Por qué más consumidores globales aspiran a desbloquear las tarjetas de metal

Una vez dominio de los titulares de tarjetas de lujo, las tarjetas de metal han evolucionado en un fenómeno global. Irónicamente, una de las fuerzas impulsoras detrás de este impulso ha sido el aumento de los pagos digitales, lo que ha llevado a más consumidores a buscar un dispositivo de pago tangible que transmita prestigio. Una mezcla de factores culturales y de comportamiento también está alimentando la demanda mundial de tarjetas de metal.

En un reciente seminario web de PaymentsJournal, Kate Eagle de IDEMIA Secure Transactions, Jefa de Crecimiento e Innovación, Servicios de Pago, y Hennie Duplessis, SVP de Servicios de Pago, MEA, junto con Brian Riley, Director de Crédito y Co-Cabeza de Pagos en Javelin Strategy & Research, discutieron los impulsores de la adopción de tarjetas de metal en diferentes mercados y las lecciones que los emisores globales pueden extraer de las tendencias regionales.

Cantando la Canción Correcta

El mercado global de tarjetas de metal ha estado creciendo a pasos agigantados. Aunque la dinámica regional varía, varias tendencias generales están dando forma a la industria.

La competencia se ha intensificado a medida que más actores ingresan al espacio. El aumento de fintechs, telcos, billeteras de criptomonedas y proveedores de finanzas integradas ha llevado a muchas empresas de servicios financieros a replantearse sus estrategias.

En medio de este aumento en las opciones de pago digital, ha habido un debate continuo sobre si los pagos digitales eventualmente reemplazarán por completo las tarjetas físicas. Sin embargo, en lugar de señalar el fin de las tarjetas físicas, esta evolución ha remodelado las preferencias de los consumidores.

“La necesidad de destacar y diferenciarse se está volviendo cada vez más importante porque la competencia está cambiando y la competencia está creciendo”, dijo Eagle. “El contexto es muy diferente ahora. Si miras la influencia digital en el mundo, las tarjetas de metal tienen la capacidad única de volverse virales. Si vas a Instagram y escribes tarjetas de pago de metal, es todo, desde experiencias de desempaquetado hasta hablar sobre los beneficios que obtienes con ciertas tarjetas”.

“Ya sea por los beneficios de viaje, las recompensas de lealtad o los servicios de conserjería, todos estos proyectan un estilo de vida aspiracional”, dijo. “No solo refleja un estilo de vida de alto patrimonio neto o de ultralto patrimonio neto, sino que está cantando la canción correcta para las personas que tienen este estilo de vida aspiracional que quieren poder presumir”.

Si bien el atractivo de las tarjetas de metal es casi universal, ciertos aspectos resuenan más fuertemente en mercados específicos. Por ejemplo, en muchos países de Oriente Medio, las tarjetas de metal han estado durante mucho tiempo asociadas con prestigio y confianza, cualidades que tienen una importancia particular para los consumidores en la región.

“Mercados como los EAU, el Reino de Arabia Saudita, Qatar, Kuwait, todos son increíblemente competitivos cuando se trata de pagos”, dijo Duplessis. “Estas son sociedades complejas y estratificadas donde las necesidades y expectativas financieras difieren bastante, no solo por la riqueza, sino también por cosas como el trasfondo cultural, el estatus, las profesiones, la religión y el estilo de vida”.

“En los últimos cinco a diez años, los bancos en la región se han vuelto muy sofisticados en cuanto a cómo segmentan a sus clientes”, dijo. “Se han alejado de estos niveles de riqueza para incluir cosas como comportamiento, adopción digital y diferentes tipos de conocimientos. Es una dinámica bastante interesante y vemos mucho potencial hacia adelante”.

Llevando Peso a Través de los Mercados

Fuera de Oriente Medio, mercados menos tradicionales como Pakistán, el sudeste asiático y varios países africanos también se han convertido en actores clave en el zeitgeist de las tarjetas de metal.

“Veamos Pakistán”, dijo Duplessis. “Es un país con un alto nivel de exclusión financiera, pero el paisaje de pagos está siendo transformado por bancos digitales y telcos. Para que los bancos tradicionales se mantengan relevantes dentro de este paisaje digital en rápida evolución, los bancos convencionales están utilizando tarjetas de metal para recuperar algo de tracción en la captación de clientes”.

“Incluso en este mercado donde ves que es muy digital primero, el factor físico sigue importando”, dijo. “El sonido y la sensación de una tarjeta de metal cuando golpea la superficie, tiene peso, literalmente y como percepción”.

En el sudeste asiático, la sensación táctil y premium de las tarjetas de metal ha sido un gran atractivo. Después de la pandemia y sus prolongados confinamientos, los consumidores en la región desarrollaron un fuerte apetito por experiencias tangibles y sensoriales, lo que se ha traducido en una creciente demanda de expresiones físicas de estatus y calidad.

En África, los impulsores han sido bastante diferentes. Aunque la región es un continente diverso de más de 50 países, varias tendencias generales han dado forma al auge de las tarjetas de metal. Es hogar de una de las poblaciones más jóvenes del mundo, con una edad promedio muy por debajo de muchas otras regiones. La urbanización sigue acelerándose a medida que más ciudadanos rurales se trasladan a las ciudades, mientras que los rápidos avances en la infraestructura digital han conectado y empoderado aún más a estos jóvenes consumidores.

Juntos, estos factores han creado una generación que es cada vez más aspiracional, buscando productos y experiencias que reflejen tanto el éxito como la sofisticación.

“Estos son mercados prime para las tarjetas de metal destacadas que vienen empaquetadas con recompensas, servicios personalizados, cosas a las que la gente puede aspirar y presumir”, dijo Eagle. “Estas son cosas que pueden compartir y usar en sus redes sociales y para influir, y para llevar a casa a sus familias para mostrar que han logrado algo en sus vidas”.

“Es un cambio significativo de que las tarjetas de metal sean solo para personas de alto patrimonio neto. Este enfoque dirigido en segmentos ha sido la clave”, dijo.

La Una Pieza de Bienes Raíces

En contraste, los pagos con tarjeta son la norma en EE. UU., donde las tarjetas de crédito y débito representan aproximadamente $8 billones en gastos por año. Además, la deuda de tarjetas de crédito rotativas totaliza alrededor de $1.3 billones, compuesta por una tasa de interés promedio del 22%, creando un enorme mercado de crédito en EE. UU.

Este es el mercado donde nacieron las tarjetas de metal, y, en muchos casos, se han convertido en una expectativa.

“Para muchos de estas personas de alto patrimonio neto y aquellos que son ultraltos, esto es simplemente lo básico”, dijo Riley. “Esto es lo que espero de una tarjeta, y lo requiero cuando hago negocios. Cuando comienzas a mirar el desarrollo de tarjetas de lujo o tarjetas de alto costo que superan los $300 y $400 en tarifas anuales, ese es un requisito básico. Ni siquiera lo piensas dos veces”.

Aunque las tarjetas de metal son un componente central de las ofertas de tarjetas premium en EE. UU., la innovación en este espacio continúa. Ahora hay plataformas que ofrecen tarjetas de metal con varios pesos, composiciones y diseños.

Esta personalización puede tener un impacto dramático en mercados como EE. UU., donde los pagos con tarjetas físicas son prevalentes. A medida que los consumidores usan sus tarjetas con frecuencia, desarrollan una conexión más profunda con ellas.

“Los pagos se están volviendo más digitales cada día, no hay forma de escapar de ese hecho, pero la tarjeta de metal ocupa un lugar especial”, dijo Duplessis. “Hay algo poderoso en esta sensación física, el peso en tus manos, y señala confianza, prestigio y pertenencia. Es emocional; no es solo funcional”.

“Incluso si no es completamente lógico, muchas personas todavía sienten que su dinero está de alguna manera más seguro cuando hay algo tangible adjunto a él”, dijo. “En un mundo donde todo vive en la nube, es esa una pieza de bienes raíces que tienes adjunta al mundo financiero”.

Debido a que hay una variedad de razones por las que los consumidores globales se sienten atraídos por las tarjetas de metal, las instituciones financieras deben considerar estas matices al implementar sus estrategias de tarjetas de metal.

“Lo que hemos aprendido a lo largo de los años es que los bancos necesitan tener flexibilidad en términos de lo que pueden hacer con una tarjeta de metal”, dijo Eagle. “Lo que hemos aprendido es que necesitamos poder ofrecer una plataforma de tarjetas de metal personalizables y no solo un tamaño único para todos, donde cada tarjeta de metal tenga la misma composición con las mismas características”.

“Tener este menú de cosas que puedes hacer con una tarjeta de metal habla muy bien a los bancos que quieren poder segmentar a un nivel más granular”, dijo. “Estoy en el Reino Unido, y producimos tarjetas de metal con incrustaciones de diamantes para la realeza, y tenemos tarjetas de metal de nivel de entrada para los segmentos jóvenes y aspiracionales. El punto es que las tarjetas de metal pueden servir a muchos segmentos, no solo a los más privilegiados”.

Los Orígenes del Dinero

Una lección clave que las instituciones financieras pueden tomar de las tendencias de adopción global de tarjetas de metal es la importancia de la personalización. Los emisores deben desarrollar un portafolio que ofrezca una variedad de diseños de tarjetas de metal, permitiéndoles diferenciar entre segmentos de clientes, desde usuarios aspiracionales hasta de alto patrimonio neto.

Las empresas de servicios financieros deben adoptar un enfoque personalizado con el segmento aspiracional, que se compone en gran medida de consumidores más jóvenes. Estos clientes son más propensos a unirse a una lista de espera y pagar un precio premium por una tarjeta de metal distintiva que pueden presumir, especialmente si la tarjeta ofrece capacidades más allá de los pagos tradicionales, como funcionalidad digital o cripto.

Las recompensas son otro factor crítico en el éxito de los programas de tarjetas de metal. Los bancos también deberían considerar segmentar sus ofertas de lealtad. Por ejemplo, beneficios como boletos de concierto de acceso rápido y servicios de conserjería pueden atraer a usuarios más jóvenes, mientras que los clientes mayores pueden priorizar millas aéreas o recompensas en efectivo.

Los bancos que logran el equilibrio adecuado en sus programas de tarjetas de metal pueden infundir un sentido de estatus, estabilidad y atemporalidad en sus marcas.

“Me hace pensar en los orígenes del dinero, ¿y qué es un billete?”, dijo Eagle. “La concepción original de un billete era que era una promesa de pago. Para mí, eso es lo que (una tarjeta de metal) es. Representa una promesa; es un vínculo tangible con tus ahorros de toda la vida o con tu salario o con tu capacidad de obtener crédito y pagar. Es una promesa de poder vivir tu vida”.

“Todo lo que representa la tarjeta física es mucho más sólido cuando, de hecho, es sólido”, dijo. “Es un vínculo directo tangible con la marca del banco y la confianza que tenemos en ellos, la promesa de que están cuidando nuestro dinero de manera segura, que van a pagar, que van a respaldar todas las cosas que necesitamos hacer en nuestra vida diaria. Esto es tan importante en este entorno de servicios financieros cada vez más competitivo”.

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