Lo que los clientes bancarios quieren—y no quieren—de los chatbots

Cada vez más, los clientes ven la aplicación móvil como su principal punto de contacto con su banco; sin embargo, la satisfacción con el servicio digital sigue siendo baja, especialmente en lo que respecta al chatbot, ahora omnipresente. Demasiadas veces, estos bots no logran responder preguntas específicas y ofrecen poca claridad cuando los clientes necesitan comunicarse con una persona real. Para los clientes más jóvenes, en particular, la aplicación móvil es un punto focal de su relación bancaria, y los bancos subestiman su importancia bajo su propio riesgo.

Un informe de Javelin Strategy & Research, Growing Adoption, Low Satisfaction Raise Risks for Mobile Customer Service, analiza las mejores prácticas que los bancos están empleando en sus servicios móviles. La conclusión es: trata el chatbot como una puerta de entrada, no como un fin en sí mismo.

La nueva ruta de llamadas

El auge de la aplicación móvil ha incrementado el nivel de exigencia para los bancos en el servicio al cliente. Cuando la banca móvil apareció por primera vez, era poco más que una forma para que los usuarios revisaran transacciones. Hoy, para una proporción creciente de clientes, la aplicación móvil es el principal punto de interacción con su banco. Por esa razón, por sí sola, los bancos deben elevar su enfoque del servicio al cliente móvil.

Los chatbots y el chat en vivo se han convertido en las dos principales maneras en que los bancos dirigen a los clientes hacia el servicio. El chat en vivo ya es tan común que la mayoría de los bancos que ofrecen un bot lo respaldan con agentes humanos. El problema es que muchos clientes deben fallar primero con el bot antes de que siquiera se les indique que está disponible el chat en vivo.

“Los chatbots se han convertido en el enrutamiento para contactar a un humano en vivo”, dijo Emmett Higdon, director de banca digital en Javelin. “El banco seguirá permitiendo que un cliente hable con un humano, pero el chatbot hará cinco preguntas antes de que puedan conectarse con alguien. Dependiendo de si necesitas más ayuda de la que el chatbot puede proporcionar, te enviará a uno de 10 lugares diferentes. Tiene sentido de manera lógica, pero no necesariamente para los consumidores que solo quieren hablar con una persona”.

Hacer conexiones

En muchos sentidos, los chatbots se parecen a los árboles telefónicos del pasado, que obligaban a los llamantes frustrados a seguir presionando cero o diciendo “Agent, agent!”. Un cliente que chatea con un bot puede pedir que lo conecten con una persona, pero con frecuencia lo encaminan a través de indicaciones adicionales antes de que ocurra eso.

Por ejemplo, si un cliente pregunta por un pago duplicado, el chatbot quizá no lo conecte de inmediato con un agente en vivo. En lugar de eso, podría mostrar sus últimas docenas de transacciones y pedirle que indique cuál está en cuestión. El bot recopilará los detalles necesarios y prometerá que alguien revisará el problema, pero aún podría quedarse corto al transferir al cliente a un agente.

Para preguntas sencillas, los chatbots generalmente son suficientes. Muchos clientes bancarios se conectan en línea simplemente para revisar su saldo o resolver otros problemas directos. En esos casos, los chatbots pueden mejorar la eficiencia.

“Si dices que necesito hablar con alguien, el bot podría decir: ‘Con gusto te conecto con un agente, ¿con qué necesitas ayuda?’”, dijo Higdon. “Yo escribiré mi pregunta y dirá ‘Eso está aquí en la aplicación’, y mostrarán otros enlaces. Probablemente esa sea una mejor práctica. Quieres que la gente use primero tus servicios digitales antes de que use tus recursos humanos. A veces, simplemente no saben que está disponible”.

Un efecto colateral del creciente recurso a los chatbots es el regreso silencioso de la sección de preguntas frecuentes (FAQ). Hace años, los bancos invirtieron fuertemente en redactar guías de FAQ claras y accesibles. Irónicamente, muchos chatbots hoy no pueden responder la mitad de las preguntas que ya se abordan en esos documentos. Pocos bancos siguen el ejemplo de US Bank: cuando un cliente hace una pregunta que coincide con una FAQ, el bot del banco responde con varios enlaces relevantes de FAQ que pueden ayudar a resolver el problema.

Opciones para los clientes

El menú de servicio al cliente de muchos bancos todavía carece de una opción directa que permita a los clientes chatear con un agente de inmediato. La razón más grande es el costo: es más barato empezar con un chatbot antes de involucrar a un representante humano. Pero un puñado de instituciones, como Navy Federal, está empezando a ofrecer opciones alternativas de servicio desde el principio.

“Justo en la parte superior, en cada pantalla de chatbot de Navy Federal, ahora hay un prompt delgado que dice algo como chatea con un agente. No queremos que te molestemos, así que si quieres ir directo con un agente, ve aquí”, dijo Higdon

Ir directo a lo móvil

La adopción de la aplicación móvil ya ha superado las visitas de banca en línea, y el uso continúa en aumento. Para los consumidores más jóvenes, la aplicación móvil es la única forma en la que alguna vez interactúan con su banco.

Para atraer y retener a estos clientes, los bancos deben ofrecer su mejor nivel de servicio a través del canal móvil. Aun así, demasiadas instituciones todavía actúan como si permitir que los clientes revisen su saldo o transfieran dinero a través de Zelle fuera suficiente.

El riesgo para los bancos es que, si las experiencias del chatbot están mal diseñadas, pueden alejar a los clientes en lugar de atraerlos. Si un chatbot es frustrante o poco útil, puede convertirse en el tipo de molestia que hace que los clientes cambien de cuenta.

“Puede ser como hablar con tu adolescente”, dijo Higdon. “Estás recibiendo respuestas de una sola palabra. Nadie quiere jugar un juego de 20 preguntas solo para llegar a tu bot. Si no tienes una escalada decente y clara, no vuelvo a ese chatbot nunca más”.

Los clientes son mucho más indulgentes cuando una interacción comienza con un chatbot, pero se escala rápidamente cuando el bot no puede resolver el problema. Mientras la transición a un agente en vivo sea fluida —y los clientes reciban ayuda individualizada—, la experiencia probablemente se verá de manera positiva. De hecho, a menudo los clientes están dispuestos a empezar de nuevo con el bot la próxima vez que necesiten asistencia.

“Pero si no hay escalada y el bot solo sigue diciendo: ‘¿Puedes expresarlo de otra manera? Todavía estoy aprendiendo. No puedo ayudarte con eso ahora mismo…’ Entonces, ¿de qué te sirve?”, dijo Higdon.

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