No es solo otro banco: cómo las cooperativas de crédito pueden atraer a los miembros más jóvenes

Las cooperativas de crédito tienen rasgos distintivos: no son con fines de lucro y son propiedad de sus miembros. Sin embargo, en medio del aluvión de empresas de servicios financieros en el panorama digital actual, estos elementos diferenciadores pueden ser difíciles de transmitir. Aunque muchos consumidores más jóvenes buscan activamente el tipo de orientación que las cooperativas de crédito se destacan por ofrecer, a menudo las perciben como “otro banco más”.

En un podcast reciente de PaymentsJournal, Tom Pierce, Chief Marketing and Communications Officer de Velera, y Carrie Stapp, Vice President of Marketing, junto con Brian Riley, Director of Credit y Co-Head of Payments en Javelin Strategy & Research, analizaron dos estudios de Velera—Eye on Payments y CU Growth Outlook—para destilar ideas críticas sobre cómo las cooperativas de crédito pueden recuperar sus marcas y destacarse en un campo abarrotado.

De emergente a estándar

Varias de las ideas más convincentes se centran en cómo los consumidores pagan. Aunque en los últimos años las tarjetas de débito y crédito han competido por el dominio, el uso se dividió casi por igual el año pasado. A pesar de este equilibrio, ambos métodos suelen cumplir propósitos distintos. Los consumidores normalmente usan las tarjetas de débito para compras cotidianas—como tiendas de conveniencia, farmacias y supermercados—mientras que las tarjetas de crédito se reservan con más frecuencia para compras más grandes en grandes cadenas minoristas o lugares de entretenimiento.

Otra tendencia notable es el impulso continuo detrás de las billeteras digitales y los pagos sin contacto. Aproximadamente 7 de cada 10 consumidores ya utilizan una billetera móvil al menos algunas veces al año, y cerca de un tercio la usa varias veces por semana.

“Otro hallazgo clave se refiere a otras áreas que han pasado de los pagos emergentes a los estándares de pago, incluidos buy now, pay later y los pagos P2P”, dijo Pierce. “Con BNPL, tenemos un 38% de los miembros de cooperativas de crédito diciendo que es probable que usen ese tipo de programa si fuera ofrecido por su cooperativa de crédito”.

“En el lado de P2P, tres cuartas partes de los consumidores dicen que usan estos pagos al menos de forma periódica, y algunas de las generaciones más jóvenes los están usando como método de pago principal”, dijo.

A medida que la Generación Z entra en la adultez, las preferencias de los consumidores más jóvenes se están enfocando con mayor claridad. En cuanto a los pagos, lo digital es—como era de esperar—la opción predeterminada. Aun así, esto hace que sea aún más crítico que las cooperativas de crédito mantengan las capacidades digitales en el centro de la conversación.

“Esto señala el gran trío dentro de los pagos en este momento, que son billeteras digitales, BNPL y tarjetas sin contacto, y esas son áreas de muy alto crecimiento”, dijo Riley. “También atraen a las generaciones más jóvenes, lo cual se conecta directamente con la importancia de la Generación Z. Uno de los problemas comunes con las cooperativas de crédito es el envejecimiento de su base de miembros. Asegurarte de que estás construyendo el negocio para décadas futuras es la razón por la que quieres involucrar a los grupos de edad más jóvenes”.

La creciente crisis de identidad

Para lograr una participación significativa, las organizaciones deben ir más allá de los pagos y entender cómo los consumidores más jóvenes descubren los servicios financieros. Para la Generación Z, la orientación con frecuencia proviene de fuentes no tradicionales, en lugar de instituciones financieras (FI) establecidas.

“La redes sociales, por primera vez en todas nuestras generaciones, aparecieron en el top tres como lo más confiable para consejos financieros”, dijo Stapp. “Entender el papel que desempeñan las redes sociales, entender de dónde están obteniendo su información las generaciones más jóvenes y cómo están confiando en esa información es increíblemente importante para que la industria de servicios financieros lo entienda, lo asimile y se adapte”.

Al mismo tiempo, los consumidores más jóvenes están experimentando un mayor estrés financiero. Las redes sociales pueden intensificar esa ansiedad al fomentar la comparación constante, mientras que el creciente número de aplicaciones, tarjetas y opciones de pago digital puede dificultar el seguimiento del gasto y el cumplimiento de un presupuesto. Aunque existen herramientas de gestión financiera digital, muchos consumidores recurren cada vez más a su institución financiera en busca de apoyo y orientación.

Las cooperativas de crédito prosperan al ofrecer ese toque personal, pero muchos consumidores más jóvenes siguen sin saber que existe esta línea de ayuda.

“Solo el 16% de los encuestados de la categoría Gen Z dijo que las cooperativas de crédito están enfocadas en la comunidad, y ellos también sintieron por igual que eran impulsadas por la búsqueda de ganancias”, dijo Stapp. “No están entendiendo cuál es la base de una cooperativa de crédito, y que es la gente ayudando a la gente. Esto está creando una crisis de identidad y una oportunidad para que la industria de cooperativas de crédito vuelva a educar, y me atrevería a decir que vuelva a hacer su marca”.

Las oportunidades integradas

Como parte de esfuerzos de rebranding más amplios, las cooperativas de crédito tienen varias oportunidades clave que deben considerar. Primero, la incertidumbre económica de los últimos años ha impulsado un fuerte interés en las tarjetas de crédito, haciendo que las ofertas competitivas de tarjetas de crédito sean un área importante de enfoque.

“He visto algunos datos que indican que solo alrededor del 20% de los miembros de cooperativas de crédito tienen una tarjeta de crédito con su cooperativa de crédito, así que hay mucho espacio sin explotar allí”, dijo Pierce. “Este año, tuvimos casi 4 de cada 10 miembros de crédito que solicitaron una nueva tarjeta de crédito en el último año y más de 50% de Gen Z dijo que buscaría solicitar una el próximo año. Así que hay una gran oportunidad de crecimiento en el espacio de tarjetas de crédito”.

“También vimos que 9 de cada 10 personas decían que recibieron aprobación o rechazo en tiempo real luego de solicitar una tarjeta de crédito, así que contar con esa respuesta en tiempo real a través de soluciones de originación es crítico para involucrar a ese miembro rápidamente”, dijo.

Fuera de las ofertas de tarjetas, las cooperativas de crédito también deberían replantear cómo se relacionan con los miembros. En el estudio de Velera Eye on Payments, los consumidores de todas las generaciones expresaron una fuerte preferencia por las interacciones en línea, especialmente para tareas como pagar facturas, ajustar controles de tarjetas o solicitar nuevas cuentas o productos.

Esta preferencia digital está reformulando las definiciones tradicionales de soluciones financieras. La “embedded finance”, que alguna vez se entendió simplemente como productos financieros accesibles dentro de un sitio web o una aplicación, se está expandiendo rápidamente hacia una experiencia más integral e integrada.

“Estamos viendo que muchos de los grandes bancos, así como las fintechs, se están integrando en la vida de los consumidores en el punto de venta”, dijo Stapp. “El fin de semana estaba comprando una tarjeta de cumpleaños y el pasillo de las tarjetas de cumpleaños tenía una sección completa donde puedes agregar un código de Venmo dentro de la tarjeta”.

“Esto es de lo que hablamos cuando hablamos de embedded. Estoy viendo Netflix o Amazon Prime y puedo comprar cualquiera de lo que aparece en ese anuncio directamente desde mi teléfono o desde mi TV”, dijo. “La definición de embedded va más allá de, ‘¿Puedo acceder a un producto o servicio en un sitio web o en mi aplicación móvil?’ Es importante entender eso, además de entender cómo prefieren pagar”.

Llevar a los miembros con nosotros

Estos cambios en las expectativas y en la tecnología subrayan la necesidad de que las cooperativas de crédito revisen el recorrido y la experiencia general del miembro.

“¿Qué es lo que estamos creando que les facilita la vida?”, dijo Stapp. “Ahora tenemos que encontrarlos donde están en lugar de que ellos vengan a nosotros por un producto o una solución. Cuando piensas en tu estrategia digital, cuando piensas en los productos y soluciones en los que vas a invertir para tu institución financiera, traza esa estrategia y experiencia digital que tu miembro va a obtener con la lente de, ‘¿Esto es atractivo para todas las generaciones, particularmente para esas generaciones de las que voy a obtener mi crecimiento?’”

Mientras desarrollan esta hoja de ruta, las instituciones financieras también deben planificar el fraude, que está aumentando tanto en escala como en sofisticación. En lugar de depender de tácticas físicas como los skimmers en las bombas de gasolina, los malos actores ahora despliegan estafas avanzadas de suplantación para engañar a los consumidores y que compartan datos personales o envíen dinero.

La inteligencia artificial ha hecho que estos intentos de fraude sean más efectivos, pero también ofrece herramientas poderosas para la detección y la prevención. Igualmente importante, los propios consumidores están adoptando la IA. El informe de Velera Eye on Payments encontró que uno de cada tres consumidores usa IA varias veces por semana, y más de la mitad la usa para planificación financiera o para presupuestar.

Aunque los cambios de preferencias, las amenazas emergentes y las tecnologías en rápida evolución presentan desafíos, también crean oportunidades significativas.

“Desde una perspectiva de innovación, la originación de tarjetas de cuenta es un área de inversión crítica”, dijo Pierce. “Asegurarte de que tus miembros estén protegidos del fraude que evoluciona y luego preparar el futuro para la IA son áreas excelentes de enfoque para inversiones. En este viaje de innovación, las cooperativas de crédito tienen la oportunidad maravillosa de llevar a sus miembros con ustedes”.

“En Eye on Payments, 85% de los encuestados—especialmente la generación más joven—dijo que confiaría en su cooperativa de crédito para consejos relacionados con las finanzas y la innovación”, dijo. “A medida que estas innovaciones salen al mercado, llevar a tus miembros contigo y ser un asesor de confianza es clave para tu éxito.”

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Etiquetas: AIArtificial IntelligenceCredit UnionFraudGen ZMember ExperienceVelera