Los medicamentos GLP-1 están cambiando la forma en que los estadounidenses comen. Las empresas de alimentos están compitiendo para ponerse al día

Una mini hamburguesa, mini papas fritas y mini cerveza, “Teeny Weeny Mini Meal” de Clinton Hall, se muestra junto a un combo de tamaño regular el 8 de diciembre de 2025 en la ciudad de Nueva York. Aproximadamente uno de cada ocho adultos estadounidenses está actualmente tomando medicamentos de la clase de agonistas GLP-1 que ahora son populares para la pérdida de peso, según una encuesta de noviembre realizada por el rastreador de políticas de salud sin fines de lucro KFF. Algunos en la industria de restaurantes están tomando nota.

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El costo de los medicamentos GLP-1 está disminuyendo, y las versiones en pastilla están llegando al mercado estadounidense. Para las cadenas de restaurantes y los gigantes de los snacks, una mayor adopción de tratamientos para la pérdida de peso y la diabetes representa una amenaza para sus ventas — o una oportunidad.

Los medicamentos GLP-1 ralentizan la digestión, suprimen el apetito de los usuarios e incrementan la saciedad. Para muchos restaurantes y fabricantes de alimentos envasados, esas reacciones probablemente significarán ventas más débiles. Los adultos que usan GLP-1 consumen un 21% menos de calorías y gastan casi un tercio menos en sus cuentas de supermercado en promedio, según KPMG. JPMorgan estima que el creciente uso de los medicamentos podría eliminar entre $30 mil millones y $55 mil millones en ventas anuales para la industria de alimentos y bebidas tan pronto como en 2030.

Aproximadamente uno de cada ocho adultos en EE. UU. está actualmente tomando un medicamento GLP-1 como Ozempic o Zepbound, según la Encuesta de Seguimiento de Salud KFF realizada del 27 de octubre al 2 de noviembre. Ese número no incluye a los consumidores que han interrumpido su uso de los medicamentos; el 18% de los encuestados dijeron que han tomado un medicamento GLP-1 en algún momento.

Se espera que esos números sigan aumentando, especialmente después de que Novo Nordisk lanzó su pastilla Wegovy en enero y Eli Lilly se prepara para lanzar su propio medicamento oral este año. Para 2030, más de 30 millones de estadounidenses podrían estar en tratamiento con GLP-1, frente a 10 millones en 2026, según estimaciones de J.P. Morgan.

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Pero el cambio también presenta una oportunidad para los restaurantes y las empresas de alimentos y bebidas.

Con nuevas opciones ricas en proteínas y fibra, muchas empresas esperan conquistar a los consumidores de GLP-1 y calmar las preocupaciones de los inversores sobre cómo los tratamientos afectarán sus resultados financieros.

“Ya sea etiquetando como amigable con GLP-1, disminuyendo el tamaño de las porciones, enfatizando el contenido de proteínas, o incluso cuando te desplazas al mundo de las bebidas, porque la hidratación es ciertamente una preocupación, hay varios actores que están comenzando a reaccionar a esto”, dijo Don K. Johnson, principal de estrategia y ejecución para EY-Parthenon.

Saltándose snacks y desayuno

Aproximadamente la mitad de los usuarios de GLP-1 informan consumir menos calorías mientras toman los medicamentos, según UBS Evidence Lab. Pero los efectos no son uniformes en toda la industria, y “ciertas categorías están más impactadas que otras”, dijo Johnson.

El snacking, una vez uno de los segmentos de supermercado de más rápido crecimiento, ha sufrido el mayor golpe. Aproximadamente el 70% de los usuarios de GLP-1 que informan consumir menos calorías dijeron que están picando menos, según una encuesta realizada por EY-Parthenon la primavera pasada.

“Creo que se trata del tipo específico de snack, pero también creo que están picando menos … Dicho esto, vemos que hay un cambio hacia alimentos más saludables, y eso ciertamente incluirá snacks más saludables”, dijo Johnson.

Piense en más yogur, nueces o fruta, y menos papas fritas o pretzels.

Dado que los medicamentos GLP-1 llevan a los pacientes a reducir su ingesta calórica, cada caloría consumida cuenta más. La ingesta de proteínas es más importante para prevenir la pérdida muscular. También lo es la fibra para apoyar la salud intestinal y la digestión. Y mantenerse hidratado ayuda a mitigar algunos de los efectos secundarios de los medicamentos, como náuseas y dolores de cabeza.

Los efectos de comer menos se extienden a los restaurantes. Aproximadamente el 60% de los encuestados en la encuesta de EY-Parthenon dijeron que están comiendo fuera con menos frecuencia.

El cambio también podría afectar a los restaurantes de servicio completo donde los comensales piden una bebida con sus comidas. Aproximadamente el 45% de los encuestados que están comiendo y bebiendo menos dijeron que están bebiendo menos alcohol.

Las encuestas realizadas por Bernstein indican que la frecuencia de las visitas a restaurantes entre los usuarios de GLP-1 puede caer hasta un 45%, dependiendo de la categoría de alimentos y la naturaleza de la ocasión, escribió el analista Danilo Gargiulo de Bernstein en una nota de investigación publicada el martes.

La reducción en las visitas a restaurantes no se distribuye uniformemente a lo largo del día, según Dana Baggett, directora ejecutiva de estrategia para clientes de restaurantes en RRD, que trabaja con más de 200 marcas de restaurantes.

El almuerzo, hasta ahora, no se ha visto afectado, dijo. Pero el desayuno ha sufrido un golpe, particularmente de los usuarios de GLP-1 de altos ingresos, que representan un porcentaje mayor de los pacientes actuales, dijo. En la práctica, eso significa menos bebidas de café azucaradas y donas, aunque opciones como la espuma fría de proteínas de Starbucks podrían alentar a esos consumidores a regresar.

Un comercial de medicamentos GLP-1 durante la transmisión del Super Bowl LX en pantallas de televisión en un bar en Los Ángeles, California, EE. UU., el domingo 8 de febrero de 2026.

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La cena, especialmente en restaurantes de comida rápida, ha sido la más afectada hasta ahora.

El tráfico en la cena ha caído un 6% entre los consumidores que han estado tomando el medicamento regularmente, según Baggett; en otras palabras, las ventas generales de restaurantes durante las horas de cena han disminuido aproximadamente un 0.4% debido al uso de GLP-1, dijo. Pero a medida que el número de consumidores que usan el medicamento de manera consistente crece, también lo hará la presión sobre el tráfico de restaurantes.

Y el snacking no se limita a los pasillos de los supermercados. Para los restaurantes de servicio limitado, como McDonald’s o Taco Bell, el snacking representa el 12% del gasto, según Bank of America Global Research.

Aun así, las amenazas a esas grandes cadenas de restaurantes pueden ser solo graduales, lo que les da tiempo para adaptarse.

“Creo que no debería haber este pánico en el mercado, pero esta es una tendencia que no va a desaparecer”, dijo Baggett. “Esta es una oportunidad increíble para que las marcas comiencen a reposicionarse y enfocarse en lo que los consumidores quieren: menos azúcar, más proteína y ese enfoque en la fibra.”

Cómo la Gran Alimentación está evolucionando

Si las recientes llamadas de conferencias de ganancias son un ejemplo, los ejecutivos de restaurantes y alimentos también piensan que aún no es momento de entrar en pánico. Para algunas empresas, la tendencia ofrece una oportunidad para alcanzar nuevos clientes a través de opciones más saludables.

“Creo que hay más oportunidades que amenazas, pero hay ambas”, dijo el CEO de PepsiCo, Ramon Laguarta, a los analistas de Wall Street en la llamada de conferencias de ganancias de la empresa a principios de febrero.

En los últimos meses, Pepsi ha lanzado Doritos ricos en proteínas, relanzado Gatorade y presentado variedades ricas en fibra de SunChips y palomitas Smartfood. Esos movimientos son parte de la estrategia más amplia de la empresa para modernizar su portafolio y aumentar las ventas apelando a consumidores preocupados por la salud, pero también se alinean con la suposición de Laguarta de que los medicamentos GLP-1 se adoptarán más ampliamente.

El CEO de Domino’s Pizza, Russell Weiner, sonó inquebrantable cuando dijo a los analistas el mes pasado que la cadena de pizzerías no ha visto que los medicamentos GLP-1 afecten sus ventas hasta ahora.

“La cena, para nosotros, es una ocasión de compartir, así que quizás por eso no estamos viendo ningún impacto, pero vamos a seguir vigilándolo”, dijo. “Pero si hay que hacer innovación en el menú en torno a eso, lo haremos.”

Baggett de RRD dijo a CNBC que cree que las porciones y el tamaño de los snacks serán clave para que los restaurantes atraigan a los consumidores que están en tratamientos con GLP-1.

Cuando se le preguntó sobre los medicamentos en la llamada de conferencias de ganancias de McDonald’s el mes pasado, el CEO Chris Kempczinski destacó las opciones de proteínas existentes de la cadena de hamburguesas. Pero añadió que también se están considerando las preferencias de los usuarios de GLP-1 a medida que la cadena crea nuevos elementos del menú.

“También estamos viendo cambios en torno a tal vez menos picoteo, cambios en algunas de las bebidas que beben, menos bebidas azucaradas, y así que todas esas cosas están influyendo en algunas de las cosas con las que estamos experimentando y probando”, dijo.

Otras cadenas de restaurantes ya han lanzado opciones que atraen a los comensales que están en medicamentos GLP-1, incluso si los medicamentos no fueron el principal impulso. Por ejemplo, Chipotle lanzó tazas de proteínas para llevar en diciembre, con el objetivo de aprovechar las modas de proteínas y snacks mientras sus ventas en el restaurante luchaban.

Y Olive Garden, propiedad de Darden Restaurants, lanzó un menú de Porciones Ligeras el año pasado, reduciendo el tamaño de un puñado de sus clásicos platos a un precio más bajo. El CEO de Darden, Rick Cardenas, dijo que la cadena introdujo el nuevo menú para ofrecer a todos sus clientes más opciones.

“Simplemente resulta que beneficia a los consumidores que podrían querer porciones más pequeñas que están en medicamentos GLP-1, y tenemos muchas opciones así en todos nuestros menús”, dijo Cardenas en la llamada de conferencias de ganancias de la empresa en diciembre.

Marketing para usuarios de GLP-1

Otras empresas han apelado explícitamente a los usuarios de GLP-1, particularmente en lo que respecta a la innovación.

En 2024, Nestlé lideró el camino cuando lanzó Vital Pursuit, una marca de alimentos congelados dirigida a los usuarios de GLP-1. Si bien el empaque inicialmente no indicaba que era “amigable con GLP-1”, la compañía de alimentos lo actualizó más tarde para incluirlo de manera prominente, aumentando las ventas.

“Es una gran iniciativa para Nestlé”, dijo el CEO de Nestlé USA, Marty Thompson, a CNBC en un evento de medios a principios de marzo. “Habrá cosas que están diseñadas para GLP-1, y habrá cosas que serán una especie de compañeras de GLP-1, claramente destacando proteínas y fibra, pero no necesariamente diseñadas en tamaño de porción o lo que sea para GLP-1.”

El enfoque de Nestlé también se extenderá más allá de los alimentos. Thompson dijo que la compañía planea expandirse a las bebidas y mencionó batidos de proteínas como una forma potencial de atraer a los clientes de GLP-1.

Incluso las empresas de alimentos sin mucha exposición a los usuarios de GLP-1 están ampliando sus carteras para alcanzarlos.

Vista de cerca de un vaso de helado Dippin’ Dots en la mano de una persona, Santa Cruz, California, 22 de junio de 2024.

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Por ejemplo, J&J Snack Foods, propietario de Dippin’ Dots e Icee, realiza la mayor parte de sus ventas en estadios, parques temáticos y centros comerciales. Debido a su enfoque “experiencial”, el CEO Dan Fachner dijo a CNBC que cree que J&J está más protegido del efecto de los medicamentos GLP-1 en comparación con sus pares de snacks.

“Aún creo que en la mayoría de los casos, incluso las personas en medicamentos GLP-1 seguirán utilizando esas ocasiones para picar”, dijo.

Aun así, hace más de un año, Fachner presentó a los empleados un desafío para el negocio de comestibles de la compañía, que representa el 13.5% de las ventas anuales.

“Tomen los productos básicos — pretzels y churros y Icees y Dippin’ Dots y novedades congeladas — díganme cómo podemos hacerlos más amigables con GLP-1 a medida que continúan creciendo”, dijo.

Este año, J&J tiene varios nuevos productos llegando al pasillo del congelador. Se ha añadido proteína a sus pretzels suaves, ahora disponibles en un tamaño de porción más pequeño. Y el helado italiano de Luigi, tradicionalmente vendido en un vaso, vendrá en un “tamaño mini pop”, con una fórmula que incluye más antioxidantes o ayuda a la hidratación, según Fachner. Si los nuevos productos tienen éxito en las tiendas de comestibles, entonces J&J planea llevarlos a los clientes del servicio de alimentos de la compañía también.

Los nuevos productos de J&J también tienen el beneficio de atraer a una audiencia más amplia que solo a los consumidores que están en medicamentos GLP-1. Por ejemplo, Fachner espera que los nuevos mini pops de Luigi atraigan a mamás preocupadas por la salud como un snack para sus hijos.

La adopción podría cambiar estrategias

Para restaurantes y proveedores de alimentos, los datos actuales sobre los hábitos de alimentación y bebida de los usuarios de GLP-1 están informando sus esfuerzos para atraer a esos consumidores. Pero ese comportamiento aún puede fluctuar.

Aproximadamente el 5% de los usuarios abandonan el uso de los medicamentos, debido a costos, efectos secundarios o alcanzar su objetivo de peso. Después de dejarlo, tienden a mantener los mismos hábitos alimenticios durante un par de meses antes de eventualmente regresar a una ingesta calórica más alta.

“Creo que no pasamos suficiente tiempo hablando sobre el hecho de que puede haber una especie de ciclo de comportamientos — personas que van y vienen de los medicamentos — que tendrá un impacto interesante en los fabricantes de alimentos porque no hay un ‘antes’ y ‘después’”, dijo Johnson de EY. “Es un proceso.”

Y un grupo completamente nuevo de consumidores podría pronto estar tomando versiones en pastilla de los medicamentos GLP-1 diariamente. Es demasiado pronto para decir si los medicamentos GLP-1 orales resultarán en un uso más consistente o tasas de abandono más altas y para saber quién exactamente está probando la versión en pastilla en lugar de la inyectable.

“No tengo una bola de cristal, pero mi suposición es que, según nuestra encuesta, las personas que usan la versión oral del medicamento serán un nuevo grupo de personas, porque una de las barreras para probar fue — como se puede esperar — que a muchas personas no les gusta recibir inyecciones”, dijo Johnson.

Hay una predicción que es ampliamente aceptada: la versión en pastilla significará una adopción mucho más alta de los medicamentos GLP-1.

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