El cambio en la tendencia de las drogas innovadoras: los canales fuera del hospital se convierten en el principal campo de batalla y surgen categorías de consumo

问AI · ¿Cómo equilibrar la eficiencia comercial y el riesgo de cumplimiento en los canales externos?

《科创板日报》29 de marzo (reportero Shi Shiyun) “El mercado terminal de medicamentos en China ha estado en una tendencia de crecimiento negativo durante dos años consecutivos. En este contexto, las categorías tradicionales servirán como un baluarte para estabilizar la base básica, los medicamentos innovadores, los productos de consumo de salud (no medicamentos) y la salud de las personas mayores se convertirán en las vías de crecimiento más seguras para el mercado externo en 2026.” Así lo expresó Li Jun Guo, vicepresidente de Zhongkang Technology, en la undécima Conferencia de Comercio de Productos de Salud (2026 Xidinghui) celebrada recientemente.

Este juicio ha sido previamente confirmado por datos del mercado. Por ejemplo, en el caso de los medicamentos innovadores, se espera que las ventas en el canal de farmacias minoristas alcancen los 32.3 mil millones de yuanes en 2025, y entre 2020 y 2025, hay 459 variedades de medicamentos innovadores en el canal de farmacias (excluyendo vacunas), con una tasa de crecimiento compuesto de cinco años del 62.7%.

Li Jun Guo señaló además: “Los medicamentos innovadores que poseen atributos de atención médica al consumidor y manejo de enfermedades crónicas están en constante expansión, lo que probablemente romperá el modelo tradicional de ventas de medicamentos innovadores centrado en las farmacias DTP, con un gran potencial de crecimiento.”

El mercado externo se está convirtiendo gradualmente en otro campo de batalla clave para la comercialización de medicamentos innovadores. Sin embargo, bajo esta oportunidad, la seguridad del uso de medicamentos y la conformidad se han vuelto preocupaciones prominentes.

Particularmente para los medicamentos innovadores que combinan atributos de atención médica al consumidor y manejo de enfermedades crónicas, el canal externo, al abrir espacio de volumen, también ha aumentado significativamente la dificultad del control de cumplimiento. Los problemas de autenticidad en la circulación de recetas, la normativa de diagnóstico y tratamiento en línea, los límites de promoción de marketing, la trazabilidad en la distribución de medicamentos y la educación de los pacientes se entrelazan. Una vez que falte el control, será muy fácil que surjan riesgos como publicidad fuera de las indicaciones, marketing encubierto y recetas no estándar, lo que no solo afecta la seguridad del uso de medicamentos, sino que también puede cruzar la línea roja regulatoria.

Cómo mantener la línea base de cumplimiento en el rápidamente expandido mercado externo y encontrar un equilibrio entre la eficiencia comercial y las normas de la industria es un problema real que las empresas deben enfrentar.

▌El cambio en la liberación de medicamentos innovadores, el canal externo se convierte en el nuevo campo de batalla principal

En los últimos años, el ritmo de lanzamiento de medicamentos innovadores en China ha seguido acelerándose. En 2025, la Administración Nacional de Medicamentos aprobó 76 nuevos medicamentos innovadores para su comercialización, un récord histórico. Sin embargo, al mismo tiempo, todavía existen muchos obstáculos para la inclusión de medicamentos innovadores en los hospitales.

Incluso si ya están en el catálogo de seguros médicos, los medicamentos innovadores todavía enfrentan problemas reales como procesos de ingreso a hospitales complicados y una cantidad limitada de productos en las listas de medicamentos. Además, debido a la reforma de pagos DRG/DIP y las políticas de cero margen en medicamentos, algunas instituciones médicas son reacias a comprar y utilizar medicamentos innovadores de alto valor. Además, algunos medicamentos innovadores tienen requisitos especiales para el transporte logístico y su uso clínico, lo que requiere una gestión especializada y aumenta aún más los costos de operación del hospital.

La superposición de múltiples factores ha agravado la difícil situación de “dificultad para ingresar a hospitales y lentitud para establecerse” de los medicamentos innovadores, lo que también ha obligado a las empresas a acelerar el desplazamiento de su enfoque comercial hacia el mercado externo.

En enero de este año, el Ministerio de Comercio y otros nueve ministerios emitieron conjuntamente “Opiniones sobre la promoción del desarrollo de alta calidad de la industria de venta minorista de medicamentos”, que alienta claramente a los medicamentos innovadores y a las preparaciones de referencia a ingresar a los canales minoristas, brindando así una dirección clara para la comercialización externa de medicamentos innovadores desde un nivel de diseño superior.

Hou Yanqing, responsable de clientes clave de Novartis China, considera que el valor del mercado externo en el ciclo de vida completo de los medicamentos innovadores ha cambiado, ya no es simplemente un canal de venta de medicamentos o un complemento a los canales hospitalarios, sino una plataforma importante que abarca todas las fases, desde el lanzamiento del producto hasta el aumento de volumen.

Hou Yanqing también agregó: “En la fase inicial del lanzamiento de medicamentos innovadores, el mercado externo es el primer punto de contacto para que los pacientes accedan a los medicamentos y servicios, pudiendo realizar rápidamente el suministro inicial de medicamentos y el acceso de los pacientes. En la fase de aumento de volumen, aprovechando ventajas como la conveniencia de compra de medicamentos y la continuidad del servicio, el canal externo también desempeña un papel importante como plataforma de compra. Incluso si el producto entra en la cobertura de seguros médicos, algunos escenarios de uso de medicamentos pueden experimentar un retorno, pero debido al control de recetas en hospitales y las políticas de flujo de recetas, el mercado externo seguirá teniendo una fuerte capacidad de apoyo en los servicios.”

Si nos centramos en los canales específicos del mercado externo, Qin Guangxia, presidenta de Shuyu Pingsheng Pharmacy Chain Co., Ltd., considera que las farmacias minoristas en línea tienen ventajas naturales en la comercialización externa de medicamentos innovadores. Ella señaló: las farmacias minoristas en línea tienen una amplia cobertura, se adentran en las comunidades y están cerca de los pacientes, basándose en la confianza de los usuarios acumulada a lo largo del tiempo, y cuentan con una cadena de suministro madura, con sistemas de almacenamiento y logística y distribución en cadena de frío completos, que pueden cumplir con los estrictos requisitos de almacenamiento y transporte de medicamentos innovadores. Al mismo tiempo, tienen la calificación completa para seguros médicos, y políticas como el doble canal y la reembolso coordinado pueden mejorar efectivamente la capacidad de pago de los pacientes.

Además, las farmacias minoristas en línea tienen una destacada capacidad de servicio profesional, y los equipos de farmacéuticos pueden ofrecer servicios exclusivos como orientación sobre el uso de medicamentos y gestión de la adherencia al tratamiento. Los escenarios de operación también son más diversos y flexibles, y a través de modelos como estaciones de salud, pueden expandir servicios de manejo de enfermedades crónicas, servicios de rehabilitación e intervenciones de salud, adaptándose mejor a las necesidades de servicio de todo el ciclo de vida de los medicamentos innovadores.

Sin embargo, Qin Guangxia también expresó que la comercialización externa de medicamentos innovadores no es simplemente un cambio de canal, sino una reestructuración integral de la lógica de operación de venta al por menor de medicamentos tradicionales, el modelo de colaboración y el sistema de servicios. Frente a las características operativas de los medicamentos innovadores “bajo margen, altas barreras y largos ciclos”, las farmacias minoristas en línea deben romper con el pensamiento de operación de medicamentos genéricos, y las empresas deben cambiar su mentalidad de aumentar el volumen a corto plazo, con ambos lados trabajando hacia un objetivo de ganancia mutua a largo plazo para construir un nuevo sistema de creación de valor.

“Para la industria de venta al por menor de medicamentos, posicionarse en medicamentos innovadores es una estrategia clave. Actualmente, los recursos de canal de medicamentos innovadores son escasos, y las farmacias que se posicionan primero pueden ocupar recursos de calidad, asegurar un grupo de clientes clave y alinearse con la dirección de políticas, ganando así la iniciativa para la transformación y el desarrollo. Para las empresas de la industria farmacéutica, el canal externo es una ruta importante para superar el cuello de botella del mercado interno, mejorar la accesibilidad de los productos y maximizar el valor comercial.” Dijo Qin Guangxia.

En la investigación de campo de los reporteros de 《科创板日报》, varios responsables de farmacias en cadena expresaron que establecer canales de venta para medicamentos innovadores se convertirá en la dirección clave de disposición en la siguiente etapa. Consideran que, en comparación con los medicamentos comunes, los medicamentos innovadores tienen una mayor demanda de servicios profesionales, lo que resalta aún más el valor añadido de los canales minoristas en el campo de la gestión de salud, ayudando así a las farmacias a crear una competitividad diferenciada.

▌Cuando los medicamentos innovadores de consumo comienzan a despegar, la seguridad y el cumplimiento siguen siendo la línea base

Si se extiende la propiedad de consumo de un medicamento innovador, sin duda se abrirá un espacio de mercado mucho mayor. De esta manera, el producto ya no estará limitado a los canales hospitalarios, sino que podrá alcanzar a un público más amplio a través de diversos escenarios externos, lo que generará una curva de crecimiento mucho más alta que la de los medicamentos recetados tradicionales y abrirá un nuevo techo de comercialización.

Tomando como ejemplo los medicamentos para la pérdida de peso de la clase GLP-1, estos pasaron de ser medicamentos recetados especializados para el tratamiento de la diabetes a convertirse en un “top” en la gestión del peso en todo el mundo. Gracias a su notable efecto de pérdida de peso, estos medicamentos han salido de las farmacias hospitalarias y han ingresado a farmacias minoristas en línea y plataformas de comercio electrónico en canales externos. En los mercados extranjeros, las empresas han comenzado a planear establecer plataformas DTC (directas al consumidor) para llegar directamente a decenas de millones de personas que se autofinancian para perder peso, con el fin de romper completamente la barrera entre atención médica y consumo.

Según la investigación de campo realizada por los reporteros de 《科创板日报》, los medicamentos innovadores con atributos de consumo, incluyendo los de pérdida de peso, caída del cabello y oftalmología, así como los medicamentos innovadores para enfermedades crónicas como hipertensión, dislipidemia y diabetes, lideran en velocidad de crecimiento en los canales externos, mientras que los medicamentos para tumores y del sistema inmunológico siguen siendo dominantes en el mercado interno, aunque la tasa de penetración externa también está comenzando a aumentar gradualmente.

Un empresario comentó a los reporteros de 《科创板日报》: “Los grupos correspondientes a los medicamentos innovadores de consumo tienen características marcadas: tienen una fuerte conciencia de consumo independiente, alta proactividad en la toma de decisiones y son más jóvenes, pertenecen a los ‘consumidores de nivel superior’. A pesar de que estos medicamentos siguen siendo recetados y requieren evaluación y receta profesional por parte de médicos, los pacientes tienden a informarse sobre los planes de tratamiento y comunicar sus elecciones de medicamentos con los médicos, lo que brinda nuevas oportunidades de reconocimiento de usuarios y modelos de negocio para la industria de venta al por menor de medicamentos.”

Liu Shuang, vicepresidente de Guangdong Zhongsheng Pharmaceutical Co., Ltd., señaló: “Los medicamentos innovadores de consumo son una nueva categoría que ha surgido en los últimos dos años, y estos medicamentos se basan principalmente en el mercado autofinanciado, no reembolsables en hospitales, por lo que el campo de batalla principal debe estar en el mercado externo.”

En cuanto a los canales específicos de liberación para los medicamentos innovadores de consumo, Liu Shuang cree que el enfoque clave está en línea. Él confesó que apoyarse en Internet y big data para realizar marketing de activos ligeros, en comparación con canales tradicionales en línea, la difusión en línea es más rápida, el costo de adquisición de clientes es más bajo y la eficiencia de conversión es más controlable, sin necesidad de crear equipos de ventas presenciales de activos pesados, lo que se adapta mejor a las características de consumo de los consumidores que valoran la experiencia de uso y toman decisiones de forma independiente.

Sin embargo, los medicamentos innovadores de consumo también tienen indicaciones aprobadas claramente y no son productos de salud generales desvinculados del valor clínico; su esencia sigue siendo medicamentos recetados basados en evidencia médica, solo que se acercan más a las propiedades de consumo en cuanto a escenarios, canales y contactos con los usuarios. Por lo tanto, en el proceso de comercialización, se debe encontrar un equilibrio entre la operación de consumo y la promoción de cumplimiento.

Sun Minghui, director adjunto del departamento de farmacia del Hospital Tongji de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Huazhong, expresó su preocupación: “A diferencia de los medicamentos recetados tradicionales y los medicamentos OTC, la voluntad de los pacientes de elegir de forma independiente estos productos será más fuerte. Sin embargo, la mayoría de los medicamentos innovadores de consumo tienen un tamaño de muestra limitado en los estudios previos a su lanzamiento, y muchos efectos adversos potenciales y graves no se han expuesto adecuadamente. Una vez que se liberen en el mercado externo a gran escala, es fácil que surjan riesgos como el abuso de medicamentos, dependencia de uso a largo plazo y rebotes significativos después de la suspensión, lo que ya se ha visto en casos clínicos. Por lo tanto, la seguridad del uso de medicamentos y la conformidad clínica son líneas de base que no se pueden cruzar.”

Por lo tanto, Sun Minghui indicó que al abordar el mercado externo para medicamentos innovadores de consumo, se debe garantizar principalmente la normativa en el uso de medicamentos, lo que incluye que los farmacéuticos deben preguntar activamente a los pacientes sobre su historial de alergias, edad y otra información básica, realizar un estricto examen para prohibiciones especiales como las de menores de 18 años, clarificar los grupos prohibidos para los medicamentos, y reconocer con precisión a los grupos de alto riesgo de efectos adversos.

“Después de que los pacientes retiren sus medicamentos, los farmacéuticos también deben informarles detalladamente sobre la forma y dosis correctas, y advertir sobre posibles efectos adversos, incluyendo los comunes y raros, y resaltar las contraindicaciones de uso conjunto de medicamentos. Sobre esta base, también se requiere realizar un seguimiento del uso de medicamentos innovadores, evaluando dinámicamente la seguridad y eficacia del tratamiento.” Dijo Sun Minghui.

(Reportero de Caixin, Shi Shiyun)