Por qué recompensar toda la relación bancaria es el futuro de la lealtad

La lealtad del cliente en el sector bancario parece mucho más fuerte en papel de lo que es en la realidad. El Estudio Global de Consumidores Bancarios 2025 de Accenture revela la dura realidad: el 73% de los clientes interactúan con múltiples bancos más allá de su banco principal.

Además, casi 1 de cada 3 consumidores dejará de hacer negocios con una marca que ama después de solo una mala experiencia (PwC), y el 75% ha cambiado de marca o comportamiento recientemente (McKinsey). En la banca, la realidad de la rotación de clientes no es un simple estado de “quedarse o irse”. Es más como una escala móvil de satisfacción del cliente que se erosiona con el tiempo por recompensas no diferenciadas.

Hoy en día, los bancos gastan mucho en programas de recompensas, sin embargo, la mayoría los ejecutan de forma aislada, con puntos de tarjetas de crédito, bonos de depósitos y beneficios hipotecarios todos en silos completamente diferentes. Como resultado, los clientes de alto valor y múltiples productos no siempre reciben el reconocimiento diferenciado y la experiencia de servicio que refleja su relación más profunda con el banco.

Cuando los programas de lealtad operan como instrumentos de talla única, los clientes más valiosos inevitablemente se sentirán subestimados.

La causa raíz: programas de recompensas “bloqueados por marea”

¿Por qué estamos atrapados en este paradigma? Los programas de recompensas suelen estar cableados para líneas de productos individuales en lugar de construirse como plataformas de compromiso a nivel empresarial. Y esto se extiende desde la infraestructura tecnológica interna del banco hasta los enfoques de marketing.

Debido al aislamiento a lo largo de las líneas de productos, y porque muchos bancos han crecido a través de adquisiciones, una única institución puede estar manejando docenas de sistemas completamente separados, bases de datos de clientes y equipos de marketing. Esta fragmentación significa que sus programas de recompensas se bloquean en líneas de productos específicas, en lugar de abarcar la _relación _total del cliente con el banco.

Invertir el modelo de lealtad

Para construir un ecosistema de lealtad que vea la gama completa de productos de un cliente, los bancos deben invertir el modelo tradicional. En lugar de comenzar con un producto financiero e intentar construir una base de clientes en torno a él, las instituciones deben comenzar con el cliente individual y construir el valor desde allí.

American Express es un buen ejemplo de este enfoque. Opera en un entorno aislado donde el cliente se coloca firmemente en el centro de la propuesta de valor. El programa de Recompensas de Membresía de American Express permite a los titulares de tarjetas ganar puntos en compras cotidianas y canjear puntos que nunca caducan por créditos en el estado de cuenta, viajes, tarjetas de regalo, etc. Para seguir el ejemplo de AmEx, los bancos deberían tener (o deben construir) la capacidad de segmentar a sus clientes en niveles y reconocer su contribución total de manera diferente.

Construyendo una memoria digital

Unificar recompensas a través de múltiples líneas de productos dispares crea desafíos operativos y técnicos que tomarán tiempo para resolver. Por ejemplo, integrar sistemas de registro dispares a través de carteras de débito y crédito a menudo obliga a los proveedores a realizar integraciones totalmente separadas antes de consolidarlas en una única plataforma.

Sin embargo, las instituciones no necesariamente necesitan embarcarse en enormes remodelaciones de sistemas para lograr esto. Según Mike Abbott, líder global de banca y mercados de capitales en Accenture, “Los bancos necesitan crear una ‘memoria digital’ del cliente que consolide datos de cada interacción y cada producto en un perfil unificado y en tiempo real.” Agregó: “Los clientes quieren lo que tenían hace 30 años con el gerente de sucursal, donde escuchaban y recordaban quién eras, pero hecho digitalmente.”

Al implementar una capa de datos que recolecta y consolida señales de comportamiento a través de todos los productos y programas de un banco, los equipos de lealtad obtienen un único lugar para acceder a datos sobre la relación general con el banco, y a partir de ahí pueden construir formas de ofrecer reconocimiento continuo.

El cambio hacia el compromiso a nivel de plataforma

La buena noticia es que ya estamos presenciando un cambio en cómo los bancos abordan la lealtad y el marketing de productos. Históricamente, los sitios web y las aplicaciones móviles de los bancos han sido diseñados para el servicio (por ejemplo, consultar saldo de cuenta, pagar facturas, transferir dinero), pero ahora se están transformando rápidamente en canales de marketing activos.

Este nuevo enfoque del compromiso redefine el papel de un banco, convirtiéndolo en un copiloto financiero de confianza que ofrece valiosos consejos para ayudar a los clientes a tomar decisiones inteligentes sobre su dinero cuando compran, eligen seguros o mejoran sus puntajes de crédito.

Para llevar este compromiso más lejos, los bancos deben elevar aún más su perspectiva de interacciones de productos aisladas a una visión de plataforma completa de toda la relación con el cliente. Este cambio requiere aprovechar señales de comportamiento ricas, especialmente cómo y dónde compran los clientes. Cuando una institución financiera entiende los hábitos de compra diarios de un cliente, puede ofrecer orientación hiperpersonalizada que realmente ayuda a los usuarios a tomar decisiones de dinero más inteligentes en tiempo real.

Las instituciones pueden lograr esto aprovechando una capa de datos unificada que captura estos comportamientos de compra continuos a través de todos los programas del banco. El flujo constante de datos procesables enriquece la comprensión del banco sobre el cliente, permitiendo al banco ofrecer recompensas personalizadas, ventas cruzadas de productos bancarios relevantes y experiencias altamente personalizadas sin problemas. Crea un ciclo de recompensas donde las pistas de comportamiento pueden informar mejores experiencias bancarias, que a su vez profundizan la relación general del cliente con la institución.

El ROI de las recompensas a nivel de empresa

Cuando un banco recompensa la relación total en lugar de la actividad aislada en un solo producto, el cambio de comportamiento es profundo. Accenture encontró que los clientes que se sienten valorados tienen un 17% más de productos y dan un 5% a 30% más de participación de cartera a su banco principal. Además, el Informe Mundial de Banca Minorista 2025 de Capgemini mostró que el 52% de los clientes dicen que comprarían más productos financieros si los incentivos estuvieran vinculados al compromiso general en lugar de a un solo producto.

Para una industria donde la lealtad parece fragmentarse cada vez más, y donde los consumidores tienen opciones casi ilimitadas entre proveedores de servicios financieros, estos son números que cambian las reglas del juego.

Cuando el reconocimiento se convierte en continuo en lugar de ser una recompensa única o ocasional, la relación bancaria en sí misma se convierte en el costo de cambio. Para mí, esto indica que recompensar toda la relación del cliente es el motor de crecimiento definitivo.