Self-Hi Pot, despedirse del mundo【Pequeña derrota】

Amigos, el autocalentador ha sido realmente desmantelado.

Esta nueva corriente de consumo, que alguna vez se valoró en 7.5 mil millones, con medio círculo de entretenimiento haciendo cola para promocionarlo y que se decía que era “el techo del mundo de la comida para una persona”, ahora no solo tiene una montaña de deudas, la empresa matriz ha sido solicitada para revisión de quiebra, y recientemente se le han ejecutado 8.81 millones, el fundador además ha recibido su 12ª “paquete de limitación de altura”:

Zhuge Liang capturó a Meng Huo siete veces, nuestro fundador ha sido limitado en altura cinco veces más.

Ah~~~ cinco anillos, tienes cinco más que cuatro anillos…

Igual que son alimentos instantáneos, igual que son líderes en la industria, mira a marcas de fideos instantáneos como Kang Shifu y Jinmailang, que han vivido prósperamente durante décadas, ¿por qué el autocalentador, este fenómeno, se ha ido al traste en solo unos años?

Muchos dicen que es porque “es caro y sabe mal”, después de todo, gastar de veinte a treinta yuanes en una comida instantánea que necesita la imaginación para incluir carne, realmente es un poco difícil de justificar.

Otros dicen que el autocalentador dejó de funcionar porque se acabó la pandemia — ya no hay escenarios, ya no hay demanda.

Como la madre del éxito de empresas que están cerca del fracaso, casi exitosas y un poco abstractas, me atrevo a decir: el autocalentador no murió solo por el fin de la pandemia.

Desde el momento de su nacimiento, ya estaba en la cola con el rey Yama.

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¿Por qué?

No te enrolles con cosas inútiles, este producto simplemente no es sabroso.

Dime, como alimento, si no sabe bien, eso equivale a que Newton no puede aprender matemáticas, Wu Dalang no puede vender tortitas, yo no puedo ser Ximen Qing, ¿cuál es tu propósito de existencia?

Los amigos que han probado su arroz autocalentable saben que la textura es similar a la de un cuaderno de tareas que mordí a escondidas en clase; ni hablar del autocalentador de hot pot, unas cuantas algas, un par de konjac vegetales y algunas bolitas blandas, y se atreve a llamarse hot pot.

Hasta el pescado a la vinagreta del Lago Oeste se sentiría seguro al volver a su plato.

Mucha gente puede haber comprado una o dos veces por curiosidad, pero definitivamente no comprará una tercera.

La clave es que el autocalentador en sí mismo es una “demanda falsa”.

Pensemos en una cuestión: ¿quién realmente compra esto?

¿Para comer en casa?

Preparo un bol de fideos, rompo un par de huevos y corto una salchicha, y en diez minutos está listo.

¿Por qué debería gastar decenas de yuanes solo para comer un bulto de arroz reconstituido que sabe a papel de tarea?

¿Para comer fuera?

Si estás en un tren o en un tren de alta velocidad, este producto puede activar el detector de humo, y la multa comienza en 500 yuanes, no se recomienda que lo intentes.

Por supuesto, tampoco tienes que preocuparte, es muy probable que no puedas intentarlo, los paquetes de calefacción contienen polvo de magnesio y aluminio y bicarbonato de sodio, y la mayoría de las estaciones de tren ni siquiera te dejarán subir con ellos.

Si estás acampando al aire libre, podría ser un escenario de uso legítimo, pero dime, ¿cuántas personas acampan al aire libre todos los días?

No diré que es el 100%, pero el 99.9% de los escenarios de consumo simplemente no existen.

Lo más ridículo es su precio.

¿Qué tal está el mercado de comida a domicilio ahora?

Gasta unos veinte o treinta yuanes, no diré que sea delicioso, pero al menos puedes conseguir una comida caliente con carne y verduras:

¿Y el autocalentador? ¿Qué nivel tiene? Vende una por un precio similar.

¿Cuánto cuesta un paquete de fideos instantáneos? Menos de 5 yuanes.

Vendes por veinte o treinta yuanes, casi cinco veces más caro, cualquiera puede hacer la cuenta.

Por lo tanto, la gente no está dispuesta a seguir consumiendo contigo.

En pocas palabras, el autocalentador tiene una lógica de valor torcida desde el principio — si lo dices como una solución de emergencia, es cinco veces más caro que los fideos; si lo dices como sabroso, ni siquiera puede competir con el vendedor de fideos de abajo; si lo dices como conveniente, hay que abrir un montón de empaques, esperar 15 minutos, y tener cuidado de no quemarte; si dices que tiene poca carne, ellos dicen que “tenemos la esperanza de llevar”…

Honestamente, rara vez veo un competidor con tantos fracasos en un solo lugar.

Una persona puede tener muchos defectos, pero ¿cómo puede tener solo defectos?

Realmente da miedo.

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En este punto, podría haber quien diga, si el producto no sabe bien, se puede mejorar, si el precio es alto, se puede bajar, ¿por qué el autocalentador no puede hacerlo?

Porque el dinero no se ha gastado en hacer el producto más sabroso.

Sino que se ha dedicado a atraer tráfico.

Aquí es donde tenemos que hablar del fundador del autocalentador, un maestro del marketing, un pequeño Meng Huo de la limitación de altura, Cai Hongliang.

Al principio también trabajó en otra marca muy conocida — Baicao Wei.

En 2016, vendió Baicao Wei a Haoxiangni, sacó el dinero y se fue, y tras probar las mieles del capital, dos años después fundó otra marca, el autocalentador.

Aquel que ha probado el dulce del capital tiende a creer en su poder.

Para él, el producto no importa, mientras se invierta suficiente dinero, puedo volar al cielo.

Así que esta vez, su estrategia no fue muy diferente a la que usó con Baicao Wei: seleccionar un producto de moda actual, quemar dinero, quemar dinero locamente, y bombardear con tráfico.

Se dice que en sus primeros días, de un capital inicial de 80 millones, directamente invirtió 50 millones en publicidad.

Dentro del autocalentador, incluso había un KPI mágico: el presupuesto de marca al menos 300 millones al año, y era un KPI rígido, si no se gastaba todo, se descontaba de la bonificación de fin de año.

Sí, no has oído mal.

Mientras otros departamentos de marketing se preocupan por cómo ahorrar dinero, el departamento de marketing de esta empresa se preocupa por cómo “gastar todo el dinero”.

Así que después de esto, celebridades de medio círculo de entretenimiento como Lin Gengxin, Hua Chenyu, Wang Junkai, Yu Shuxin… prácticamente todos fueron patrocinados, con varios programas de entretenimiento, publicidad en pantallas de ascensores, y ventas en vivo, sin dejar fuera ninguno.

Con un conjunto de movimientos suaves, se creó la imagen de que “todo el mundo está comiendo autocalentador”.

Y además, el cielo les dio una mano adicional — durante la pandemia, todos se quedaron en casa.

El autocalentador se vendió como pan caliente, en 2020, sus ventas anuales alcanzaron casi 1 mil millones, convirtiéndose en el líder absoluto en el sector de alimentos autocalentables.

Honestamente, la mayor pesadilla que tuve durante la pandemia fue el autocalentador.

Estar atrapado en casa ya era trágico, lo más trágico fue que tenía que comer autocalentador.

Pero el Sr. Cai apostó mal.

Sabía que la tasa de recompra era baja, pero nunca imaginó que fuera tan baja.

Este producto, muchas personas solo lo compraron por curiosidad, querían probarlo, y terminaron acumulando un poco.

La realidad demostró que la curiosidad realmente puede matar gatos.

Hermano, no necesitas probar tanto sufrimiento, al final no eres Shen Nong.

Comprar una o dos veces está bien, pero comprar una tercera vez realmente no va.

Un producto que no puede retener clientes recurrentes solo puede seguir atrayendo nuevos clientes.

Y atraer nuevos clientes significa seguir gastando en publicidad, seguir gastando en publicidad significa mantener precios altos, y mantener precios altos significa que no se retendrán a los clientes… es un ciclo vicioso.

Particularmente cuando todos pueden salir a comer, pedir comida a domicilio, las ventas del autocalentador naturalmente también comienzan a mostrar su verdadera cara.

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En 2023, el autocalentador originalmente quería encontrar un “salvador”, engañando a Lianhua Health, ese que vende glutamato, para que pagara un alto precio por adquirirlo.

Resulta que la Bolsa de Valores de Shanghái vio esta transacción y envió directamente un aviso de consulta a Lianhua Health: ¿una compañía con un patrimonio neto de solo 140 millones, y la tasa de prima llega al 970%-2000%?

¿No estás buscando adquirir, estás haciendo caridad?

Cinco meses después, la transacción se canceló.

La adquisición fracasó, el financiamiento se cortó, y el autocalentador solo le queda un hilo de vida.

En última instancia, el autocalentador es un ejemplo muy típico de la ruptura de la burbuja del nuevo consumo en China.

¿Lo locos que fueron esos años en el sector de nuevos consumos en China?

Cualquier categoría, mientras puedes contar una buena historia, el capital se atreverá a invertir dinero.

El helado puede venderse por 66 yuanes, el agua con gas puede valorarse en cientos de miles de millones, incluso vender un bol de fideos puede conseguir financiamiento por millones.

¿Sobre si estas cosas pueden sobrevivir unos años? A nadie le importa.

Todos viven en la misma ilusión: el capital puede resolverlo todo.

Así que en 2020 y 2021, el autocalentador perdió 460 millones, nadie se preocupó; la tasa de gastos de ventas superó el 40%, nadie se preocupó; la tasa de recompra era miserablemente baja, y aún así nadie se preocupó.

Pero las reglas del negocio no escuchan tus historias.

¿Y qué pasó? El autocalentador, sin querer, se convirtió en un ejemplo sangriento en nuestra lista de fracasos:

Algo que no tiene un muro de contención, una baja tasa de recompra, falta de rentabilidad, y que depende únicamente de quemar dinero para sobrevivir, desde el primer día ya estaba en la cola con el rey Yama.

Los consumidores no son tontos, una vez que pasa la novedad, seguirán haciendo cuentas.

Así que, al final, el autocalentador fue asesinado por su propio modelo comercial, fue asesinado por la ilusión de que “el capital puede resolverlo todo”.

El llamado valor de 7.5 mil millones es solo un dibujo que el capital hizo; el llamado estándar de nuevo consumo es solo un juego de los que tienen la guadaña para darse ánimo mutuamente.

Pero cuando el mercado se vuelve racional, estas burbujas también son pinchadas.

Soy Newton, la madre del éxito, sígueme y que no queden cebollas fáciles de cortar en el mundo, se cierra la reunión.