Los límites minoristas de Mixue no se limitan a una taza de té con leche, café o cerveza

问AI · ¿Cómo puede la estrategia de trinidad de Mixue romper el dilema de ganancias en la guerra de entrega de comida?

Cuando “cadena de suministro - IP de marca - operación de tienda” se unen en una trinidad, y cuando “producto - marca - canal” se integran como un todo, el comercio minorista no tendrá fronteras.

Escrito por丨Hu Hao

En 2025, la economía de plataformas en China regresará a un estado de fuerte competencia, y las tres principales plataformas de comercio minorista inmediato elegirán la industria de bebidas preparadas (incluyendo té y café preparados) como su principal campo de batalla para reclamar recursos de tráfico en línea, convirtiéndose en la mayor variable externa que afectará el desarrollo de la industria ese año.

Impulsados por altos y frecuentes subsidios de consumo de las plataformas, el volumen de pedidos en la industria de bebidas preparadas se disparó repentinamente, y la escala del mercado también se expandió significativamente, con el tamaño total del comercio minorista superando los 700 mil millones de yuanes; sin embargo, la otra cara de esta prosperidad es que, en el último año, el número de tiendas de bebidas en todo el país ha registrado una disminución de más de 30,000, con muchas tiendas eligiendo cerrar o ser eliminadas, acelerando así la reestructuración de toda la industria.

La razón de la coexistencia de la prosperidad y la crisis en la industria radica en que, aunque a corto plazo las tiendas experimentan un aumento en los pedidos y los ingresos, el incremento en el volumen de transacciones en línea lleva a la transferencia de ganancias hacia las plataformas, lo que significa que las tiendas enfrentan un aumento en los ingresos sin un aumento en las ganancias.

Objetivamente, este entorno no es tan favorable para el desarrollo general de la industria; aunque la prosperidad a corto plazo beneficia a las marcas, un desarrollo estable de la industria es más beneficioso para los franquiciados y las tiendas franquiciadas en su operación continua.

En 2025, Mixue logró ingresos de 33.56 mil millones de yuanes (un aumento del 35.2% interanual), una ganancia bruta de 10.45 mil millones de yuanes (un aumento del 29.7% interanual) y una utilidad neta atribuible a los accionistas de 5.88 mil millones de yuanes (un aumento del 32.7% interanual), manteniendo un alto crecimiento general.

Frente a las oportunidades y desafíos de la industria, el nuevo CEO del Grupo Mixue, Zhang Yuan, centrará el desarrollo futuro de la empresa en “mejorar continuamente la eficiencia operativa de las tiendas y expandir gradualmente la escala de las tiendas”, consolidando la competitividad central de “refuerzo de la cadena de suministro, construcción de IP de marca y optimización de la operación de tiendas” en una trinidad.

Entre ellas, mejorar la calidad operativa de las tiendas será la prioridad de Mixue en 2026, lo que indica que la empresa ya está prestando atención y tomando medidas para apoyar el sistema de tiendas que ha visto transferencias de ganancias debido a la guerra de entrega de comida, lo que puede interpretarse como una conciencia de desarrollo y planificación gerencial prospectiva.

De hecho, al enfrentar el aumento temporal de ventas debido a la guerra de entrega de comida, las elecciones de distribución de beneficios por parte de las marcas pueden reflejar la búsqueda de valor a largo plazo de la empresa. En comparación con los grandes aumentos de ganancias causados por factores externos a corto plazo, el mercado probablemente valore más la capacidad de la empresa para equilibrar las relaciones de beneficio interno y la voluntad estratégica de lograr un crecimiento endógeno sostenible.

Esta medida de Mixue se alinea más con la consideración de los intereses a largo plazo de la empresa en una feroz competencia del mercado.

Hasta 2025, el Grupo Mixue ha alcanzado una escala de 60,000 tiendas en todo el mundo, de las cuales aproximadamente 44,000 están en China, lo que no solo representa una ventaja competitiva absoluta en el mercado, sino que también es la base central que contiene una enorme capacidad y potencial de venta al por menor. La mejor manera de gestionar/mantener/reforzar esta vasta red de venta al por menor es mostrar una visión de valores compartidos en los intereses de la empresa.

Este artículo explorará las medidas y señales de operación emitidas por el Grupo Mixue en su reunión de resultados de 2025 y discutirá las capacidades únicas y el potencial de la trinidad de “cadena de suministro, IP de marca, operación de tiendas” en el contexto de la feroz competencia del mercado futuro.

A diferencia de la mayoría de las formas de comercio minorista, Mixue muestra un sistema de auto-circulación comercial en bucle cerrado. Siempre que se continúe reforzando las capacidades y atributos de la trinidad, la experiencia de venta al por menor de Mixue podrá formar una metodología de venta al por menor, ayudando a expandirse gradualmente hacia un comercio minorista más diverso, lo que será una existencia muy única en la industria minorista.

Atributos de capacidad: de la trinidad a la construcción de un ecosistema de beneficios compartidos

La guerra de entrega de comida del año pasado aceleró en cierta medida el aumento de la proporción de transacciones en línea en toda la industria. El resultado fue que las plataformas obtuvieron más comisiones de intermediación, pero esto trajo cierta presión de ganancias a las tasas de ingresos de las tiendas; al mismo tiempo, a medida que la guerra de entrega de comida comenzó a disminuir gradualmente desde septiembre del año pasado, la tasa de crecimiento de los ingresos de la industria comenzó a desacelerarse, amplificando aún más esta presión.

Por lo tanto, toda la industria necesita formular un plan de respuesta a este cambio estructural a largo plazo para garantizar el desarrollo sostenible en el futuro, lo que pone a prueba la resiliencia estructural de los sistemas internos de cada empresa de marca: cómo liberar suficiente valor agregado a través de ajustes internos sin cambiar la posición de la marca en el espacio de mercado correspondiente.

La solución que propone Mixue es usar el enfoque de “refuerzo de la cadena de suministro, construcción de IP de marca, optimización de la operación de tiendas” en trinidad para mejorar continuamente la base de marca de la relación calidad-precio, fortalecer la confianza y el consenso de los consumidores en el valor de la marca Mixue, y construir un ecosistema de valor en el que los consumidores, franquiciados y la marca coexistan de manera mutuamente beneficiosa.

Tomando como ejemplo los cambios recientes en el mercado de productos lácteos en China, el consumo en la industria láctea ha estado disminuyendo durante dos años, sin embargo, la demanda de leche fresca sigue creciendo a un ritmo alto, lo que indica que la demanda del mercado se está estratificando y que los consumidores están demandando productos de alta calidad.

De hecho, fenómenos o cambios estructurales similares también han ocurrido en los mercados de café y café especial, cerveza y cerveza fresca, alimentos a temperatura ambiente y alimentos frescos, reflejando la creciente importancia de la demanda de calidad en todo el mercado de consumo, convirtiéndose cada vez más en una nueva tendencia de consumo.

Sin embargo, objetivamente, la formación, difusión y generalización de las tendencias requieren tiempo de sedimentación y espacio de extensión. Para el público consumidor, su demanda de “frescura” es inmediata, pero la satisfacción de esta demanda es retrasada, primero por factores de precio y rentabilidad comercial, y segundo por la relativa falta de infraestructura en el mercado de penetración, lo que refuerza aún más la estructura “urbano-rural”.

En este contexto, una gran característica de la red de canales de Mixue es su cobertura en escala y la eficiencia de entrega:

Aproximadamente 60,000 tiendas en todo el mundo, más de 55,000 de las cuales están en China, con el 58% de las tiendas en grandes mercados de tercera categoría o inferiores;

Un sistema de circulación de cadena de suministro que cubre más de 300 ciudades de nivel prefectural, 1,700 condados y aproximadamente 5,000 pueblos;

El tiempo de entrega de materias primas desde la fábrica de Mixue hasta las tiendas normalmente es de menos de 48 horas, y el 97% de las tiendas pueden lograr entregas en cadena de frío en 12 horas.

De esta manera, Mixue tiene la capacidad de convertirse en la nueva infraestructura básica para la difusión de estas tendencias populares. La clave es seguir profundizando en las capacidades y atributos de la trinidad.

En 2025, Mixue lanzó una estrategia de mejora de calidad sistemática centrada en “frescura genuina”, reforzando la percepción y confianza de los consumidores en la “relación calidad-precio” de la marca a través de una mejora integral de los productos de las tiendas y la cadena de suministro en ambos extremos.

Por ejemplo, Mixue actualizará las materias primas de frutas a temperatura ambiente a materias primas de cadena de frío, un método que ya se ha aplicado en productos clave como “Naranja Fresca Golpeada”; cambiará la leche a temperatura ambiente y la leche de coco a leche fresca de cadena de frío, donde algunas tiendas de Lucky Coffee ya han introducido leche fresca “Yue Xian Huo”; utilizando granos de café frescos con una vida útil de 60 días y frutas frescas procesadas con tecnología HPP para expandir la categoría de café molido.

Por ello, Mixue planea invertir 1.6 mil millones de yuanes en 2026 para la actualización de la cadena de suministro en todas las etapas, de los cuales 1.4 mil millones se destinarán a la profunda transformación de la cadena de suministro nacional y 200 millones a la construcción de bases de producción en el extranjero, garantizando plenamente la implementación de la estrategia de “frescura genuina”.

A pesar de que esta mejora integral de calidad y actualización de la cadena de suministro ejercerá presión sobre el margen de beneficio de la empresa a corto plazo (incluyendo el aumento de los costos de materias primas y beneficios a los franquiciados), se considera un movimiento estratégico para que la empresa entre en un desarrollo estable a largo plazo. Lo esencial es reforzar la percepción de relación calidad-precio de la marca y proporcionar los recursos y costos necesarios para construir un ecosistema de beneficios compartidos entre consumidores, franquiciados y Mixue.

Aprovechando esta actualización de la cadena de suministro, las tres principales marcas de Mixue (Mixue Ice City, Lucky Coffee y Fresh Beer Fulu Family) podrán beneficiarse de la reutilización, colaboración y sinergia de la cadena de suministro, lo que permitirá reducir los costos de la cadena de suministro de manera conjunta en el medio y largo plazo.

Tomando como ejemplo el desarrollo colaborativo de Mixue Ice City y Lucky Coffee en el sector del café, en los últimos años, las marcas de té han acelerado su incursión en la categoría de café, que representa una oportunidad de desarrollo con alta certeza y gran potencial comercial. Mixue tiene la capacidad de obtener oportunidades de crecimiento en la pista a través de un enfoque de desarrollo colaborativo de doble marca.

En concreto, Mixue Ice City se centrará en las bebidas de té preparadas, mientras que el café será una categoría de venta a largo plazo, desempeñando más un papel complementario en el menú. Lucky Coffee, por su parte, se especializa en café molido (con una matriz de productos multidimensional que incluye americano, café de frutas, café con leche, especialidades y vertido manual) para captar con precisión a los consumidores con demanda clara de café. Ambas marcas compartirán recursos de la cadena de suministro, incluyendo compras centralizadas a gran escala, compartición de líneas de producción, complementariedad de capacidad, y Lucky Coffee podrá reutilizar la madura red de distribución de Mixue y aplicar prácticas en el suministro de frutas frescas, logrando un crecimiento colaborativo de “1+1>2”.

De manera similar, Fresh Beer Fulu Family también utilizará la cadena de suministro madura de Mixue, logística de cadena de frío y sistema de franquicias para crear una marca de cerveza fresca nacional, estandarizada y con la mejor relación calidad-precio.

Al promover la relación calidad-precio, el ecosistema de beneficios compartidos y la colaboración de marca, Mixue dará prioridad al desarrollo a gran escala a la mejora de la calidad de las ganancias de las tiendas y concentrará más recursos y energía en el apoyo operativo y la mejora de la eficiencia de las tiendas existentes.

Para hacer frente a la tendencia del traslado de pedidos de lo físico a lo digital, Mixue también realizará una reestructuración digital. A través de la base de la relación calidad-precio de la marca, guiará a los consumidores a aumentar su lealtad a la marca, dirigiendo gradualmente a los usuarios de las plataformas de terceros a sus propias canales en línea, al mismo tiempo que aprovechará la vasta red de tiendas de la empresa para incentivar a los consumidores a recoger pedidos en las tiendas, y mediante la gestión precisa del sistema de membresía, hará que la conexión entre la marca y los consumidores sea más estrecha.

En 2026, Mixue también establecerá caminos de desarrollo regional más precisos basados en indicadores clave como el crecimiento de las ventas por tienda y la densidad de la distribución de tiendas, abriendo de manera ordenada mercados en blanco, como tiendas en nodos de transporte y áreas turísticas. Al mismo tiempo, continuará promoviendo la innovación de escenarios y la actualización del modelo de negocio de las tiendas, logrando la diversificación de tipos de tiendas y una mayor cobertura de escenarios, ampliando aún más el alcance de contacto con la clientela y consolidando y mejorando la competitividad de la marca a nivel global.

Hasta finales de 2025, Mixue ha establecido “tiendas insignia de Mixue Ice City” en 23 ciudades de todo el país, creando un espacio integral e innovador que combina exhibición de marca, experiencia de consumo y difusión cultural mediante la introducción de alimentos únicos y productos creativos relacionados con la IP “Snow King”. Este enfoque diversificado y multi-categoría de exhibición de la marca puede ampliar continuamente la influencia de la IP “Snow King” y el espacio de extensión de la capacidad de venta al por menor de Mixue.

De hecho, Mixue está constantemente creando la influencia nacional de la IP “Snow King” a través de musicales cortos, obras de animación, colaboraciones con IP, así como tiendas insignia y parques temáticos, elevando su simbolismo de marca de una mera representación a un fenómeno cultural y activo de tendencia, proporcionando un poderoso apalancamiento de difusión y sinergia para la ecología de múltiples marcas de Mixue, la expansión inter-categorías y la co-creación de valor a largo plazo.

Para practicar de manera más efectiva el largo plazo, Mixue realizará ajustes en la dirección de la gestión a nivel estratégico para el desarrollo a largo plazo de la empresa. Zhang Hongfu, el antiguo CEO del Grupo Mixue, seguirá siendo cofundador y copresidente de la empresa, enfocándose más en el desarrollo estratégico a largo plazo del grupo, incluida la ecología de la IP Snow King, el empoderamiento de la inteligencia artificial y la inteligencia incorporada en la cadena industrial, la agricultura verde y la responsabilidad social, realizando exploraciones y planificaciones prospectivas para los próximos treinta años de la empresa.

Descubrimiento de valor: la capacidad de venta al por menor de Mixue va más allá de las bebidas preparadas

Un punto poco discutido sobre Mixue es cómo, si se sale del mercado de bebidas preparadas, su capacidad de venta al por menor contiene un potencial y una energía de desarrollo significativos en el sector minorista físico de China.

Si se considera la escala del ingreso de venta al por menor en el terminal, en 2025, los ingresos de Mixue por productos y equipos fueron de 32.8 mil millones de yuanes. Si se calcula de manera aproximada según la división de la cadena de valor entre ingresos de productos de materias primas y la división 60-40 entre marcas y franquiciados de años anteriores, el tamaño total del mercado de venta al por menor de Mixue en el terminal es de al menos 80 mil millones de yuanes. Este tamaño de ventas o GMV ya se encuentra en la parte superior de la industria del comercio minorista físico en China, con solo Walmart China, RT-Mart y Mingming muy ocupados en la parte superior.

Sin embargo, a diferencia de otros minoristas que operan como plataformas de venta o grandes almacenes, la red de tiendas y canales construida por Mixue vende exclusivamente sus propios productos, lo que representa un modelo de venta al por menor integrado donde “la marca es el canal y el canal es el producto”, que es la fuente central del potencial comercial que encierra “cadena de suministro, IP de marca y operación de tiendas” en trinidad.

El núcleo de este modelo diferencial radica en que Mixue posee una alta capacidad de integración vertical y autocontrol en todas las etapas, incluyendo investigación y desarrollo de productos, adquisición de materias primas, derechos de precios y distribución, así como el contacto con los consumidores. Esto le permitirá, al menos durante un período considerable en el futuro, formar barreras únicas difíciles de replicar eficazmente en la eficiencia industrial, control de costos y respuesta al mercado en toda la industria del comercio minorista físico.

Esta capacidad de venta al por menor altamente autocontrolada y flexible puede ayudar a Mixue a implementar de manera ordenada su estrategia de venta al por menor “multi-marca, multi-categoría, multi-escenario y multi-canal”, permitiendo la diversificación de su transformación de venta al por menor mediante la integración de más productos y modelos comerciales, liberando así un potencial de crecimiento sostenible.

Actualmente, la industria minorista de China se encuentra en una profunda fase de transformación e integración. Desde la perspectiva de la relación de competencia y cooperación entre comerciantes y marcas,

los comerciantes están extendiendo su alcance hacia la cadena de suministro y la creación de marcas propias, lo que presiona el espacio de desarrollo de las marcas;

la competencia entre comerciantes se ha vuelto cada vez más intensa, y las dimensiones de competencia se han extendido a las marcas asociadas, los grandes comerciantes pueden influir en el espacio de desarrollo libre de las marcas a través de métodos como “elegir uno de dos” o “desviación de recursos”;

los grandes comerciantes están reforzando sus propios canales y sistemas de infraestructura de venta al por menor, pero los pequeños y medianos comerciantes se enfrentan a la integración de canales, la necesidad de descender e incluso la eliminación pasiva.

Es evidente que las fricciones internas en la industria minorista están surgiendo constantemente. En última instancia, todas las partes necesitan obtener la mayor cantidad posible de beneficios dentro de un segmento de valor limitado. Esta acumulación de contradicciones internas, a la larga, obstaculizará el crecimiento continuo tanto de marcas como de comerciantes.

Desde esta perspectiva, la red de canales que ha construido Mixue y los atributos de la trinidad le permiten a Mixue y a sus franquiciados escapar de las limitaciones del desarrollo entre las marcas y los comerciantes mencionadas anteriormente.

Lo fundamental es que el sistema de circulación de canales de Mixue es muy plano, participando en la distribución de la cadena de valor solo Mixue y los franquiciados, mientras que en los tradicionales sistemas de venta minorista de plataformas y grandes almacenes, los niveles de circulación de productos son más numerosos, diluyendo así los beneficios de distribución de cada participante en la cadena de valor.

Por lo tanto, al enfrentar los cambios cíclicos en el entorno económico macro, el sistema de canales de Mixue será más sólido y controlable, lo que es la manifestación fundamental de su capacidad de venta al por menor única.

Sobre esta base de estructura de canales de venta al por menor plana, los atributos de la trinidad de Mixue mostrarán efectos de sinergia interna extremadamente grandes, formando un bucle comercial auto impulsado.

En términos de la cadena de suministro, Mixue se ha extendido hasta los campos agrícolas para la producción de materias primas, asegurando la certeza comercial y los beneficios económicos de las materias primas más cercanas a la producción a través de métodos de adquisición directa estables, a largo plazo y a gran escala, garantizando así en gran medida el suministro de materias primas de calidad a precios razonables en la parte más alta de la cadena industrial. A través de una gran infraestructura de fábricas, almacenamiento, logística y distribución de cadena de frío de propiedad y construcción propia, logra una transmisión de precios de bajo costo, liberando espacio de precios para todo el sistema comercial;

En cuanto a la IP de la marca, la figura concreta de “Snow King” ya ha sido implantada en la conciencia pública a través de una red de tiendas a gran escala y atributos de productos, y el mercado de consumo ya considera a “Snow King” como una IP de marca con una excelente relación calidad-precio en el ámbito de consumo rápido. El valor que transmite ya no se limita a la industria de bebidas preparadas. Más importante aún, los consumidores han extraído de “Snow King” la confianza en la marca basada en la calidad y el precio, formando así activos de marca y hasta cultura popular y tendencias, lo que traerá beneficios colaterales y apalancamiento de comunicación para la estrategia de Mixue de expansión de categorías y superación de barreras;

En la operación de tiendas, gracias a la estructura de canales plana, Mixue puede ofrecer a sus franquiciados un espacio de distribución de cadena de valor más competitivo, fortaleciendo y manteniendo así la base de su red de canales a gran escala. Sobre esta base, al introducir nuevas categorías y modelos comerciales, crea posibilidades y viabilidad para que los franquiciados amplíen sus márgenes comerciales y aumenten la eficiencia comercial. Al mismo tiempo, Mixue también está utilizando una estrategia digital (como la construcción de entradas de mini programas) para ayudar a las tiendas finales a lograr un ecosistema de transacciones en línea más saludable y con mejores beneficios comerciales, aliviando así la presión sobre los márgenes de ganancias que las guerras de entrega de alimentos podrían traer a los franquiciados en el futuro.

Como se ha mencionado, los atributos de la trinidad son lograr la transmisión de precios de bajo costo a través de la cadena de suministro, la conversión de la IP “Snow King” en confianza de marca y activos culturales que trascienden las categorías, mientras que un sistema comercial de franquicias saludable amplifica continuamente los efectos de escala y los límites del comercio minorista, los tres forman un volante positivo, construyendo juntos un bucle de ganancias internas difícil de reemplazar.

De hecho, en la industria de bebidas preparadas, no solo Mixue posee los atributos de la trinidad, pero actualmente, quizás solo Mixue puede convertir efectivamente esos tres elementos en atributos de capacidad, donde la diferencia fundamental radica en la construcción de la marca, la escala correspondiente y la demanda efectiva.

La posición de marca de Mixue ha sido muy clara desde el principio: proporcionar productos y experiencias que sean buenos y accesibles para el público consumidor. Esto, de hecho, ha definido desde el principio un grupo de servicios y un espacio comercial con el tamaño de mercado más amplio, capaz de albergar más posibilidades comerciales;

El umbral para operar una IP de marca es en realidad alto, pocas marcas de consumo pueden extraer una IP de marca que sea popular, concreta y personificada para una difusión continua, y que pueda inyectar con éxito la idea y percepción más central de la empresa. La IP “Snow King” ha alcanzado tal efecto: “IP Snow King = Marca Mixue = Alta calidad y precios accesibles = Felicidad simple”;

La IP “Snow King” se ha convertido en una respuesta emocional/sentimental. Esta certeza de consumo o determinación de marca permite que la marca Mixue se escape de las etiquetas de categoría de productos como leche de té, café o cerveza, porque las necesidades diarias de alimentación de los consumidores son muchas; estarán más dispuestos a pagar por esta certeza emocional, como botellas de leche frescas de buena calidad y a buen precio, bolsas de bocadillos grandes y sabrosos, cajas de cerezas/fresas/litchis que sean buenas y no caras, etc.

El comercio minorista no tiene fronteras.

Pero si no hay una clara posición de marca, incapacidad para cubrir el máximo común divisor del mercado de consumo y no se puede extraer la demanda emocional del público objetivo, entonces “cadena de suministro, IP de marca, operación de tiendas” solo se quedará en el nivel de factores de producción, incapaz de convertirse en capacidades y atributos, y será difícil generalizar una capacidad de venta al por menor diversa.

De hecho, Mixue ya no es solo una empresa de cadena de suministro de bebidas, se ha posicionado como una empresa de cadena de suministro de alimentos y bebidas. A pesar de que solo hay una diferencia de dos palabras, ya ha liberado una señal de gran incremento comercial. Hay razones para creer que, apoyándose en las capacidades de venta al por menor únicas mencionadas, los productos diversificados de Mixue aparecerán en más escenarios y campos de la vida cotidiana de las personas.

Fuente de la imagen: Visual China