问AI · ¿Cómo afecta el terremoto de personal en Wuliangye a su planificación estratégica?

Autor: Lin Luoxu

Fuente: Global Finance

Cuando el precio de venta al público de una botella de la octava generación de Wuliangye cae por debajo de 750 yuanes, un descenso cercano al 30% respecto al precio de fábrica oficial de 1019 yuanes, esta empresa, que alguna vez estuvo a la par de Moutai de Guizhou, ha perdido la batalla más crucial por el poder de fijación de precios en el segmento de bebidas alcohólicas de alta gama.

Lo que es aún más grave es que esta desaceleración en el crecimiento, que ha durado varios años, y el laberinto estratégico, culminaron en un repentino terremoto de personal que desnudó las profundas deficiencias bajo su brillante fachada.

El 28 de febrero de 2026, la Comisión de Supervisión y Disciplina de la provincia de Sichuan emitió un comunicado informando que Zeng Congqin, presidente dual de Wuliangye Group Co., Ltd. y de la compañía de acciones, está bajo investigación por violaciones graves de disciplina y la ley, y se ha impuesto una medida de detención.

Y solo cuatro meses antes, Li Shuguang, el predecesor de Zeng Congqin y antiguo presidente de Wuliangye, fue expulsado del partido y de su cargo por violaciones graves de disciplina y la ley. La caída de dos líderes en un período de seis meses es extremadamente rara entre las empresas que cotizan en A-share.

Cuando la “era de Zeng Congqin” llegó a su abrupto final, Wuliangye no solo enfrentó las secuelas de la agitación del personal, sino que también se vio atrapada en una prolongada crisis de crecimiento y preocupaciones sobre la marca.

Desajuste entre ideales estratégicos y la realidad

Desde que asumió oficialmente el control de Wuliangye en 2022 hasta su sombrío abandono en 2026, el mandato de Zeng Congqin coincidió con un punto crítico en la transición de la industria del vino de un período de crecimiento dorado a uno de ajuste profundo.

La visión de marca que presentó al inicio de su mandato, “Concentración en el gran país, armonía en Wuliangye, rey del vino chino”, la estrategia de desarrollo “135”, así como su agresiva estrategia de aumento de precios y reformas de canal, no lograron cerrar la brecha con Moutai.

En términos concretos, sus acciones clave se concentraron en cuatro dimensiones: optimización de la matriz de productos, construcción hacia arriba de Wuliangye clásico para competir con Moutai, integración hacia abajo de vinos en serie centrados en productos centrales; aumento agresivo de precios, elevando el precio de fábrica de la octava generación de Wuliangye de 969 yuanes a 1019 yuanes en febrero de 2024, cruzando por primera vez la barrera de los mil yuanes; ruptura del modelo tradicional de grandes comerciantes en el canal, implementación de una estructura de marketing de “sede central y áreas de combate”, disposición de “tres tiendas en una” en el punto de venta, enfocándose en la transformación digital y directa; y fortalecimiento del marketing cultural y la internacionalización de la marca, elevando la imagen de alta gama.

Sin embargo, la realidad no fue tan placentera, ya que estas medidas clave llevaron a Wuliangye a un ciclo vicioso de precios, canales y marca.

En los últimos cinco años, la industria del vino en China ha atravesado un ciclo profundo desde la expansión masiva hasta una diferenciación extrema, acentuando el efecto Mateo en el mercado de vinos de alta gama por encima de 800 yuanes.

Moutai se consolidó como el líder absoluto de la industria, con ingresos que aumentaron de 109.4 mil millones de yuanes en 2021 a 171.9 mil millones en 2024, y su participación en el mercado de alta gama continúa en aumento; competidores de segunda línea como Luzhou Laojiao y Shanxi Fenjiu han acelerado su avance gracias a una diferenciación estratégica y tácticas de canal flexibles, manteniendo un crecimiento compuesto de ingresos superior al 18% en los últimos cuatro años, ascendiendo en la clasificación de la industria.

Mientras tanto, Wuliangye, el “rey del vino concentrado”, se ha encontrado atrapado en una crisis de crecimiento sin precedentes en esta competencia de existencias.

La brecha de ingresos con Moutai se ha ampliado de 43.2 mil millones de yuanes en 2021 a 82.7 mil millones en 2024, casi duplicándose en cuatro años; la estructura de “duopolio de Moutai y Wuliangye” en la industria ha dejado de existir.

Además, el informe trimestral del tercer trimestre de 2025 reveló los peores resultados desde 2015. Los ingresos y las ganancias netas cayeron en cifras de dos dígitos, mientras que los ingresos del tercer trimestre casi se redujeron a la mitad y las ganancias netas se desplomaron más del 65%, situándose en el fondo de rendimiento entre las principales empresas de bebidas.

En el tercer trimestre de 2025, Wuliangye reportó ingresos de 8.174 millones de yuanes, una caída del 52.66% interanual, y una ganancia neta atribuible a la empresa madre de 2.019 millones de yuanes, una disminución del 65.62% interanual. En comparación, Shanxi Fenjiu reportó ingresos de 8.960 millones de yuanes y una ganancia neta atribuible a la empresa madre de 2.899 millones de yuanes, superando a Wuliangye en el tercer trimestre.

Esto significa que si Wuliangye continúa en esta baja, su segundo puesto podría estar en grave peligro.

Las expectativas de consistencia de Wind indican que en 2025, se espera que Wuliangye genere ingresos de aproximadamente 76.157 millones de yuanes, una caída del 14.60% interanual, y una ganancia neta atribuible a la empresa madre de aproximadamente 25.891 millones de yuanes, una disminución del 18.72% interanual.

Si se utiliza un término más crudo, el período de 2021 a 2026 cubre perfectamente el ciclo profesional completo de Zeng Congqin, desde su llegada a Wuliangye, su ascenso al poder y su caída, y también abarca el proceso completo de Wuliangye pasando de ser “el duopolio de la industria” a “perder velocidad de crecimiento y quedar atrás”.

Los profundos problemas detrás de la caída del rendimiento

Desglosando el asunto, ¿qué le ocurrió a Wuliangye?

Primero, la estrategia de aumento de precios fracasó por completo, y el ecosistema de canales sufrió un duro golpe.

El aumento de precios fue la acción de precios más central durante el mandato de Zeng Congqin, con la intención de elevar el precio de fábrica del producto popular a un nivel igual al de Moutai, reestructurando el estándar de valor de alta gama de Wuliangye y cerrando la brecha de precios de marca con Moutai.

Pero ignoró un premisa central: el aumento de precios de Moutai cuenta con un fuerte apoyo de marca y demanda inelástica, mientras que el poder de discurso de marca de Wuliangye en el mercado de alta gama no puede compararse.

Después del aumento de precios, el precio mayorista del producto popular continuó disminuyendo, lo que provocó una inversión de precios seria. Según informes de medios, durante el doble 11 de 2025, el precio mayorista del producto popular cayó a 820-850 yuanes por botella, el precio por botella a granel cayó por debajo de 800 yuanes, y el precio final en algunas plataformas de comercio electrónico incluso rompió el umbral de 750 yuanes, lo que representa una inversión cercana al 27% respecto al precio de fábrica de 1019 yuanes.

Esto significa que los distribuidores de Wuliangye se han visto atrapados en un ciclo vicioso de “vender una botella y perder en cada botella”.

Para estabilizar el canal, Wuliangye se vio obligado a ofrecer subsidios altos. En diciembre de 2025, manteniendo el precio de fábrica de 1019 yuanes, otorgó a los distribuidores un subsidio de 119 yuanes por botella, lo que redujo el precio de facturación real a 900 yuanes, un ajuste de precio encubierto.

Este es el primer descenso encubierto de precios del producto popular en casi diez años, y declara el fracaso total de la estrategia de mantenimiento de precios.

En segundo lugar, la estrategia de ultra alta gama no cumplió con las expectativas y la dispersión de recursos no logró generar un impacto.

Zeng Congqin intentó durante su mandato romper el monopolio de Moutai en el mercado ultra alta gama de más de 3000 yuanes con el Wuliangye clásico.

Sin embargo, en términos de rendimiento real, el Wuliangye clásico nunca logró formar una economía de escala, con un reconocimiento de mercado extremadamente bajo, sin abrir el mercado de consumo empresarial de alta gama y sin establecer atributos de colección y financieros, y finalmente solo pudo depender de la presión de los canales para cumplir con los objetivos de ventas, lo que agravó aún más la presión de inventario de los distribuidores.

A pesar de que Wuliangye nunca ha revelado las cifras de ventas del Wuliangye clásico, los datos de los corredores indican que, hasta finales de 2025, los ingresos anuales del Wuliangye clásico aún no superaban los 1 mil millones de yuanes, representando menos del 1% de los ingresos totales de Wuliangye, lo que se aleja enormemente de la posición de “producto clave ultra alta gama” y crea una gran discrepancia con las expectativas iniciales del mercado, además de dispersar recursos y atención de la marca principal.

Tercero, la reforma de canales es superficial y los problemas acumulados del gran comerciante no se han eliminado.

Los datos indican que en 2025, Wuliangye abrió 474 nuevas “tres tiendas en una”, y la proporción de ingresos de canales directos aumentó temporalmente al 43%, con ventas en línea aumentando un 8% interanual. Sin embargo, estas reformas no cambiaron fundamentalmente la dependencia de Wuliangye del modelo de grandes comerciantes; el control de la empresa sobre los canales sigue siendo débil.

Los grandes comerciantes todavía dominan los recursos clave del canal, y los fenómenos de reventa y venta a precios bajos son difíciles de erradicar, lo que hace que las políticas de control de precios sean ineficaces.

Incluso si Wuliangye responde a los inversores diciendo que ha establecido canales de comercio electrónico y un sistema privado en su transformación digital, utilizando datos para operaciones precisas y conectando escenarios en línea y fuera de línea para mejorar la adhesión del usuario y la eficiencia de los canales, el progreso de la supuesta transformación digital ha sido lento, quedándose en la superficie de “una botella, un código”, y no logrando capturar verdaderamente los datos de ventas finales, lo que impide reacciones rápidas a los cambios del mercado, resultando en niveles altos de inventario en los canales.

Los datos del mercado indican que hasta la primera mitad de 2025, el inventario social de los distribuidores de Wuliangye se mantuvo entre 5-6 meses, muy por encima del nivel saludable de 1-2 meses en la industria y el nivel de alerta de 2-3 meses, lo que ha llevado a una caída en la eficiencia del giro de los canales.

Estos problemas se reflejan directamente en el rendimiento; incluso en los primeros dos años del mandato de Zeng Congqin, Wuliangye mantuvo una inercia de crecimiento, pero los peligros causados por las desviaciones en la implementación de la estrategia central finalmente estallaron en 2024.

La tasa de crecimiento de los ingresos ha estado constantemente por detrás de los principales competidores, y la brecha con Moutai sigue ampliándose, lo que pone en peligro el segundo puesto en la industria, convirtiéndose en una realidad difícil de cambiar.

La dilución continua del valor de la marca

Wuliangye explicó en su informe financiero que la caída del rendimiento se debe principalmente a que “la industria del vino está en un período de ajuste profundo, la recuperación de la demanda efectiva no cumple con las expectativas, y la empresa controla activamente la cantidad para reducir el inventario y aliviar la presión en los canales”.

Sin embargo, la caída abrupta de las deudas contractuales refleja directamente la baja intención de pago de los distribuidores; incluso con el control proactivo de inventarios, los efectos de reducción de inventario siguen siendo limitados.

La razón de fondo es que la brecha central de Wuliangye ha continuado estrechándose a lo largo del tiempo. Además de los problemas estratégicos mencionados anteriormente, la marca y los productos también han presentado problemas estructurales irreversibles.

Se puede afirmar que la disminución del poder de la marca de Wuliangye es uno de los casos más representativos de debilitamiento sistémico en la industria de bebidas alcohólicas de alta gama.

El poder de la marca de las bebidas alcohólicas de alta gama se refleja en seis dimensiones: poder de fijación de precios, prima de canal, posicionamiento mental, cuota de mercado, escasez de valor y expectativas de crecimiento a largo plazo.

La declinación del poder de la marca de Wuliangye no es un vaivén aislado, sino un debilitamiento continuo y multidimensional de sus fundamentos.

El poder de fijación de precios y la prima de canal no necesitan más explicación, pero la degradación de la mentalidad de consumo y el debilitamiento de los atributos sociales y de escasez de la marca son aspectos más cruciales.

El valor central de las bebidas alcohólicas de alta gama es su atributo de “moneda fuerte” en escenarios sociales y su posicionamiento de alta gama en la mente del consumidor. La caída de Wuliangye en esta dimensión es la pérdida más fundamental del fundamento de la marca.

La disminución del poder de discurso en los escenarios de regalos y negocios, la pérdida de atributos financieros de la marca y la ambigüedad en la ubicación mental del consumidor son los tres puntos más críticos.

En el ámbito de los regalos empresariales, el antiguo escenario comercial donde “Moutai y Wuliangye” estaban a la par, ahora ha cambiado a “Moutai es la primera opción, Wuliangye es la opción alternativa”, disminuyendo drásticamente el valor social de Wuliangye.

En términos de poder de marca, esto se refleja en gran medida en la capacidad de reventa y preservación de valor. El precio de recompra de Moutai ha permanecido estable por encima del 90% del precio oficial a lo largo del tiempo, y el vino de añada tiene un atributo de valorización estable. En contraste, el precio de recompra de Wuliangye es solo del 60%-70% del precio de fábrica, y algunos vinos de serie y de añada incluso han experimentado situaciones en las que “valen menos con el tiempo”, lo que genera una percepción general de “comprar Moutai para preservar valor, comprar Wuliangye por su precio bajo”.

La ambigüedad en la ubicación mental del consumidor también está relacionada con la confusión en la matriz de productos.

La línea de alta gama de la marca principal de Wuliangye, además del principal producto popular de la octava generación, incluye varios productos como 1618, Jiao Bei y Wuliangye clásico, con precios que se superponen en gran medida, exacerbando la confusión del consumidor sobre los productos de alta gama de Wuliangye y debilitando el efecto de estándar de valor del producto popular principal.

Además, la proliferación de vinos en serie y productos de marca ha agotado gravemente la reputación de la marca principal. A pesar de que Wuliangye ha propuesto en múltiples ocasiones “reducir la marca” y limpiar productos de marca redundantes, hasta 2025, aún hay más de mil códigos de productos de serie y de marca bajo Wuliangye, cubriendo un rango de precios desde decenas hasta miles de yuanes.

Lo más importante es que falta una segunda curva de crecimiento, y el producto principal se vuelve inestable, lo que hace que sea aún más difícil tener éxito en el mercado de alta gama. Productos como Wuliang Chun y Wuliang Chun, en el rango de precios de 200-500 yuanes, se han visto envueltos en una competencia interna con productos como Jian Nan Chun y Yang He Tian Zhi Lan, sin poder formar competencia diferenciada, lo que solidifica aún más la imagen de marca de “no mantener la alta gama y no vencer en la gama media-baja”.

En términos de juventud e internacionalización, Wuliangye también ha mostrado poco. El producto 29° Wuliangye, con Ziqi Deng como embajador global, a pesar de los efectos de la celebridad, mostró un rendimiento de ventas deficiente. Los datos de la tienda oficial de Taobao indican que el Wuliangye “a primera vista” de 789 yuanes por 500 ml en dos botellas tuvo una venta de más de 800 unidades.

Todo esto se refleja directamente en el mercado secundario, donde las expectativas de crecimiento a largo plazo de la marca no son muy optimistas. Hasta el 23 de marzo de 2026, el PER TTM de Wuliangye fue de 13.68 veces, por debajo de las 19.59 veces de Guizhou Moutai y las 14.77 veces de Shanxi Fenjiu, en el percentil 0.25% en los últimos diez años.

Hasta finales del tercer trimestre de 2025, el porcentaje de participación institucional en Wuliangye se redujo al 68.87%, el nivel más bajo en casi cinco años, lo que también confirma la continua debilidad del valor de inversión de la marca.

Inestabilidad del personal y fallas de gobernanza

Al mirar hacia atrás en octubre de 2025, el antiguo presidente de Wuliangye, Li Shuguang, fue expulsado del partido y de su cargo por violaciones graves de disciplina y la ley, con el informe indicando que “aprovechó la empresa para beneficiarse, utilizó recursos públicos para intereses privados, y utilizó su posición para obtener beneficios en la obtención de proyectos y derechos de distribución de bebidas, recibiendo una cantidad especialmente grande de bienes”.

Apenas cuatro meses después, Zeng Congqin fue investigado, lo que expuso las fallas de gobernanza de la empresa de Wuliangye a largo plazo.

Como una de las principales empresas estatales de Yibin, el equipo ejecutivo de Wuliangye ha sido históricamente ocupado por funcionarios del gobierno local en lugar de ser cultivado desde dentro de la industria del vino, lo que ha llevado a que la gerencia carezca a menudo de experiencia en operaciones a largo plazo en la industria del vino, facilitando decisiones estratégicas orientadas a resultados a corto plazo, y descuidando la construcción de marca a largo plazo y la restauración del ecosistema de canales de la empresa.

La inestabilidad del personal también ha traído una gran incertidumbre al futuro desarrollo de Wuliangye; la continua agitación de personal llevará a una oscilación y ruptura de la estrategia de la empresa. Una vez que un nuevo equipo de gestión asuma el cargo, necesitará tiempo para familiarizarse con el negocio y formular nuevas estrategias, lo que hará que Wuliangye pierda valiosas oportunidades de transformación en un momento crítico de ajuste profundo en la industria.

No se puede negar que, como líder en la industria de bebidas alcohólicas de alta gama en China, Wuliangye cuenta con una milenaria historia de elaboración, la mayor capacidad de fermentación sólida del país y un grupo de antiguas bodegas de la dinastía Ming que han estado fermentando ininterrumpidamente durante más de 650 años, todas ellas son ventajas centrales que no se pueden replicar.

Sin embargo, las reformas superficiales no han logrado resolver las profundas deficiencias, resultando en una caída generalizada de rendimiento y un terremoto de personal. Hoy en día, la era de Zeng Congqin ha llegado a su fin, pero la crisis de Wuliangye aún no ha terminado.

El cambio de liderazgo que viene es solo el comienzo; la verdadera prueba radica en si podrán romper la dependencia de caminos a largo plazo, reconstruir el valor de la marca, restaurar el ecosistema de canales y mejorar la gobernanza de la empresa.

Si solo continúan girando en el círculo vicioso de “aumentar precios, presionar inventarios y reducir inventarios”, entonces esta empresa líder de bebidas solo será gradualmente marginada en el ajuste profundo de la industria.

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