Lo que los especialistas en marketing Fintech entienden mal sobre los anuncios digitales - Entrevista con Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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La publicidad digital es central para el crecimiento de fintech — pero la mayoría de las marcas aún no lo logran. No se trata solo de alcance o retargeting. Entre las expectativas de privacidad más estrictas, los comportamientos cambiantes de las plataformas y los agentes de IA emergentes en la mezcla, simplemente ser notado ya no es suficiente.

Más que nunca, los comercializadores fintech exitosos se centran en la relevancia, la autenticidad y el valor real. Los presupuestos publicitarios no están disminuyendo, pero las expectativas en torno al rendimiento están cambiando — especialmente en lo que respecta a la confianza. Los servicios financieros no pueden permitirse ser superficiales, y la fatiga publicitaria es real.

En esta entrevista, Eric Cook comparte perspectivas fundamentadas y respaldadas por la experiencia sobre lo que funciona hoy: desde construir confianza genuina a través de campañas centradas en el contenido hasta hacer pequeños pero intencionales cambios creativos que mantienen el mensaje claro y enfocado en la conversión. También aborda el creciente impacto de la IA en el descubrimiento digital — y por qué la personalización y los fundamentos sólidos siguen importando más que las nuevas herramientas por sí solas.

Disfruta de la entrevista completa.

1. El mercado fintech es altamente competitivo, con muchas marcas que ofrecen propuestas de valor similares. Desde tu experiencia, ¿qué estrategias has encontrado más efectivas para diferenciar una marca en este espacio abarrotado?

Eric: Ciertamente, decir que tu plataforma está habilitada para “IA” ya no te hará notar ni te diferenciará de la competencia. La realidad es que la tecnología y la IA han comenzado a nivelar el campo de juego y los fintechs inteligentes que quieren destacar se centran en resolver un problema de negocio real para sus clientes. Explica el problema, tu enfoque, y ojalá puedas incluir testimonios o ejemplos de cómo tu solución resuelve el problema que tienen tus clientes.

Creo que también es beneficioso que miembros influyentes de la empresa estén presentes en eventos, y en conversaciones sociales - pero no para “vender su producto” sino para preguntar, escuchar y aprender de una manera que construya confianza con tu público objetivo deseado.

2. La confianza es un componente crítico de los servicios financieros, sin embargo, los anuncios digitales a menudo enfrentan escepticismo. ¿Cómo abordas la construcción y el mantenimiento de la confianza con las audiencias a través de la publicidad digital?

Eric: No exagerar las características que hacen que parezca que estás vendiendo algo que suena demasiado bueno para ser verdad. La publicidad no siempre necesita estar enfocada en la “venta” y puede usarse para crear conciencia sobre eventos educativos (como seminarios web) o promover contenido que ayude a abordar problemas (como documentos técnicos o eBooks sobre el problema que tienen tus clientes - que quieres mostrar como experto en soluciones).

Ser genuino en tu redacción y diseño de anuncios puede ser muy efectivo. También podrías pensar en el enfoque de “publirreportaje”, donde proporcionas contenido útil (y valioso) que se asemeja al contenido editorial, pero que tiene una colocación y perspectiva promocional asociada.

3. La fatiga publicitaria es una preocupación creciente a medida que los consumidores están expuestos a innumerables anuncios a diario. ¿Qué tácticas utilizas para asegurar que tus anuncios se destaquen y sigan siendo relevantes para tu público objetivo?

Eric: Mantenemos un ojo atento a las tasas de clics de anuncios display y de video, y cuando comenzamos a ver que estos disminuyen, tenemos una buena idea de que la fatiga publicitaria se está estableciendo. Ten variaciones del anuncio listas para intercambiar y considera (suponiendo que tienes un presupuesto y visualizaciones suficientes) hacer pruebas A/B.

También puedes usar IA para obtener comentarios sinceros sobre el diseño de tu anuncio pidiendo a herramientas como ChatGPT o Claude que revisen las imágenes que cargues en el LLM para ver cómo resonarán con tu público objetivo deseado y qué acción (si es que hay alguna) provocarán. Esta “retroalimentación de IA” honesta e imparcial puede ser un buen indicador para ver si estás en el camino correcto y evitar sesgos humanos.

4. En tu opinión, ¿qué papel juega la “ceguera publicitaria” en la disminución de la efectividad de la publicidad digital, y qué estrategias has utilizado para superar este desafío?

Eric: No tengas miedo de hacer algo fuera de lo común, especialmente cuando te comparas con la competencia. Pienso en Ryan Reynolds y sus comerciales de Mint Mobile como un ejemplo principal de destacar y hacer algo muy diferente de lo que estaban haciendo los “grandes” de Verizon, AT&T y T-Mobile.

Conversaciones divertidas, conversacionales y algo no guionadas fueron un soplo de aire fresco (y, por supuesto, Ryan podía lograrlo). Pero no temas salir de tu zona de confort y si tienes la capacidad de hacer pruebas A/B, eso te ayudará a determinar si estás en el camino correcto.

5. ¿Cómo ajustas las estrategias de publicidad digital para involucrar efectivamente a diferentes generaciones, particularmente a los Millennials y la Generación Z, que tienen comportamientos y expectativas digitales distintas?

Eric: Creo que gran parte de esto se centra en la(s) plataforma(s) que estás utilizando y si es ahí donde tu público objetivo está pasando su tiempo. La redacción del anuncio y la imagen también pueden cambiar según tu público objetivo para que cuando lo vean, tenga una mayor probabilidad de resonar con ellos y sentir que “te entienden”.

Aquí es donde dedicar tiempo a pensar en cada uno de estos perfiles de mercado puede ser útil para determinar qué mensaje y beneficios clave de tu solución resolverán sus necesidades particulares.

6. Con el auge de los agentes impulsados por IA desempeñando un papel en el descubrimiento de contenido y la toma de decisiones, ¿cómo deberían los anunciantes fintech adaptar sus estrategias para crear anuncios que atraigan no solo a los humanos, sino también a los agentes de IA? ¿Qué impacto crees que tendrá este cambio en la industria?

Eric: Honestamente, soy un poco escéptico al respecto, pero sigo siendo un fan de la IA. Creo que en lo que respecta a los agentes, los exitosos serán aquellos que actúan en nombre de su “creador” humano y que están en busca de lo que la persona que construyó el agente desea.

Por lo tanto, tomarse el tiempo para conocer realmente lo que el humano quiere será aún más crítico para volverse atractivo para un agente que actúa en nombre de alguien para buscar productos y servicios en la web.

Llevar a estos agentes de regreso a un recurso con una cantidad saludable de información (probablemente más de lo que un humano leería) puede ser una forma de también atraer al agente a aprender más sobre tu servicio, permitiéndole consumir un gran detalle y resumir para su creador como una opción o consideración viable.

7. ¿Qué consejo le darías a las marcas fintech que buscan romper el desorden digital y crear publicidad memorable e impactante?

Eric: Lo han dicho muchos expertos en publicidad a lo largo del tiempo, pero la esencia de “vende el sizzle, no el steak” viene a la mente aquí. Piensa en la experiencia, el sentimiento y la emoción que quieres evocar como un beneficio o resultado de tu servicio - y haz que la audiencia se coloque en esa posición incluso antes de comprar de ti.

Considera cuál es el estado final para tu cliente para hacer su vida más fácil, más rentable, innovadora, etc., y haz que tu publicidad y tu historia apoyen ese objetivo final.

8. ¿Hay alguna tendencia o tecnología emergente en la publicidad digital que creas que las marcas fintech y bancarias deberían aprovechar para mantenerse competitivas?

Eric: Asegurarte de entender dónde está tu audiencia es clave en todo esto. Si bien los dispositivos conectados y la “televisión gratis” están comenzando a hacerse populares para algunas marcas minoristas para llegar a las personas en casa, tu audiencia fintech puede no estar comprometida allí - así que, a pesar de lo “genial” que sea, puede que no funcione.

Al utilizar publicidad y llevarlos a tu página de destino/sitio, considera cosas como cuestionarios interactivos o calculadoras (para aumentar el compromiso) o soportar el tráfico de la página de destino con bots optimizados y enfocados en la conversión que estén presentes cuando alguien esté allí y que los ayuden en el proceso de compra, responder preguntas, etc.

La personalización en cualquier etapa del proceso también es deseable para que cuando esté en tu sitio, si he interactuado contigo antes, puedas utilizar esa información para hacer que cualquier esfuerzo de seguimiento sea más cómodo y eficiente para mí (sin abusar excesivamente de mi información o “asustarme” por temor a que sepas demasiado sobre mí).