Convertir una tarjeta prepaga en una relación a largo plazo

Los consumidores ya no solo están recibiendo tarjetas prepagadas: también las están recargando. Lo que antes era un regalo de una sola vez se está utilizando cada vez más como una cuenta personal para gastar, señalando un cambio en la forma en que lo prepagado encaja en la vida financiera cotidiana.

En un nuevo informe, Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle, Jordan Hirschfield, Director of Prepaid en Javelin Strategy & Research, analiza los beneficios del autoservicio (self-use) y cómo los proveedores pueden fomentarlo. Cargar, canjear y recargar una tarjeta prepaga crea relaciones continuas, que pueden fortalecerse mediante recompensas, garantías de seguridad de datos y herramientas de presupuestación.

Cambiando hacia el autoservicio (Self-Use)

Varios factores clave están impulsando el cambio hacia el autoservicio. En primer lugar están las ventajas y las recompensas que ofrecen estas tarjetas. Starbucks proporciona un buen ejemplo: sus incentivos de lealtad fomentan la carga y el canje continuos, convirtiendo efectivamente lo prepagado en un método de pago preferido en lugar de uno ocasional. Al pedir a los usuarios que recarguen a través de su aplicación, la tarjeta prepaga deja de sentirse como una tarjeta regalo: se convierte simplemente en parte de la cuenta del usuario.

La privacidad y la seguridad también son factores importantes. Las tarjetas prepagadas funcionan mucho como el efectivo, pero con una red de seguridad, lo que permite a los usuarios controlar el gasto antes de que se realice una compra.

“En cuanto a los juegos y el juego de azar, que no aceptan crédito, es una red de seguridad que limita tu exposición”, dijo Hirschfield. “Con efectivo, tu único límite es la cantidad de efectivo que potencialmente tienes disponible. Con una tarjeta prepaga, tienes que cargarla. Son excelentes herramientas de presupuestación para este tipo de compras impulsivas.”

Llegar a la primera recarga

Para los emisores, uno de los momentos más críticos es impulsar la primera recarga, que inicia el ciclo continuo de uso. El reto es crear una experiencia lo bastante convincente para que los consumidores no solo canjeen su saldo inicial, sino que también elijan recargarlo para usarlo en el futuro.

“Hay que causar esa primera impresión positiva, pero no hace falta mucho”, dijo Hirschfield. “Podría ser un bono extra de $5. Tal vez sea el nuevo sándwich que acabas de presentar. Cuando les das un incentivo para volver con esencialmente ningún riesgo, vale la pena al final. No vas a tener un 100% de conversión, pero sí una conversión lo suficientemente alta frente al costo de ese incentivo como para que realmente arranque el ciclo.”

Registrar una tarjeta regalo también la transforma de un instrumento anónimo a uno vinculado a una cuenta individual. Este cambio lejos de la anonimidad es un gran paso tanto para el consumidor como para el emisor.

Hay varias otras ventajas adicionales asociadas al aumento del uso de tarjetas prepagadas. Por ejemplo, los comercios pueden pagar una única tarifa por transacción en una tarjeta de $25 en lugar de múltiples tarifas en varias compras más pequeñas, además de la tarifa de intercambio. Aunque el ahorro por transacción es modesto, puede sumarse y generar un impacto significativo a escala.

“Hay mucho beneficio para ambos lados cuando la lealtad se premia”, dijo Hirschfield. “El usuario obtiene sus puntos y estrellas extra, y todo eso. Pero los minoristas obtienen el beneficio de menos transacciones, además de maneras de hacer que la gente vuelva para hacer compras y aumentar el impulso y la frecuencia de esas compras”.

Una herramienta para bancos

Muchos bancos aún están perdiendo la oportunidad de ofrecer tarjetas prepagadas como complemento a cuentas tradicionales de cheques o de débito. Como herramienta de presupuestación, las tarjetas prepagadas permiten a los clientes segmentar su gasto: por ejemplo: “Este es mi presupuesto para jugar o para salir a comer”, que pueden cargar en una tarjeta separada.

El reto es posicionar los programas prepagados de una manera que destaque estas oportunidades de autoservicio. Pueden servir como productos complementarios para clientes existentes o como puntos de entrada para quienes más adelante podrían desarrollar relaciones más profundas con una institución financiera.

“Uno de nuestros grandes ganadores en el General Purpose Reloadable Scorecard de Javelin fue Regions Bank”, dijo Hirschfield. “Su tarjeta prepaga hace muchas cosas buenas, como el acceso a lo que llaman My Green Insights, que es una herramienta educativa sobre tu gasto personal y la presupuestación”.

Construyendo una relación

Las tarjetas prepagadas también pueden fomentar relaciones de marca similares a los programas de lealtad en industrias como la de las aerolíneas, donde los niveles de estatus impulsan el compromiso. En el nivel cotidiano, la lealtad puede construirse mediante compras habituales como café o almuerzo. Este ciclo puede reforzarse recompensando recargas frecuentes; por ejemplo, ofreciendo múltiples beneficios durante el mes de cumpleaños de un usuario en lugar de una sola recompensa.

Chick-fil-A ha integrado con éxito la lealtad dentro de su ecosistema de prepago. Los clientes pueden alcanzar un nivel de estatus, y la marca puede aprovechar los datos de compras pasadas para agilizar pedidos repetidos. Aunque los usuarios no están obligados a pagar con prepago cada vez, la opción siempre está disponible, y el programa de lealtad ofrece recompensas tangibles y relevantes.

“Estás recibiendo tu ego alimentado, en el sentido de que obtienes ese estatus y beneficios extra que los demás no tienen”, dijo Hirschfield. “El minorista está obteniendo más frecuencia de compra, más impulso y menos comisiones transaccionales.”

“Realmente es en beneficio de todos seguir alimentando ese ciclo en esas industrias donde puedes contar con algún tipo de frecuencia”, dijo. “No tiene que ser necesariamente café, donde hay una frecuencia potencial diaria. Quizá sea mensual o semanal, pero cuando puedes adaptar a esos usuarios que van a volver constantemente en un intervalo que consideras apropiado, ese ciclo seguirá alimentándose por sí mismo y beneficiando a todos.”

Asumiendo la carga

Los consumidores han demostrado una disposición clara para involucrarse con programas prepagados para el autoservicio (self-user). La carga ahora recae en las marcas y en los responsables de los programas para comunicar de forma clara y entregar los beneficios.

“Nuestros datos muestran que realmente debería ser uno de tus elementos principales de mensajería”, dijo Hirschfield. “Es un área en la que muchos programas no dedican tiempo, aunque es la forma más fácil de construir modelos recurrentes de uso.”

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Etiquetas: Chick-fil-AGift CardTarjetas prepagadasRegions BankStarbucks