La trampa de la financiarización del esquí: la transformación y las consecuencias de la "tarjeta de negocio genial"

问AI · Epic Pass的快速扩张如何反噬用户体验？

滑雪这项运动，真的变得越来越贵了。在美国很多热门雪场，一张当天买的日票，价格已经超过300美元。但奇怪的是，滑雪场赚到的，却并没有更多。

这件事本身，其实非常反常。因为在过去十多年里，美国滑雪产业，被认为是一个几乎教科书级成功的商业整合案例。这些所谓的滑雪通票（Mega Pass），通过年卡制度，把原本依赖天气、收入高度波动的地方滑雪场，整合成一个全国性的订阅网络，在雪季之前就锁定现金流。

正因如此，当疫情结束、户外运动需求反弹时，这个模式本应迎来它最好的几年，但现实却并不是这样。如果这是一个如此高效的商业模式，为什么它会在 2025年踩下刹车？今天这篇文章，我们就来聊聊“滑雪通票”背后的故事。

01 黑天鹅事件？ 美国雪场有史以来最惨淡的一年

Epic Pass是由上市公司韦尔度假村（Vail Resorts）出售的滑雪通票，Vail也是第一家发明滑雪通票概念的公司。

从2008年成立开始，Epic Pass的价格每年都在上涨，从最初的579美元一路涨至1051美元。但Vail的股价却在过去几年里持续下跌，和2021年11月相比，已经下降大约50%。

Vail还提到，截至1月4日，2025-26雪季累计滑雪人数和去年相比同期下降约20%。这是因为，今年美国地区的降雪质量非常糟糕，甚至可以说是有历史纪录以来雪况最差的一年。整个雪季，美国西部地区降雪量较过去30年平均水平低约50%。由于降雪量低，落基山脉地区今年12月只开放了大约11%的滑雪通道。

但是，今年的天气，只是一次黑天鹅事件吗？要知道，所谓滑雪大通票（Mega Pass）的模式，本身就是为了对抗极端天气而发明的。但今年，Epic Pass的通票销售量却下跌了，这是Vail连续第二年面临这种情况，也是自2008年成立以来的第二次。

连续两年的失败告诉我们：事情，并没有那么简单。要理解Vail这两年来遭遇的滑铁卢，我们要先来看看这家公司的历史。

02 商业天才：雪场通票如何改变滑雪产业

在Vail出现之前，滑雪场的商业模式非常简单：它的收入主要来自当天卖的缆车票。如果当天雪况好，滑雪的人就更多，收入更高。但滑雪场的成本结构却是固定的：包括缆车、压雪车、员工、保险等。只要雪场开门，就要承担这部分成本。

这是一个典型的**高固定成本、高天气波动、现金流极不稳定的行业，**所以对于华尔街来说，这种行业的估值天花板很低。

直到2008年金融危机前后，一个关键人物出现了：Rob Katz。2006年，他接任Vail CEO，开始了大刀阔斧的改革。包括在2008年推出了一项堪称“商业天才之举”的跨时代销售创新：Epic Pass（雪场通票）。这张579美元的通票可以在Vail旗下的六个度假村无限次滑雪，相比其他单雪场的季票都更便宜。

过去十年，Vail花费超过19亿美元收购33家雪场。直到今年，Vail旗下一共有了42家雪场。它的战略是：收购大城市附近的小型雪场，把本地滑雪者纳入通票生态，再引导他们去旗下更大的旗舰雪场。这样一来，就势必要产生其他消费，比如住宿和餐饮。

在推出通票的同时，Vail还做了一件事：推动单日票价格上涨，顶级雪场的单日雪票价格一度可能超过300美元。这样一来，大部分人都会选择购买通票。而且，Epic Pass都是在雪季开始之前出售的，不可退款，钱在第一场雪落下之前就已经在账上。这意味着：公司不再完全依赖当天客流，它把天气风险部分转移给消费者。

在Vail的雪票销售额中，通票的占比持续走高。这是一场商业模式的彻底升级：Vail将滑雪这个靠天吃饭的行业，变成了稳定的高增长业务。

对于Vail来说，通票带来的客流只是利润的入口。如果我们去看Vail的收入结构，就会发现，Vail很成功地实现了全链条的变现，让收入结构更加多元化。

而且，连锁化雪场也扩大了消费者的范围。之前每个雪场单独卖票，大部分来的人都是本地人，很难实现扩张。但通票出现以后，Vail可以服务全国范围内不同地域、不同收入、不同年龄的几乎所有人，每个人都可以低成本地让滑雪成为自己中产生活方式的一部份。

无论你在哪个城市，你周围总会有Vail的雪场，就像你周围总有麦当劳、肯德基一样，Vail可以放心的在全国范围内打广告，降低每个雪场单独宣传的成本，转化率也提高了。

于是，华尔街也开始相信这个故事，把Vail视为一个订阅型休闲平台。分析师评价：“Rob Katz改变了一家公司，改变了一种商业实践，推出了一款新产品，他重塑了整个商业模式，甚至连整个行业都一起改变了。”

Vail的股票从30美元涨到2021年的370美元，在资本市场上，想要实现这样的十倍增长，光有核心业务的显著扩张是不够的，还必须改变市场对公司现金流、对这门生意本身的估值方式。而Vail两点都做到了。

从2009到2021年，通票销量几乎年年增长，Vail持续收购新雪场，扩张网络，增加订阅收入。由于Vail在2021年推出了20%的通票折扣，和前一个雪季相比，多卖出了70万张票。

在Vail证明通票模式的成功后，其他公司也开始争相模仿，资本开始入局。不过，Vail真正的竞争对手出现在2018年：Alterra（阿尔特拉）。大家熟悉的Ikon Pass，就是和Epic Pass平分天地的对手。

Vail和Alterra现在是美国最大的两家滑雪场运营商。其中，Vail在美国境内拥有37家雪场，而Alterra有17家。剩余第三梯队的运营商旗下的雪场，都只有个位数。

不过，2021年11月，Rob Katz不再担任Vail的CEO，只保留了董事会执行主席的职位，巧合的是，这也成为了Vail股价逐渐下滑的开始。

03 通票销量降低：Vail增长神话的第一次松动

大通票的设计很聪明，它提前锁定收入、对冲天气、提升客户忠诚度，并改变了滑雪行业的现金流结构。但一个设计再聪明，也会有代价，Vail的裂缝，早在天气问题之前就已经出现了。

2025年1月，Vail公布数据，2024-25雪季的Epic Pass单位销量降低2%。这是自2008年Vail推出通票以来的第一次下滑。虽然通票收入仍然在增长，但这是因为通票的价格上调了8%。换句话说，Vail已经开始依靠涨价维持收入数据，而不是游客人数。

今年的数据，就证明了这一点：2025/26雪季，Epic Pass的销量再次降低了2%。虽然收入数据仍在增长，但增长幅度却是除了疫情折扣外最低的一年。

对于一个以规模扩张为核心的商业模式来说，这是一场生存危机。Vail不再是通过吸引更多订阅用户的达成增长，而是借助更高的价格、更少的用户勉强求生。

更重要的是，滑雪行业本身并没有下滑。根据NSAA的数据，美国整体滑雪人次增加了1.7%，但Vail的客流量却减少了3%。Vail的客流占美国整体滑雪人数从三年前的30%，降低到了27%。这种下滑，直接点明了在通票模式带来经济优势的之外，也在造成代价。

Chapter 3.1 旗舰雪场的体验反噬

对Vail来说，最明显的代价就是：用户体验，这也是导致Vail开始逐渐走向低谷的第一个原因。

通票的逻辑是扩大网络、锁定用户，但当全国性的订阅覆盖几十座山时，客流行为会发生改变。

我们将雪场分成两种来讨论：知名度高、大家都会想去的旗舰雪场和主要服务本地滑雪者的中小型雪场。大量消费者会在节假日涌上旗舰滑雪场，而不是去自己家附近的雪场。一旦这些雪场开始依赖通票带来的客流量，任何运营上的问题就会被高度放大。

位于犹他州的Park City就是一个典型的例子。这是美国目前最大的雪场，超过7000英亩可滑面积，也是Epic通票网络里的核心目的地之一。

2025年初假期期间，工会与公司之间由于最低工资标准发生了分歧。工会要求每小时23美元，但公司却表示只能给到21美元。于是，滑雪巡逻队从12月27日开始罢工，这导致雪季高峰期，有85%的雪道关闭，游客排起长队。

这场罢工持续了12天。要知道，慕名而来的游客往往是花了上千美元买通票，又花了上万美元住酒店、租设备，对体验的要求肯定就会更高。于是，等待缆车的时间被称为“Epic”（史诗级），和Vail旗下Epic Pass的名称一样，变成了通票持有者的内部玩笑。

Stuart Winchester

The Storm Skiing Journal and Podcast作者

Park City那次罢工是一次特殊事件，我认为很大程度上也是导致Kirsten Lynch不再担任Vail Resorts CEO的原因，Vail自己也清楚那件事处理得不好。不过，抛开那次事件不谈，Park City在日常运营层面其实是一座管理得非常好的雪山。但没有巡逻救援人员是无法运转的，这个问题本来应该提前解决，Vail也应该更早介入，他们也算是从中吸取了教训。

即使Park City去年的罢工和运营灾难可能是一场突发事件，但就算没有这次罢工，Park City和其他旗舰雪场的人流量已经多到了影响体验的地步，这次的停摆只是让这个问题更加突出而已。

Park City每年冬天有接近300万游客，每年来滑雪的游客数量也在不断上涨。所以，你在滑雪的时候碰到的排队长、雪道拥挤、一天没法尽兴等等问题，并不是没有原因的。

顺便一提，美国过去几十年几乎没有新建大型滑雪场。因为大多数适合开发的山地都属于联邦或州政府土地，新建雪场需要漫长的环保审批和特许经营许可，难度很高。这也是Vail不断买雪场的原因：滑雪行业几乎没有新增供给，如果想扩张，只能靠收购现有雪场。

Vail也尝试过增加更多的缆车，让更多的游客可以上山，但实际操作却很困难。比如2022-23年，Vail就想过在Park City增加两条缆车，把中速缆车换成更快、容量更大的缆车，却在当时遭遇了居民和规划委员会的强烈反对，认为这只会吸引更多游客，加重交通和停车压力，最后，这项升级计划被迫取消。

这反映了像Vail这样的滑雪公司和地方社区之间的冲突。Park City并不是唯一的例子，科罗拉多的Beckenridge以及Vail起家的Vail Mountain，都有当地居民担心过度开发而反对雪场扩建或基础设施升级的例子。

Chapter 3.2 收购容易运营难

但Vail在运营雪场这件事上，还有什么能改进的呢？这里，其实有一个更微妙的问题：不同地区的运营逻辑。换句话说，Vail其实并没有管理中小型区域雪场的经验。

Vail在美国拥有37家雪场，但整个美国一共有大约500座滑雪场。这些雪场分布在完全不同的气候区域：除了落基山脉和美国西部这些天气友好的传统区域之外，从2018年开始，Vail就开始专注收购美国中西部和东北部的小雪场。

其中最大的一笔交易是2019年Vail对Peak Resorts的收购，直接将17所雪场都收入囊中了。这里面主要涵盖东北部、中大西洋（宾夕法尼亚区域）和中西部的资产；2021年，Vail又进一步增强了这些区域的资产。

而这些不同地区的运营逻辑，是不一样的。在美国东部和中西部，滑雪并不像科罗拉多那样依赖天然粉雪，这里的关键是造雪。

Stuart Winchester

The Storm Skiing Journal and Podcast作者

Vail花了很长时间才真正理解，在这些地方，人工造雪的重要性是至关重要的。你必须抓住一切机会造雪，提前应对东部和中西部常见的反复冻融循环。

这也和我们刚才提到的消费者人群有关。像科罗拉多和犹他州的旗舰雪场，会吸引很多外州的游客，但这些游客大部分都不会选择专门飞到中西部去滑一个名不见经传的小山。那也就意味着，Vail新收购的雪场，大部分消费者都是本地人。

而这些人，有一种强烈的文化预期：他们滑的，是家门口那座已经存在几十年的雪场，他们期待的是完整的雪季，而不是偶尔开放。

举个例子：在印第安纳州，有一家独立运营的小型雪场，Perfect North，它每年运营大约100天。而Vail旗下也在印第安纳的Paoli Peaks，通常比它晚开一个月左右。在落基山脉，Vail可以非常激进地抢早开门，比如Keystone常常是北美最早开放的雪场之一。但在东部和中西部，Vail却采取了更保守的造雪策略，这就产生了落差。

这背后，其实是一个经济决策问题。

造雪非常昂贵：需要大量水资源、电力、和人工成本。对Vail这样的上市公司来说，或许并不值得为一个中西部小山，投入大规模的造雪成本。它的逻辑可能是：这些山是“入口山”，作用是锁定本地用户进入Epic体系，真正赚钱的是旗舰山的旅游消费。**但问题是核心用户根本不会等待Vail开门的，而是会去隔壁的独立雪场。**所以说，Vail没能抓住的人群，除了在旗舰山上流失的客流以外，也来自于这些区域市场。

Stuart Winchester

The Storm Skiing Journal and Podcast作者

我希望看到Vail Resorts在运营方面加大投入。因为在我看来，Vail在任何一个地区都应该做到最好，他们拥有制度化的经验、充足的资源以及专业能力。

但我觉得他们在造雪这件事上，前期有点过于保守，而这反而对他们造成了伤害。尤其是在一些地方，当地的文化期待本身就是滑雪应该是一整个完整的雪季。

Chapter 3.3 竞争加剧

另外一个导致Vail股价下跌的转折点，反而是我们刚才提到的疫情高点。

2021年，Vail在疫情期间将Epic Pass价格下调了20%，这带来了巨大的订阅增长。但与此同时，美国出现了劳动力短缺，大量关于排队时间过长、服务不足的画面开始流传。

就在那之后，Epic Pass销量曲线见顶，并首次出现下滑。2021年，也成为了一个分水岭，在那之前，Vail每年都在做“大动作”：收购新雪场、推出新通票版本、重塑行业规则。在那之后，节奏开始放缓。

与此同时，Vail的竞争对手们却在加速。说到这里，我们要来聊聊美国滑雪场的整体格局。

看完前文的内容，大家可能会觉得，Vail和Alterra已经平分美国滑雪场的半壁江山了。但从数量上看，美国的500多家雪场中，这两家公司完全持有的大约50家，只占总体的10%。绝大多数滑雪场，要么是家族运营，要么是区域型公司运营，要么是由政府、社区支持的公共山。

比如常去Lake Tahoe的读者，肯定知道Diamond Peak，这就是一家由当地公共机构运营的雪场，主要面向本地人，流量和隔壁的Northstar或者Palisades相比就小的多。正是这样的独立雪场，在Vail旗下的雪场人流拥挤、体验变差的时候，优势也就显现了出来。

Yi He

Okemo滑雪教练

Vail和Alterra基本上把最亲民的雪场都收购了，但是美国也有很多自己经营的雪场，最大的区别是它们人流量会少一些，雪质的保存能力就更高。所以即便是小雪场，可能总的体验会比人多的大雪场要好一些。虽然Epic和Ikon买一张票就能去很多的雪场滑，但如果真的要追求比较好的体验，去那些自己经营的雪场不是一个坏的选择。

而Vail最大的竞争对手Alterra，还在持续增加合作雪场，并通过调整通票等级、限制部分山头进入基础通票来保护体验。于是，滑雪行业开始发生微妙的逆转。

04 垄断、寡头与竞争：Vail和Alterra的攻防战

Alterra这个竞争对手，是怎么吃了Vail的蛋糕的？

Vail和Alterra，都各自推出了自己的通票系统：Epic和Ikon。这两家公司本质上做的是同一件事，所以我们刚才提到的问题，比如过度拥挤，单日票更贵等等，Alterra也自然不能幸免。

但它们各自的逻辑，却又有几个关键的不同。第一，是定价策略：这个雪季，一张Epic Pass要1000美元左右，而Ikon Pass要1500美元。Ikon定位更高端，所以价格更高。

**第二，是雪场网络结构的差异。**Epic更强调自有帝国，热衷于购买雪场自己经营，旗下有40多个雪场。但Ikon却更依赖合作网络，Alterra自己拥有的雪场只有不到20个，但Ikon Pass却覆盖了50多个合作的雪场。

Yi He

Okemo滑雪教练

Alterra更倾向和雪场合作而不是购买，它们会有更多的限制天数，比如每个雪场五天或者七天。Vail更多就是把整个雪场收买了，给大家有无限期滑的时间。

如果购买整个雪场，那经营的风险就会更高。但如果经营的好的话，利润、得到的回报也会更高。而如果你只是合作的话，相当于雪场只会和你分红。

**第三，虽然Ikon模仿的是Epic的核心通票策略，但却对人流拥挤的问题做出了不同的回应。**Ikon会把人流量特别大的顶级雪场，在不同等级的通票之间来回调整，用来控制客流。具体操作上，Ikon提供基础版和完整版两个价格等级的通票。当某个山人太多时，Ikon会把它从便宜的基础版移走，只允许高价完整版通票进入，或者增加预约限制。比如怀俄明州的Jackson Hole和科罗拉多州的Aspen这两个最火的雪场，就是典型的例子。

在Ikon之外，还有其他的Epic竞争对手，也在用自己的方式控制客流。比如Indy Pass：这是一家在美国覆盖100多个独立滑雪场的通票，通常提供每个雪场滑两天的滑雪权益，价格通常远远低于Epic和Ikon Pass。为了解决过度拥挤的问题，Indy Pass选择限制每年出售的通票数量，来保证消费者的体验。

换句话说，其他的公司，或多或少都在主动管理拥挤的客流，而Vail的增长模式却更像是扩大规模，增加销量。这在增长期是优势，但当增长放缓，它就会变成压力。

近年来加入Epic Pass的雪场数量已经大不如前，美国在过去几十年来都没有新建雪场，而从建立之初开始，Vail就已经把优质资产收购的差不多了。现在，融资成本上升，监管压力增加，收购空间自然压缩。

相比之下，Ikon和Indy Pass却在不断新增雪场。这并不是因为他们可以收购，而是因为他们更多采用之前提到的合作和联盟模式，用更轻的资本撬动更大的网络，既能扩张版图，又不用承担全部资产风险。这让Vail在规模扩张放缓的同时，反而显得更笨重。

那Vail为什么不能像竞争对手一样，主动限流呢？这是因为，Epic Pass从一开始打出的核心承诺，就是“无限滑”，这种确定性，是它成功的基础。如果现在开始限制天数、增加预约或者把热门雪场从低价通票里移走，本质上就是改变规则。同时，Vail高度依赖通票预售来锁定现金流，一旦用户担心权益缩水，销量波动会直接反映在财报上。

相比之下，Ikon的产品结构从一开始就是分级、限天数的；Indy Pass更是天然只给两天滑雪权益，而且主动限制销量，这种容量管理，是产品设计的一部分。而对Vail来说，容量管理意味着要对自己最成功的承诺动刀，这就是它更难转弯的原因。

当然，由于Alterra是一家私有公司，我们看不到他的财报。所以，从现有材料中，我们不知道Ikon的单位销量变化趋势、Alterra的财务表现，所以很难判断Vail的下滑，有多少是被Alterra抢走了市场，又有多少是之前提到的体验问题。

这是一场多变量的竞争，现在下结论还为时过早。但有一点却很明确：**Vail不再是唯一的颠覆者。它现在是一个需要防守的巨头。**而防守，从来都比进攻更难。

05 滑雪不只是生意：资本狂奔之下的文化冲突

聊完了商业模式，我们再把目光投向滑雪这项运动本身，可能更能理解美国人对于Vail和Alterra这样公司的态度。

如果你问华尔街，滑雪场是什么？答案可能就是我们刚才说的：高固定成本资产，加上订阅现金流模型。

但如果你问一个滑了三十年雪的本地人，那他们会告诉你：这是他们的童年记忆、社区传统，是每个冬天都会和全家一起出行的地方。

我在美国弗蒙特州的Okemo雪场里，遇到了很多住在新英格兰地区，从小来这里滑雪的人。现在，他们还带着自己的孩子来这里。我们的采访对象Danielle就住在新英格兰地区，已经来Okemo滑雪40年了。

Danielle

Okemo游客

Okemo几年前才变成Epic Pass的一部分，之前一直有自己的季票。Vail收购Okemo之后，它变成了Epic的一部分，都是一些很“因缺思汀”的变化。

而当滑雪被全国化、订阅化之后，这种地方属性开始发生摩擦。

2017年，Vail收购了佛蒙特州最具标志性的雪场之一：Stowe。立刻，Vail就把Stowe的季票价格砍掉一半以上，在收购前，Stowe的季票价格超过2000美元，而加入Epic Pass之后，只需大约850美元。

从财务逻辑来看，这是一次普惠，但附近的居民却并没有更高兴。在Stowe的停车场，你会看到愤怒的贴纸。在网络上，你也能看到这样或者这样的meme，无一不是在嘲讽Vail。

本地人提到：在Vail买下Stowe之后，节假日上山的路，可能要堵三个小时，而且餐馆也变贵了。还有人说：山体上多了很多公寓式开发，看起来越来越商业化。

Dawn Lefevre

当地居民

我现在过去山上的时候，整片山坡上都是那种大型的公寓式住宅，看起来非常商业化，不再是我们过去拥有的那种美丽山丘和满山树林，看起来真的完全不一样了。

这种改变，并不全是数据能解释的，它更像是一种“Vibe Shift”（氛围转变）。

来自弗蒙特本地的歌手Noah Kahan甚至在他自己的歌里，讽刺了这个现象。他说：Vail买下了雪山，让一切都不一样了。

这种文化焦虑，其实不只发生在Stowe。在新英格兰滑雪圈里，大家经常讨论：哪些雪场会被大公司买走？它会不会被塞进Epic Pass？会不会变成另一个标准化节点？

在2月中旬采访Stuart的时候，也问过他：最近他的读者都在讨论什么。他告诉我，现在大家最关注的，是弗蒙特中一家叫做Smuggler’s Notch的独立雪场，是否会被Vail收购。

这家别名叫做Smuggs的雪场，对本地滑雪者来说有着不可替代的魅力：它老牌、有个性，没有高速缆车，甚至还有一条1963年安装的老双人椅，又慢又长。但很多本地人反而喜欢这种“性格”，在他们看来，这种不那么方便的存在，甚至是一种过滤机制：它会筛掉只想追求效率的人，保住一种更旧、更慢、更像家乡的滑雪氛围。

过去很长一段时间，很多人都在传它可能会卖给Vail。很多本地滑雪者因此担心，这会改变它的个性。

但最近的消息是：Smuggs并没有卖给Vail，而是被一个更小的、家族式的运营集团买下了控股权。这个集团同时也是马萨诸塞州的Berkshire East和纽约州的Catamount两个雪场的运营者。这件事，让本地的滑雪者松了一口气。

Stuart Winchester

The Storm Skiing Journal and Podcast作者

这是滑雪者非常敏感、也非常在意的一件事。人们担心，随着滑雪公司规模和影响力不断扩大，它们最终会垄断整个滑雪体验。

滑雪者对自己的山的感情，其实很像球迷对自己的球队。

Stuart Winchester

The Storm Skiing Journal and Podcast作者

我的很多读者住在波士顿。波士顿人热爱新英格兰爱国者队（New England Patriots），热爱波士顿红袜队（Boston Red Sox），也热爱那个他们从小跟着家人一起去滑的雪场。他们把这些地方视为成长经历的一部分。他们往往会和这些雪场建立起非常深厚的情感纽带。

也正因为它是一种身份认同，所以滑雪者对改变会天然敏感。当一个巨头不断扩张、把越来越多雪场纳入同一套通票体系，滑雪者担心的就不只是价格，而是：这个行业会不会消磨掉差异性，让人们的体验变得同质化。

甚至有Stowe本地人将这种现象称为**“麦当劳化”：标准化的产品、统一的服务流程、更高效的商业模式，却失去了个性。**

再回到通票系统，这里其实还有一个更微妙的问题：初学者面临的滑雪门槛。现在的通票价格，让很多初学者望而却步，这意味着，他们在还没有确定自己是不是喜欢这项运动的情况下，就要做出上千美元的承诺。

这样的结果就是，现在来滑雪的更多是年轻专业人士，他们可以提前规划雪季，甚至可以飞去不同州、不同国家滑雪。而家庭和低频游客，来的就更少了。

这也让滑雪在不知不觉中变成了一项精英化的运动。在美国，无论是数据还是滑雪公司这高层，都公开承认过：这项运动长期以来都只对少部分人开放**。**根据美国国家滑雪协会的数据，2023/24雪季中，有88%滑雪者都是白人，有62%都是男性。

于是才产生这样的评论：“滑雪文化往往是通过排除建立共同体，而不是通过包容。”

这样一来，矛盾就出现了。一边，滑雪公司希望能扩大人口基础和结构，让滑雪更包容。另一边，滑雪者却说：山太挤了，我们不要新人。

这是滑雪行业从推出通票系统以来，就没能解决的矛盾。**从商业角度看，通票让滑雪更“民主化”。但从体验角度看，它让滑雪更“精英化”。**这就是滑雪经济学里，最微妙的张力。

06 Vail正在如何自救？ Vail滑雪商业模式的转折点

2025年5月，Rob Katz重新回到了Vail，任职CEO，但这个时候，他面对是一个和2008年完全不同的Vail，以及滑雪市场。

通票已经成为了行业默认模式，能收购的滑雪场越来越少。而且就像我们刚才说的，Vail面临着通票涨价、客流集中的挑战，运营问题逐渐暴露，增长也不再像一开始那么自然。

在美国市场逐渐进入成熟期之后，Vail把目光投向海外。

此前，Vail收购了加拿大的Whisler，并已经将它变成了自家的旗舰资产。在澳大利亚，Vail拥有三家雪场。在瑞士，Vail近年来也进行了两次收购，想要将这两家雪场作为自己拓宽欧洲市场的通行证。在日本，Vail也和北海道的留寿都雪场进行了合作。

当然，Vail也不是唯一一个这么做的公司。如果你有关注Ikon Pass最近的动作，或许会记得云顶度假村在几个月前成为了Ikon在中国境内的第一个合作雪场。

但Vail在欧洲，却无法简单的复制美国模式，因为美国和欧洲的滑雪结构，本质完全不同。

欧洲有4000多个雪场，几乎是美国的五倍以上。而且欧洲滑雪的基础设施，往往由地方政府资助。这就决定了，Vail在美国能够“滚动收购、整合网络”，在欧洲却很难复制。

同时，欧洲最大的雪场，单日票也就80到90欧元。如果Vail想在欧洲复制提高单日票价格，售卖超低价通票的策略，在文化上很难被消费者接受，市场也不一定买账。

Stuart Winchester

The Storm Skiing Journal and Podcast作者

Vail之所以能够把Epic Pass推向大众市场，很重要的一点，是它改变了北美消费者关于缆车票价格的文化认知。但这种做法，在欧洲是行不通的。欧洲最大的滑雪场，单日票通常也只收80、90欧元。而在美国，Vail的单日票最高可以达到356美元。虽然它是最贵的，但也有不少雪场的价格接近这个区间。

从“消费者训练”的角度来看，这套模式在美国是成功的。但从公关角度来说，我认为它带来了很多负面影响，制造了很多关于滑雪太贵的负面新闻，让这项运动看起来像是一个只属于非常富有阶层的精英运动。所以，如果Vail想要在欧洲取得成功，我并不是说他们做不到，但他们一定需要一套不同的策略。

当然，除了国际扩张以外，Rob Katz也在回归之后做了几个动作。

首先，就是我们刚才提到的单日票。Vail在这个雪季推出了大幅折扣：为Epic Pass持有人朋友提供半价日票，提前30天购买享受约30%折扣。这是一个更动态的定价策略，目的是为了吸引非高峰期客流。

第二个动作，是抵扣政策（Turn in your ticket）。每张单日票最多可抵扣175美元，作为下一年Epic Pass的首付款。这样一来，新手就会被吸引，购买第二年的常规雪季通票。

最后，在回归后的第一份财报中，Rob Katz还提到，将会重新评估整个Epic Pass体系，包括提供不同的产品和重新定价。某种程度上，这是在向Alterra的Ikon Pass学习。

Rob Katz的回归，是一次战略重置。当然，对于这个雪季来说，任何改变都可以说是为时过晚。但在之后的几个雪季里，Rob Katz能不能解决滑雪这个商业模式和文化之间的冲突，Vail又能不能重新回到神坛呢？

Vail的客流下滑，未必意味着这个行业正在衰落。但它至少提醒了我们一件事：当一种商业模式成功到极致的时候，也往往站在了转折点的附近。