Convertir una tarjeta prepaga en una relación a largo plazo

Los consumidores ya no solo reciben tarjetas prepagadas: también las están recargando. Lo que antes era un regalo único se está utilizando cada vez más como una cuenta personal para gastos, lo que señala un cambio en la forma en que el prepago encaja en la vida financiera cotidiana.

En un nuevo informe, Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle, Jordan Hirschfield, Director of Prepaid en Javelin Strategy & Research, analiza los beneficios del autoservicio y cómo los proveedores pueden fomentarlo. Cargar, canjear y volver a cargar una tarjeta prepaga crea relaciones continuas, que pueden fortalecerse mediante recompensas, garantías de seguridad de datos y herramientas de presupuestación.

Cambiando hacia el autoservicio

Varios factores clave están impulsando el cambio hacia el autoservicio. Primero están los beneficios y las recompensas que ofrecen estas tarjetas. Starbucks proporciona un buen ejemplo: sus incentivos de fidelidad fomentan la carga y el canje continuos, convirtiendo efectivamente el prepago en un método de pago preferido en lugar de uno ocasional. Al alentar a los usuarios a recargar mediante su aplicación, la tarjeta prepaga ya no se siente como una tarjeta regalo: se convierte simplemente en parte de la cuenta del usuario.

La privacidad y la seguridad también son factores importantes. Las tarjetas prepagadas funcionan bastante como el efectivo, pero con una red de seguridad, lo que permite a los usuarios controlar el gasto antes de que se realice una compra.

“En términos de juegos y apuestas, que no aceptan crédito, es una red de seguridad que limita tu exposición”, dijo Hirschfield. “Con el efectivo, tu único límite es la cantidad de efectivo que potencialmente tienes disponible para ti. Con una tarjeta prepaga, tienes que cargarla. Son excelentes herramientas de presupuestación para este tipo de compras impulsivas.”

Llegar a la primera recarga

Para los emisores, uno de los momentos más críticos es motivar la primera recarga, que inicia el ciclo continuo de uso. El reto es crear una experiencia lo bastante convincente para que los consumidores no solo canjeen su saldo inicial, sino que también decidan recargar para utilizarlos en el futuro.

“Hay que causar esa primera impresión positiva, pero no hace falta mucho”, dijo Hirschfield. “Podría ser un bono extra de $5. Quizá sea el nuevo sándwich que acabas de presentar. Cuando les ofreces un incentivo para que vuelvan con esencialmente ningún riesgo, al final vale la pena. No vas a tener una conversión del 100%, pero tendrás una conversión lo bastante alta frente al costo de ese incentivo como para que realmente se ponga en marcha el ciclo.”

Registrar una tarjeta regalo también la transforma de un instrumento anónimo en uno vinculado a una cuenta individual. Este cambio alejándose del anonimato es un gran paso tanto para el consumidor como para el emisor.

Hay varios beneficios adicionales asociados al mayor uso de tarjetas prepagadas. Por ejemplo, los comercios pueden pagar una única comisión por transacción en una tarjeta de $25 en lugar de múltiples comisiones en varias compras más pequeñas, además de interchange. Aunque el ahorro por transacción es modesto, puede acumularse hasta tener un impacto significativo a escala.

“Hay mucho beneficio para ambos lados cuando se recompensa la fidelidad”, dijo Hirschfield. “El usuario obtiene sus puntos y estrellas extra y todo eso. Pero los minoristas obtienen el beneficio de menos transacciones, además de maneras de hacer que la gente vuelva a realizar compras, y de aumentar el levantamiento y la frecuencia de esas compras”.

Una herramienta para bancos

Muchos bancos aún están perdiéndose la oportunidad de ofrecer tarjetas prepagadas como complemento de las cuentas tradicionales de cheques o de débito. Como herramienta de presupuestación, las tarjetas prepagadas permiten a los clientes segmentar su gasto; por ejemplo: “Este es mi presupuesto para juegos o para salir a comer”, que pueden cargar en una tarjeta separada.

El reto es posicionar los programas de prepago de forma que resalten estas oportunidades de autoservicio. Pueden servir como productos complementarios para clientes existentes o como puntos de entrada para quienes más adelante podrían desarrollar relaciones más profundas con una institución financiera.

“Uno de los grandes ganadores en el General Purpose Reloadable Scorecard de Javelin fue Regions Bank”, dijo Hirschfield. “Su tarjeta prepaga hace muchas cosas buenas, como acceso a lo que llaman My Green Insights, que es una herramienta educativa sobre tu gasto personal y tu presupuestación”.

Construyendo una relación

Las tarjetas prepagadas también pueden fomentar relaciones de marca similares a los programas de fidelidad en industrias como la de las aerolíneas, donde los niveles de estatus impulsan el compromiso. A nivel cotidiano, la fidelidad se puede construir a través de compras habituales como café o almuerzo. Este ciclo puede reforzarse recompensando recargas frecuentes; por ejemplo, ofreciendo múltiples ventajas a lo largo del mes de cumpleaños de un usuario en lugar de una sola recompensa.

Chick-fil-A ha integrado con éxito la fidelidad en su ecosistema de prepago. Los clientes pueden alcanzar un nivel de estatus, y la marca puede aprovechar datos de compras anteriores para agilizar pedidos repetidos. Aunque los usuarios no están obligados a pagar con prepago todo el tiempo, la opción siempre está disponible, y el programa de fidelidad ofrece recompensas tangibles y relevantes.

“En cierto sentido, estás alimentando tu ego al conseguir ese estatus y beneficios extra que los demás no tienen”, dijo Hirschfield. “El minorista está obteniendo más frecuencia de compra, más impulso y menos comisiones transaccionales.”

“Realmente es para el beneficio de todos seguir alimentando ese ciclo en esas industrias donde puedes contar con algún tipo de frecuencia”, dijo. “No tiene que ser necesariamente café, donde hay una frecuencia potencial diaria. Quizá sea mensual o semanal, pero cuando puedes adaptar a esos usuarios que van a estar volviendo constantemente en un intervalo que consideras apropiado, ese ciclo seguirá alimentándose y beneficiando a todos.”

Cargando con la carga

Los consumidores han demostrado una clara disposición a participar con programas de prepago para el autoservicio. La responsabilidad ahora recae en las marcas y los gestores de programas para comunicar claramente y entregar los beneficios.

“Nuestros datos muestran que realmente debería ser uno de tus elementos principales de mensajería”, dijo Hirschfield. “Es un área en la que muchos programas no dedican tiempo, aunque es la forma más fácil de construir modelos recurrentes de uso.”

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Etiquetas: Chick-fil-AGift CardTarjetas prepagadasRegions BankStarbucks