Ganar a la Generación Z sin grandes gastos en publicidad: por qué las instituciones financieras están recurriendo al marketing de afiliados para un crecimiento más inteligente

Nicky Senyard es director ejecutivo (CEO) de Fintel Connect.

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Los especialistas en marketing financiero hoy operan bajo una presión cada vez mayor. Las expectativas de crecimiento siguen siendo altas, pero los presupuestos son más ajustados, las exigencias de cumplimiento (compliance) son más estrictas y el comportamiento de los clientes está cambiando a un ritmo con el que las estrategias tradicionales tienen dificultades para mantenerse al día. En ningún lugar esto se evidencia más que en el esfuerzo por conectar con la Generación Z.

La Generación Z se está convirtiendo rápidamente en el objetivo de adquisición más candente, y no es de extrañar. Junto con los Millennials, se espera que representen más del 70 por ciento del gasto de consumo global para 2030 (Fuente: Bank of America). Esta generación nacida digitalmente ya representa una porción en crecimiento de la base de clientes de servicios financieros. Toman decisiones financieras con escepticismo hacia la publicidad tradicional, esperan autenticidad y prefieren contenido validado por pares.

Según el Barómetro de Confianza Edelman 2024, el 79 por ciento de la Generación Z afirma que la confianza es un factor crítico en las marcas que eligen para apoyar. Y, en lo que respecta al dinero, casi el 70 por ciento de la Generación Z reporta estar influida por una tendencia financiera que descubrieron en línea, más que cualquier otra generación.

Estas estadísticas destacan dos ideas clave:

1. La confianza es esencial al dirigirse a este segmento.
2. Buscan activamente y actúan sobre contenido financiero de sus comunidades en línea.

Para adquirir este segmento de manera eficiente y efectiva, las instituciones financieras deben ir más allá de los canales convencionales de reconocimiento y adoptar enfoques más específicos, impulsados por el rendimiento.** Uno de esos canales, el marketing de afiliados, está demostrando estar posicionándose de manera especialmente adecuada para satisfacer estas demandas**. Al asociarse con creadores y editores confiables que resuenen con la Generación Z, los especialistas en marketing financiero pueden ofrecer adquisición de clientes basada en el rendimiento que se alinea tanto con las tendencias de comportamiento como con los objetivos operativos.

El cambio de la confianza: de las instituciones a las personas

La Generación Z consume contenido de manera diferente a las generaciones anteriores. Buscan activamente consejos de creadores y comunidades en quienes confían. Entre ellos se incluyen educadores de YouTube, influencers de finanzas personales en TikTok, colaboradores de Reddit y revisores de blogs, a menudo mucho antes de recurrir a sitios web corporativos o páginas de productos.

Los medios tradicionales han perdido su ventaja, ya que los consumidores desconfían cada vez más del contenido que proviene directamente de las marcas. En su lugar, recurren a la validación de terceros y a voces confiables para orientar sus decisiones. La influencia se construye a través de relaciones continuas basadas en valor con creadores que hablan directamente de las necesidades de sus audiencias. Para las marcas financieras, ganar confianza significa estar presente en estos ecosistemas de una manera que se sienta relevante, auténtica y alineada con los valores del público.

El marketing de afiliados, cuando se ejecuta de forma estratégica, hace esto posible. Permite que las marcas financieras se asocien con voces confiables que guían a los consumidores a lo largo de su recorrido de toma de decisiones, desde la educación inicial hasta la conversión final.

Un canal diseñado para la rendición de cuentas y la eficiencia

El marketing de afiliados opera con un modelo de pago por rendimiento. A diferencia de las compras fijas de medios o campañas basadas en impresiones, las asociaciones de afiliados solo generan costos cuando ocurren resultados significativos como clics, leads o adquisiciones. Para las instituciones financieras que se enfrentan a la presión de maximizar el retorno del gasto, este modelo ofrece ventajas convincentes.

Sin embargo, el marketing de afiliados no es solo una herramienta para ahorrar costos. Ofrece utilidad de extremo a extremo (full-funnel), desde la generación de conciencia y la educación hasta la respuesta directa y la conversión. Los influencers presentan productos, los editores de contenido apoyan la investigación y la comparación, y las plataformas de rendimiento ayudan a medir los resultados. El resultado es un canal escalable que alinea el gasto de marketing con los resultados del negocio.

En un entorno en el que los especialistas en marketing deben justificar cada dólar, los canales basados en rendimiento como el marketing de afiliados ofrecen transparencia, capacidad de medición y adaptabilidad que la publicidad tradicional a menudo no tiene.

Cumplimiento: una base necesaria para escalar

En los servicios financieros, cualquier estrategia de marketing debe fundamentarse en el cumplimiento (compliance). Esto se vuelve especialmente importante en los canales de afiliados e influencers, donde intervienen terceros en la creación y distribución de contenido.

Los organismos reguladores siguen aumentando el escrutinio sobre cómo se comercializan los productos financieros, particularmente en línea. Los avisos faltantes, las tasas desactualizadas o las afirmaciones engañosas, incluso si las realiza un socio de terceros, pueden resultar en un riesgo significativo tanto reputacional como legal.
Para escalar los esfuerzos de afiliados de manera responsable, las instituciones financieras deben incorporar la gobernanza en cada etapa. Esto incluye la validación inicial de socios, flujos de trabajo de pre-aprobación, monitoreo de contenido en tiempo real y estructuras de reporte claras. Cuando se implementan correctamente, estas medidas no solo protegen la marca, sino que también aceleran la ejecución de campañas al reducir la fricción entre los equipos de marketing y los legales.

El cumplimiento, cuando se construye como parte de la base de un programa, se convierte en un habilitador del crecimiento en lugar de un obstáculo.

Alineación estratégica de socios e integridad de marca

El éxito en el marketing de afiliados no depende del volumen, sino de la calidad y la alineación de los socios. En un panorama moldeado por la autenticidad, las personas y las plataformas que promocionan una marca financiera deben reflejar sus valores, su tono y su promesa al cliente.

La Generación Z, en particular, evalúa a las instituciones financieras no solo por el precio o las características, sino también por la responsabilidad social, la transparencia y la alineación ética. Elegir los creadores y editores adecuados, aquellos que se comunican con integridad y mantienen relaciones sólidas con sus audiencias, es esencial para construir valor de marca (brand equity).

Invertir en el empoderamiento (enablement) de los socios también desempeña un papel clave. Proporcionar a los afiliados información de producto actualizada, activos creativos y capacitación en cumplimiento (compliance) les permite ofrecer mejor contenido y lograr resultados más significativos. Esto no solo fortalece el rendimiento, sino que también profundiza la lealtad entre la marca y el socio.

La hoja de ruta para los especialistas en marketing financiero

A medida que el panorama financiero sigue evolucionando, los especialistas en marketing deben adoptar un enfoque más ágil, impulsado por datos y centrado en relaciones para la adquisición de clientes. Para quienes lideran el cambio, se destacan varias prioridades:

1. Replantear el crecimiento en torno a resultados, no a exposición

Cambiar el enfoque de impresiones y alcance a resultados tangibles. Los canales que impulsan una adquisición de clientes medible deben estar en el centro de cualquier estrategia de marketing.

2. Diversificar la mezcla de adquisición

Confiar únicamente en la búsqueda pagada o en los medios tradicionales limita la escalabilidad. Una estrategia de canales combinados que incluya asociaciones de rendimiento reduce el riesgo y descubre nuevas oportunidades. Además, aporta autenticidad adicional y validación de terceros a tu marketing. Al aprovechar voces confiables, las marcas financieras pueden ampliar su alcance mientras fortalecen su credibilidad.

3. Operacionalizar el cumplimiento

Establecer flujos de trabajo de marketing donde el cumplimiento esté integrado, no “adaptado” después. Automatizar en la medida de lo posible para mantener velocidad y supervisión.

4. Construir asociaciones de alta calidad

Trabajar con socios que entienden el contenido financiero, respetan los límites del cumplimiento y resuenan con tu audiencia objetivo, especialmente los grupos demográficos más jóvenes.

5. Usar datos en tiempo real para optimizar continuamente

Aprovechar los conocimientos de rendimiento para probar, iterar y mejorar. El marketing de afiliados proporciona datos granulares que pueden guiar la toma de decisiones en cada nivel.

Repensar cómo se ve la adquisición moderna

Adquirir clientes en la industria financiera de hoy ya no se trata de una visibilidad amplia. Se trata de una segmentación precisa, de una defensa creíble y de construir relaciones a largo plazo. Se trata de involucrar a los clientes donde ya se encuentran, en las plataformas y con las voces en las que confían.

El marketing de afiliados proporciona un marco para lograr esto a escala. Permite que las instituciones financieras se adapten a las realidades del comportamiento moderno del consumidor, especialmente entre la Generación Z, mientras mantienen el control sobre el rendimiento, el cumplimiento y el gasto.

Esto no es una tendencia. Es un cambio estructural en cómo se logra el crecimiento. Las instituciones que invierten en las estrategias de socios, la infraestructura y la supervisión adecuadas estarán posicionadas no solo para competir, sino para liderar en la próxima fase del marketing financiero.