No es solo otro banco: cómo las cooperativas de crédito pueden atraer a los miembros más jóvenes

Las cooperativas de crédito tienen rasgos distintivos: no son con fines de lucro y son propiedad de sus miembros. Sin embargo, en medio de la avalancha de compañías de servicios financieros en el panorama digital actual, estos diferenciadores pueden ser difíciles de transmitir. Si bien muchos consumidores más jóvenes buscan activamente el tipo de orientación por el que las cooperativas de crédito se distinguen, a menudo las perciben como “un banco más”.

En un podcast reciente de PaymentsJournal, Tom Pierce, Chief Marketing and Communications Officer de Velera, y Carrie Stapp, Vice President of Marketing, junto con Brian Riley, Director of Credit y Co-Head of Payments en Javelin Strategy & Research, analizaron dos estudios de Velera—Eye on Payments y CU Growth Outlook—para extraer información crítica sobre cómo las cooperativas de crédito pueden recuperar sus marcas y destacarse en un entorno saturado.

De Emergente a Estándar

Varias de las ideas más convincentes se centran en cómo pagan los consumidores. Mientras que las tarjetas de débito y crédito han competido por el dominio en los últimos años, el año pasado el uso se dividió casi por igual. A pesar de ese equilibrio, ambos métodos suelen cumplir propósitos diferentes. Los consumidores normalmente usan las tarjetas de débito para compras cotidianas—como tiendas de conveniencia, farmacias y supermercados—mientras que las tarjetas de crédito se reservan con más frecuencia para compras más grandes en grandes cadenas (“big-box”) o en lugares de entretenimiento.

Otra tendencia notable es el impulso continuo detrás de las billeteras digitales y los pagos sin contacto. Aproximadamente 7 de cada 10 consumidores ahora usan una billetera móvil al menos unas cuantas veces al año, y cerca de un tercio la usa varias veces por semana.

“Otro hallazgo clave es sobre otras áreas que han pasado de pagos emergentes a estándares de pago, incluyendo compra ahora, paga después y pagos P2P”, dijo Pierce. “Con BNPL, tenemos un 38% de miembros de cooperativas de crédito que dicen que es probable que usen ese tipo de programa si se ofreciera en su cooperativa de crédito”.

“En el lado P2P, tres cuartas partes de los consumidores dicen que usan estos pagos al menos de forma periódica, y algunas de las generaciones más jóvenes los están usando como método de pago principal”, dijo.

A medida que la Generación Z entra en la adultez, las preferencias de los consumidores más jóvenes se vuelven más nítidas. En lo que respecta a pagos, lo digital es—sin sorpresa—el valor predeterminado. Aun así, esto hace que sea aún más crítico que las cooperativas de crédito mantengan las capacidades digitales en el primer plano.

“Esto destaca el gran trío dentro de los pagos de hoy: billeteras digitales, BNPL y tarjetas sin contacto, y son áreas de crecimiento muy importantes”, dijo Riley. “También atraen a las generaciones más jóvenes, lo que se conecta directamente con la importancia de la Generación Z. Uno de los problemas comunes de las cooperativas de crédito es el envejecimiento de su base de miembros. Asegurarse de que estás construyendo el negocio para las próximas décadas es la razón por la que quieres involucrar a los grupos de edad más jóvenes”.

La Creciente Crisis de Identidad

Para establecer una participación significativa, las organizaciones deben mirar más allá de los pagos y entender cómo los consumidores más jóvenes se informan sobre los servicios financieros. Para la Generación Z, la orientación con frecuencia proviene de fuentes no tradicionales, en lugar de instituciones financieras (FI) establecidas.

“En redes sociales, por primera vez en todas nuestras generaciones, apareció entre las tres más confiables para obtener consejos financieros”, dijo Stapp. “Entender el papel que juega el contenido en redes sociales, entender de dónde obtienen su información las generaciones más jóvenes y cómo confían en esa información es increíblemente importante para que la industria de servicios financieros entienda, asimile y se adapte”.

Al mismo tiempo, los consumidores más jóvenes están experimentando un estrés financiero más alto. Las redes sociales pueden agravar esa ansiedad fomentando la comparación constante, mientras que el creciente número de aplicaciones, tarjetas y opciones de pago digital puede dificultar el seguimiento del gasto y apegarse a un presupuesto. Aunque existen herramientas de gestión financiera digital, muchos consumidores buscan cada vez más el apoyo y la orientación de su institución financiera.

Las cooperativas de crédito prosperan al ofrecer ese toque personal, pero muchos consumidores más jóvenes siguen sin saber que existe esa vía de ayuda.

“Solo el 16% de los encuestados de la categoría de Generación Z dijo que las cooperativas de crédito están enfocadas en la comunidad, y también sintieron por igual que estaban impulsadas por la obtención de ganancias”, dijo Stapp. “No están entendiendo cuál es la base de una cooperativa de crédito, y es gente ayudando a gente. Esto está creando una crisis de identidad y una oportunidad para que la industria de las cooperativas de crédito vuelva a educar, y me atrevería a decir que vuelva a posicionar la marca”.

Las Oportunidades Integradas

Como parte de esfuerzos de rebranding más amplios, las cooperativas de crédito tienen varias oportunidades clave que deben considerar. Primero, la incertidumbre económica de los últimos años ha impulsado un fuerte interés en las tarjetas de crédito, haciendo que las ofertas competitivas de tarjetas de crédito sean un área importante de enfoque.

“He visto algunos números por ahí que solo alrededor del 20% de los miembros de cooperativas de crédito tiene una tarjeta de crédito con su cooperativa, así que hay mucho espacio en blanco”, dijo Pierce. “Este año, tuvimos casi 4 de cada 10 miembros de crédito que solicitaron una nueva tarjeta de crédito en el último año y más del 50% de la Generación Z dijo que la considerarían para solicitarla en el próximo año. Así que hay una gran oportunidad de crecimiento en el espacio de tarjetas de crédito”.

“También vimos que 9 de cada 10 personas dijeron que recibieron una aprobación o rechazo en tiempo real tras solicitar una tarjeta de crédito, así que tener esa respuesta en tiempo real a través de soluciones de originación es crítico para atraer rápidamente a ese miembro”, dijo.

Fuera de las ofertas de tarjetas, las cooperativas de crédito también deberían replantear cómo se relacionan con los miembros. En el estudio de Velera Eye on Payments, los consumidores de todas las generaciones expresaron una fuerte preferencia por las interacciones en línea, especialmente para tareas como pagar facturas, ajustar controles de tarjetas o solicitar cuentas o productos nuevos.

Esta preferencia digital está reconfigurando las definiciones tradicionales de soluciones financieras. Las finanzas integradas (embedded finance), que antes se entendían simplemente como productos financieros accesibles dentro de un sitio web o una aplicación, se están expandiendo rápidamente hacia una experiencia más completa e integrada.

“Estamos viendo que muchos de los grandes bancos, así como las fintechs, se integran en la vida de los consumidores en el punto de venta”, dijo Stapp. “Estaba comprando una tarjeta de cumpleaños el fin de semana y en el pasillo de tarjetas de cumpleaños había una sección completa donde puedes agregar un código de Venmo dentro de la tarjeta”.

“Esto es de lo que hablamos cuando hablamos de integrado (embedded). Estoy viendo Netflix o Amazon Prime y puedo comprar lo que esté en ese anuncio directamente desde mi teléfono o desde mi TV”, dijo. “La definición de integrado va más allá de, ‘¿Puedo acceder a un producto o servicio en un sitio web o en mi aplicación móvil?’. Es importante entender eso, además de entender cómo prefieren pagar”.

Acompañar a los Miembros

Estos cambios en las expectativas y la tecnología subrayan la necesidad de que las cooperativas de crédito revisen el recorrido y la experiencia general del miembro.

“¿Qué es lo que estamos creando que les facilita la vida?”, dijo Stapp. “Ahora tenemos que encontrarlos donde están en lugar de que vengan a nosotros en busca de un producto o una solución. Cuando estás pensando en tu estrategia digital, cuando estás pensando en los productos y soluciones en los que vas a invertir para tu institución financiera, traza esa estrategia digital y la experiencia que tendrá tu miembro con la lente de, ‘¿Resulta atractiva para todas las generaciones, especialmente para las generaciones con las que voy a conseguir mi crecimiento?’”.

Mientras desarrollan esa hoja de ruta, las instituciones financieras también deben planificar el fraude, que está aumentando tanto en escala como en sofisticación. En lugar de confiar en tácticas físicas como los skimmers de bombas de gasolina, los malos actores ahora despliegan estafas avanzadas de suplantación para engañar a los consumidores y lograr que compartan datos personales o envíen dinero.

La inteligencia artificial ha hecho estos intentos de fraude más efectivos, pero también ofrece herramientas poderosas para la detección y la prevención. Igualmente importante, los propios consumidores están adoptando la IA. El informe Eye on Payments de Velera encontró que 1 de cada 3 consumidores usa IA varias veces por semana, y más de la mitad la usa para planificación financiera o para presupuestar.

Aunque cambiar preferencias, amenazas emergentes y tecnologías que evolucionan rápidamente presentan desafíos, también crean oportunidades significativas.

“Desde una perspectiva de innovación, la originación de tarjetas de cuenta es un área de inversión crítica”, dijo Pierce. “Asegurarte de que tus miembros estén protegidos del fraude en evolución y luego sentar las bases para la IA son áreas excelentes de enfoque para inversiones. En este camino de innovación, las cooperativas de crédito tienen una oportunidad maravillosa de acompañar a sus miembros”.

“En Eye on Payments, el 85% de los encuestados—especialmente la generación más joven—dijo que confiarían en su cooperativa de crédito para consejos relacionados con finanzas e innovación”, dijo. “A medida que estas innovaciones lleguen al mercado, acompañar a tus miembros y ser un asesor de confianza es clave para tu éxito”.

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Etiquetas: AIArtificial IntelligenceCooperativa de CréditoFraudeGen ZExperiencia del MiembroVelera