“Esperamos ver cambios sustanciales” La revista exclusiva entrevista a Liu Jingjing, fundadora de Jiahe Yipin: Después de un año de la guerra de entregas a domicilio, la presión que enfrentan los comerciantes no ha disminuido. La industria de la restauración debe competir en calidad de ingredientes, en servicio y en artesanía, no en “9 yuanes 9”

Pregúntale a la IA · ¿Por qué la guerra del delivery ha distorsionado la percepción de precios de los consumidores?

Reportera de : Zhao Wenqi Editora de : Yang Jun

“Al ver lo que publicó el Diario Económico y la retransmisión de la Administración Estatal de Regulación del Mercado, sinceramente, me puse muy contento en el corazón; con sentimientos encontrados.” El 27 de marzo, Liu Jingjing, fundadora de Jiahe Yipin, al dar una entrevista exclusiva al reportero de , dijo: “Ha sido demasiado difícil; por fin siento que la guerra del delivery va a traer cambios sustanciales”. Incluso a través de su voz todavía se percibe un ápice de emoción.

Como una “veterana” de la industria, que lleva más de 20 años trabajando en comida rápida china de nutrición, Liu Jingjing fundó Jiahe Yipin en 2004. Esta cadena de comida rápida, cuyo núcleo son los productos de tipo papilla y gachas, ya cuenta hoy con más de cien locales. En julio del año pasado, ella lanzó en primera línea en redes sociales “un grito verdadero de quienes quedan atrapados en la guerra del delivery”, lo que desató una gran controversia. En ese momento, la guerra de subsidios entre las plataformas de delivery estaba en su punto más álgido; los comercios quedaban arrastrados dentro, y el margen de beneficio era continuamente exprimido. Su voz, como una piedra que levanta miles de olas, hizo que por primera vez el dolor de la industria de la competencia “involutiva” se pusiera bajo los focos.

En el último año, Liu Jingjing ha presenciado en primera persona el profundo impacto que ha tenido la guerra del delivery sobre el ecosistema de la industria de la restauración. Desde la distorsión del sistema de precios hasta el aumento de riesgos de seguridad alimentaria; desde la resignación de verse obligados a participar hasta la dificultad de mantener la calidad, ella tiene un dolor en carne propia.

Hace dos días (25 de marzo), el sitio web oficial de la Administración Estatal de Regulación del Mercado retransmitió un artículo de comentarios del Diario Económico titulado “La guerra del delivery ya debe terminar”, que apuntaba directamente a que la creciente “batalla campal” de subsidios entre las plataformas de delivery en el último año ha arrastrado a la industria restaurantera a un círculo vicioso de “lo barato por encima de todo”. Ahora, con que el regulador ha detenido de forma explícita la competencia “involutiva”, ella vio la esperanza de que la industria restaurantera vuelva a la racionalidad.

En una declaración directa al reportero de , dijo que la competencia real de la industria restaurantera debería ser una contienda sana por innovación tecnológica, mejora de la eficiencia y optimización del servicio, y no una lucha de suma cero construida con la acumulación de capital.

(Liu Jingjing, fundadora de Jiahe Yipin. Imagen proporcionada por la persona entrevistada)

“Demasiado difícil”: el posicionamiento oficial, por fin la industria restaurantera ve una luz al final del túnel

“Todos están muy animados, sienten que de verdad no era fácil y por fin van a ocurrir algunos cambios sustanciales.” Ella lo admitió: desde que el año pasado, en julio, hizo pública su postura, ella y sus colegas han estado esperando que mejore la situación de supervivencia de las empresas de restauración. Durante este periodo también hubo mesas de diálogo del gobierno, investigaciones y la promulgación de algunas leyes y normas; la restauración y la industria del delivery han tenido ciertos cambios. Y en esta ocasión, se puede ver que oficialmente la postura es muy clara: “simplemente, que las plataformas de delivery ya no lleven a cabo esta clase de guerra de subsidios”.

“Ya sea la presión que soportan los comercios de restauración o las pérdidas que reflejan los estados financieros divulgados por las plataformas de delivery, se puede ver que la guerra del delivery ha afectado de gran manera a todos los aspectos. Si este ecosistema de competencia maliciosa continúa, la industria de la restauración podría perder más el control.” En su opinión, con este nuevo posicionamiento oficial, la actitud es firme y clara: no quieren seguir viendo esta guerra “involutiva” de subsidios no racional. Esto no solo es una “píldora tranquilizadora” para los comercios, sino también para toda la industria.

Cabe destacar que, justo el mismo día en que se publicó “La guerra del delivery debe terminar”, las acciones de internet y red en Hong Kong subieron con fuerza; Meituan subió casi un 14%, JD.com casi un 5% y Alibaba 4,63%. Según Liu Jingjing, la reacción positiva del mercado de capitales, por un lado, confirma de forma indirecta la expectativa generalizada de “terminar con la quema de dinero”.

“Esperamos ver algunos cambios sustanciales.” Liu Jingjing dijo: “Por ejemplo, en cómo se asumen los subsidios entre la plataforma y los comercios, y en las reglas de la tarifa de entrega, que sea más justo y razonable”. Ella considera que, aunque en el último año, la compra a 0 yuanes básicamente se detuvo y algunas formas visibles de subsidios de las plataformas cambiaron, la presión que soportan los comercios no se redujo de forma sustancial; incluso pudo haber aumentado.

Y ahora, con que las señales regulatorias sean claras, ella cree que las tres partes —plataformas, comercios y consumidores— tienen la esperanza de empujar conjuntamente un ecosistema industrial más sano y sostenible. Esta expectativa es el anhelo de primavera de quienes trabajan en restauración tras el invierno, y también el llamado profundo a que la industria vuelva a la racionalidad.

“Sistema de precios distorsionado”: el dolor de la industria bajo la guerra del delivery

En el último año, ¿qué ha traído exactamente la guerra del delivery a la industria de la restauración? Liu Jingjing describe su impacto profundo como “destrucción del ecosistema”. Según ella, el problema central de esta guerra es que distorsionó por completo el sistema de precios de la industria de la restauración y, a partir de ahí, desencadenó una serie de reacciones en cadena.

“El efecto más directo es que se rompe el sistema de precios.” Liu Jingjing lo explicó: “Por ejemplo, el costo de una taza de té con leche puede no ser menos de un yuan, pero gracias a los subsidios de la plataforma, con algunos centavos se puede beber. Con el tiempo, los consumidores formarán una especie de percepción: creen que este producto solo vale un yuan. Cuando los subsidios desaparecen y el precio vuelve a la normalidad, ellos sienten que ya no vale la pena; al final, su disposición a consumir se inhibe”. Esta distorsión de la psicología del consumidor es el daño más oculto y más letal de la guerra de precios. Convierte la expectativa del consumidor por la comida deliciosa, de “vale lo que cuesta” a “cuanto más barato, mejor”, erosionando desde la raíz los fundamentos del valor de la industria restaurantera.

El impacto más profundo está en que, cuando los comercios quedan atrapados en el remolino de la competencia por precios bajos y el margen de beneficio se comprime gravemente, lo primero que suele sacrificarse es la calidad de los ingredientes y la seguridad alimentaria.

“Todas las empresas deben sobrevivir. Cuando la presión sobre el beneficio incluso genera pérdidas, la parte más sencilla y con el mayor costo es la de los ingredientes.” Liu Jingjing dijo con preocupación: “¿Se usan carnes frescas o carnes próximas a caducar? ¿Son carnes producidas con fertilizantes o son orgánicas? ¿El aceite se reutiliza repetidamente o es sin transgénicos? Si no hay un precio razonable, la calidad necesariamente cae y los riesgos de seguridad alimentaria aparecen. Ella lo dijo con franqueza: cuando la supervivencia de una empresa se vuelve un problema, algunos operadores irresponsables naturalmente elegirán ‘echar mano al cerebro’ en los ingredientes”.

Esta presión no es algo que los comercios elijan voluntariamente. Liu Jingjing dijo que, en esta guerra, los comercios se volvieron “los cartuchos” de las plataformas. Las plataformas, mediante la emisión masiva de cupones y la guía para que el subsidio se aplique a las tarifas de entrega, no solo cortan el flujo de clientes para comer en el local, sino que también obligan a los comercios a asumir la mayor parte de los costos del subsidio. Lo más pasivo para los comercios es que las reglas de la plataforma pasaron de lo anterior de “tomar el mayor” (escoger entre las tiendas y la plataforma el subsidio más alto que se transfiere a los consumidores) a “acumular/solapar”: las actividades de descuento propias del comercio se solapan con los subsidios de la plataforma, lo que hace que el precio final al que el comercio efectivamente recibe sea completamente incontrolable y que el costo del subsidio siga subiendo. Se lamentó: “Por eso elegí expresarme en julio del año pasado: porque vi que esta destrucción del ecosistema industrial provocada por subsidios sin considerar el costo. Si sigue así, seguro habrá un rebote maligno”.

Liu Jingjing cree que este fenómeno de “expulsar a la buena moneda con la mala moneda” pone en desventaja a los comercios que realmente se esfuerzan por la calidad, y mata los impulsos para innovar y mejorar. “Todos se ponen a competir por precios bajos; entonces no hay capacidad para mejorar la calidad, y mucho menos para innovar. Desde el desarrollo de platos hasta cómo aplicar la tecnología más reciente de IA a la innovación en cada eslabón de la restauración; desde el rastreo de ingredientes hasta nutrición saludable: todo eso requiere inversión de costos. Si no hay beneficios, todo es solo hablar”. Liu Jingjing lo admitió.

“Esperamos la primavera”: mantener la calidad, y pedir competencia racional

Cuando los periodistas le preguntaron si en el último año también se enfrentaron a la necesidad de captar el tráfico de la plataforma y considerar bajar la calidad, Liu Jingjing lo reconoció: en el año pasado, su equipo también soportó presión por la reducción de pedidos y el descenso en el ranking debido a que salieron de algunas actividades puramente de “caza de cupones”. Pero ella tiene la certeza de que la calidad al final gana el corazón de la gente, y eso es la conciencia de ella como empresaria.

“No bajamos la calidad; al contrario, estamos mejorando. Por ejemplo, usamos arroz de grano entero orgánico para cocinar la papilla; usamos aceite no transgénico; y también usamos más ingredientes con etiquetas de origen geográfico orgánicas. Además, optimizamos internamente la cadena de suministro, mejoramos la eficiencia de gestión, y el precio de algunos productos se redujo incluso en un 20%.” Liu Jingjing le dijo a los reporteros que esta insistencia finalmente obtuvo recompensa: después de que el flujo de clientes disminuyó y los pedidos se redujeron, poco a poco los pedidos de cada tienda fueron regresando, y el ranking general incluso subió hasta el nivel más alto de la historia. Porque los consumidores siguen reconociendo más la restauración de calidad y los ingredientes saludables.

Sin embargo, también lo dijo con franqueza: en el camino de bajar precios, no existe un mínimo, solo uno más bajo; no se puede garantizar la calidad con precios bajos. Al final, el daño solo alcanza a la marca. “Que sea rico y no caro es lo que de verdad quiere el cliente”.

Dijo a los reporteros que, aunque en el entorno extremo de la guerra del delivery, la cadena de suministro y la eficiencia de gestión de Jiahe Yipin mejoraron y los costos se redujeron hasta el mínimo, esto no debería ser la norma de la industria restaurantera. Además de “competir apretando costos”, las empresas de restauración también deberían tener más espacio de beneficios para invertir en investigación y desarrollo e innovación de productos. Pero en el último año, la mayoría de las empresas de restauración no tuvo esa energía.

Ahora, con que el regulador detenga con claridad la competencia “involutiva”, Liu Jingjing ve una esperanza de que la industria vuelva al rumbo correcto. “Si en el futuro se logra ‘quien hace la actividad corre con el costo, quien disfruta el servicio paga’, devolver el poder de fijar precios a los comercios, y que los consumidores consuman de manera clara, entonces todo se puede reparar de manera inmediata y, quizá en dos o tres meses, volver al estado saludable.” Liu Jingjing indicó.

Ella imaginó un escenario ideal: el precio en el restaurante es razonable y corresponde a lo que cuesta; cuando los consumidores eligen comer en el local, lo que disfrutan es el ambiente, la sensación social y una tranquilidad visible; cuando eligen delivery, pagan de forma clara y directa la tarifa de la comida más la tarifa de entrega, sin tener que hacer cuentas con todo tipo de descuentos por compra mínima y cupones inflados y complicados. “Así todos serán simples, y se volverá a la esencia.” Dijo Liu Jingjing.

Después de haber vivido la guerra del delivery del año pasado, al volver la mirada y ver la relación entre las plataformas de delivery y las empresas de restauración, Liu Jingjing dijo que el delivery debería ser una útil adición al consumo en local, no una erosión. Espera que las plataformas de delivery den más espacio de supervivencia a las empresas de restauración que realmente hacen calidad, rompan el círculo vicioso de “lo barato por encima de todo” y reconstruyan el consenso de “prioridad a la calidad”. En su opinión, el tráfico y los algoritmos deberían devolver beneficios a esos comercios de calidad que prestan atención a la seguridad alimentaria, tienen buena experiencia del cliente y alta tasa de recompra.

“Entre plataformas, y entre plataforma y comercios, no es una guerra de suma cero; se puede lograr perfectamente un ganar-ganar. En el futuro, el mercado de restauración será cada vez más grande. Los consumidores quieren entrar con tranquilidad al restaurante y también quieren pagar por la comodidad del servicio de delivery. (La industria de la restauración) con un mercado de más de 5 billones de yuanes, en el futuro tal vez llegue a 6 billones o 7 billones. ¿No sería mejor que todos hagamos el pastel más grande?” Dijo Liu Jingjing.

Para las empresas de restauración en el nuevo entorno actual, sugiere que fortalezcan su base interna y creen características propias. “A diferencia del retail, la restauración es una competencia diferenciada. Los consumidores no comen solo en un restaurante; necesitan ajustar su vida de gustos, probar continuamente diferentes categorías. Por eso, cada marca de restauración tiene la oportunidad de sobrevivir. Si tu marca puede dar a los consumidores una experiencia única y un posicionamiento claro, que los haga recordarte y elegirte, esa es la motivación original para tu desarrollo.” Dijo Liu Jingjing.

“Las señales regulatorias ya son muy claras: detener la involución, guiar a la industria a la transformación hacia la innovación tecnológica y la optimización del servicio. Creo que la industria de la restauración pronto dará la bienvenida a una primavera de flores por todas partes. Cuando todos dejen de competir por 9,9 yuanes y 9,8 yuanes, y pasen a competir por ingredientes, por servicio y por artesanía, entonces los consumidores serán los mayores beneficiarios finales. Esto no es solo una victoria de una industria, sino también el regreso del ambiente de fuegos urbanos y la sensación de felicidad.” Dijo Liu Jingjing.

Diario Económico Diario