse en el TOP3 del segmento.

Además de los tres productos estrella por valor de cien millones de yuanes ya consolidados, Shanghai Jahwa también tiene múltiples productos nuevos que muestran potencial para alcanzar productos estrella por valor de cien millones de yuanes. Se espera que, como posibles candidatos, estén seis dioses limpiador/gel de ducha con fragancia refrescante (六神清爽香氛沐浴露), Yuze loción anti-sequedad/piel sensible (玉泽油敏霜, segunda generación), Yuze 特润霜 y Bǎichǎojì (佰草集) aceite de ginseng/仙草油, entre otros, lo que valida la replicabilidad de la estrategia de productos estrella de la compañía y su capacidad cada vez más madura de incubar productos explosivos.

En cuanto a “enfocarse en la construcción de marca”, las acciones de cada marca han sido frecuentes: la marca seis dioses utiliza como fuerza impulsora principal “tecnología profesional anti-mosquitos” y “reconstrucción de una imagen más juvenil”, y logra construir productos populares; además, refuerza la comunicación con el público joven mediante la integración de IP. Bǎichǎojì (佰草集), Yuze (玉泽), Gaofu (高夫) y Qichu (启初) también han anunciado embajadores, aumentando el volumen de la marca con el efecto de las celebridades.

En cuanto a “enfocarse en lo online”, la compañía sigue profundizando en los canales online, logrando un crecimiento estable y de alta velocidad de los ingresos.

En torno al diseño del e-commerce de intereses, Shanghai Jahwa refuerza continuamente la capacidad de producción de contenidos y la colocación precisa de anuncios, aprovechando activamente las tendencias de desarrollo de canales en la industria del cuidado personal, y liberando de manera continua el potencial de crecimiento online.

Después de dos años de exploración, la capacidad de Shanghai Jahwa sigue iterando y evolucionando; ahora puede segmentar estrategias según las características de cada plataforma.

En cuanto a “enfocarse en la eficiencia”, durante los últimos dos años, al eliminar SKUs de cola larga, la asignación de recursos se vuelve más precisa; al mismo tiempo, al centrarse en productos estrella, se siguen produciendo productos populares y la relación entre inversión y producción mejora significativamente.

Por otro lado, la compañía realizó una profunda reestructuración de la estructura organizativa: pasó de estar impulsada por canales a estar impulsada por marca. Creó una organización ágil con la marca como unidad de combate y las divisiones de negocio como centro de mando. Estas medidas mejoraron la capacidad de combatir y la capacidad de respuesta ante la feroz competencia del mercado.

En los últimos años, la industria de la cosmética ha vivido una transformación desde “impulsada por tráfico” hacia un entorno que pone a prueba “impulsada por marca”, “impulsada por producto” y otras habilidades duras. Aún están frescos los casos de estrellas del tráfico que cayeron; solo consolidando las habilidades duras se puede atravesar la volatilidad del ciclo de la industria.

Con la profundización de la estrategia de “cuatro enfoques”, el efecto de la reforma de Shanghai Jahwa se libera de manera continua, y sus profundas bases de marca volverán a mostrar su competitividad.

【Realización del valor, volver al crecimiento】

Tras el nombramiento del nuevo equipo directivo, en 2024 se inició una reforma que puede considerarse como una “cirugía para sanar de raíz”. Sin embargo, debido a la provisión por deterioro del goodwill de aproximadamente 6,13 mil millones de yuanes, la empresa registró por primera vez pérdidas desde su salida a bolsa. No obstante, después de esta separación de lastres (“cortar lo que sobra y conservar lo esencial”), la empresa queda más ligera y se allana el camino para el “nacimiento” de una nueva etapa.

Al dejar atrás el lastre, la reforma va directo al grano: según el desempeño de 2025, la reforma de Shanghai Jahwa ya empieza a mostrar resultados, lo que indica que la compañía encontró una “receta adecuada”.

Pero, en 2025, la utilidad neta después de deducir lo no recurrente aún está por debajo del periodo pico.

▲ Utilidad neta después de deducir lo no recurrente de Shanghai Jahwa año tras año, fuente: Tonghuashun

El mercado actual de cosmética es un sector en el que los cambios de iteración ocurren con rapidez. Los gustos de los consumidores, el e-commerce emergente, la biotecnología y las ideas de comunicación de marca cambian en todo momento. Cómo hacer que una marca centenaria recupere la vitalidad en la nueva era es un problema que cada directivo de Shanghai Jahwa debe pensar.

Hay que heredar los clásicos y, al mismo tiempo, iterar e innovar; su clave está en el efecto de la implementación de la estrategia; lo central es la continuidad de la ejecución.

Al entrar en 2026, la ruta de crecimiento de la compañía ya está clara: construir una combinación clara de “marca-producto estrella-canal” y crear una lógica de crecimiento impulsada por la marca.

Desde 2026, las marcas núcleo de Shanghai Jahwa no solo han lanzado acciones continuas, sino que además han logrado resultados.

Seis dioses relanzó una presentación más moderna de la clásica agua de colonia/loción aromática para mosquitos (花露水), con mayor capacidad de identificación y sensación de calidad; Yuze lanzó oficialmente un nuevo producto, la loción réparadora especial 特润霜. Con base en la tecnología patentada PBS, aplica innovadoramente aceite de artemisa fermentada (发酵青蒿油), completando aún más la disposición de la categoría de reparación;

Bǎichǎojì (佰草集) con su producto estrella “aceite de仙草油” (仙草油), desde su lanzamiento se ha mantenido en la cima de la lista de novedades de aceite de esencia (精华油) en Tmall y TOP1 en el ranking de belleza y cuidado de la piel en los directos de Taobao. En múltiples directos desde 2026, el GMV supera los diez millones (desplazamiento hacia atrás), mostrando un gran potencial para productos estrella;

Mei Jia Jing (美加净) el año pasado lanzó el nuevo producto “crema de manos con fragancia de polen de abejas” (蜂胶香氛手霜). En el momento del lanzamiento ya se colocó en los listados de ventas y de productos nuevos calientes de cremas de manos en Tmall, reconstruyendo la imagen de marca de “experto en crema de manos”, y además con un precio medio por pedido más ventajoso, con expectativas de mejorar el margen de utilidades.

Desde la perspectiva del mercado de capitales, Shanghai Jahwa ha atravesado una ronda de turbulencias, pero actualmente se observan señales de tocar fondo en el desempeño y una mejora gradual del panorama fundamental.

Al mirar hacia atrás, los problemas persistentes de Shanghai Jahwa se deben a la oscilación estratégica, a cambios frecuentes en la dirección, que llevaron a que la estrategia de reforma se desvíara, y además a que no se encontró a tiempo una solución precisa. Ahora, la estrategia de “cuatro enfoques” ya ha mostrado un buen efecto terapéutico, y el “volante” comercial comienza a girar de forma positiva; por ello, su regreso a la era del crecimiento es algo que merece la pena esperar.

Las previsiones de la compañía para el desempeño de 2026 siguen siendo un crecimiento de dos dígitos de los ingresos.

Bajo la dirección de Lin Xiaohai, esta empresa que ha atravesado altibajos durante cien años ha permitido que los inversores vean la posibilidad de recuperar la vitalidad.

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