Desde Guangzhou, Le Shushi quiere convertirse en el "Rey de los bienes de consumo rápido en África"

Periodista de Jiemian News | Zhu Yongling

Editor de Jiemian News | Lou Xiaoqin

El 23 de marzo, el presidente de Leshush, Shen Yanchang, “desgarró” un paquete de pañales en la primera conferencia de resultados después de su salida a bolsa—como un presentador de transmisión en vivo, comparó sus productos con los de la competencia ante los corredores de bolsa e inversores presentes.

Leshush es el antiguo departamento interno del grupo Senda de Guangzhou, que comenzó a operar de manera independiente en 2022 y se cotizará en la Bolsa de Hong Kong en 2025. Actualmente, Leshush es la marca líder en pañales y toallas femeninas en África, ocupando el primer lugar en volumen de ventas y el segundo en ingresos en 2024. El grupo Senda, cuyo negocio principal son los materiales de construcción para el hogar, ha estado cultivando el mercado africano durante más de 20 años, y Shen Yanchang, conocido como el “rey de África”, también tiene grandes expectativas para el desarrollo de Leshush en el mercado de productos de higiene en África: “Estamos comprometidos a servir a los consumidores en África de manera sincera y queremos construir una marca nacional a largo plazo”.

En los últimos diez años, Leshush ha crecido en África hasta poder competir con marcas establecidas como Pampers y Huggies, en parte gracias a su ventaja de relación calidad-precio. Según la administración de Leshush, sus precios en África son un 15% más bajos que los de las marcas internacionales de primera línea, pero un 10% a 15% más altos que los de las marcas locales más pequeñas.

Sin embargo, seguir capturando más cuota de mercado sigue siendo la prioridad número uno de Leshush en esta etapa.

En la conferencia de resultados, cuando se le preguntó cómo ajustarán su posicionamiento de marca a mediano y largo plazo, si se dirigirán hacia el segmento premium o mantendrán una ruta de mercado masivo, la administración de Leshush afirmó que adoptarán estrategias diferenciadas en diferentes mercados. Por ejemplo, en mercados de alta cuota, se enfocarán en lanzar nuevos productos y seguir fortaleciendo su participación en el mercado y la capacidad de premiumización; mientras que en mercados de baja cuota, buscarán romper en categorías principales para aumentar la participación del mercado y encontrar un posicionamiento adecuado.

Apoyándose en la cadena de suministro global, Leshush utiliza un modelo de “producción local, venta local”, con su mercado clave en África, incluyendo África Oriental, África Occidental y África Central; los nuevos mercados en América Latina y Asia Central aún están en desarrollo, pero actualmente representan solo el 4%.

En el “mercado fragmentado” de África, Leshush depende principalmente de un modelo de distribución profunda para vender pañales, toallas femeninas y toallitas húmedas a los consumidores locales—desde la venta por paquete en supermercados hasta la venta por unidad en puestos de mercado, su forma de venta es flexible y variada para adaptarse al poder adquisitivo de diferentes grupos en África.

En 2025, Leshush continuará manteniendo un crecimiento en sus resultados, con ingresos que aumentan un 24.9% interanual hasta alcanzar 567 millones de dólares (aproximadamente 39 mil millones de yuanes); el margen bruto creció 0.7 puntos porcentuales hasta el 35.9%; y la utilidad neta ajustada creció un 24.4% hasta 122 millones de dólares, manteniendo un margen neto del 21.6%.

“El aumento en volumen y precio” es una de las razones clave para el crecimiento de ingresos mencionado.

El crecimiento en ventas proviene principalmente de la liberación continua del bono demográfico en mercados emergentes como África, así como del aumento en la penetración de productos de higiene. Al mismo tiempo, beneficiándose de la favorable tasa de cambio en la segunda mitad de 2025, la mayoría de las monedas de las áreas operativas se fortalecieron frente al dólar, lo que permitió a Leshush aumentar el precio promedio de sus categorías en un 4% a 7%.

Pero la ambición de Leshush no se limita a vender pañales y toallas femeninas, su administración declaró que el objetivo de Leshush es convertirse en el grupo de bienes de consumo rápido líder en África.

En términos de cuota de mercado, Leshush todavía tiene margen para mejorar.

Según la administración, Leshush promoverá en el futuro el “Plan de un millón de terminales”, ampliando y perfeccionando aún más su sistema de distribución profunda en África. Actualmente, Leshush cuenta con aproximadamente 3,000 clientes de distribución en África.

El objetivo de “un millón de terminales” proviene de dos juicios de Leshush. Primero, en la próxima década, el mercado africano seguirá siendo predominantemente offline, y es poco probable que aparezcan situaciones de venta en línea y fuera de línea como en el mercado chino, por lo que establecer una amplia red de distribución offline sigue siendo clave para la competencia en el canal a corto plazo. En segundo lugar, según los cálculos de Leshush, un país africano con una población de 30 millones puede albergar más de 100,000 pequeñas tiendas registrables, de las cuales más del 40% tienen un efecto de cobertura, lo que establece una base que puede apoyar la expansión adicional de Leshush.

Sin embargo, el inconveniente del modelo de distribución profunda es que la marca tiene un control insuficiente sobre los canales finales. La solución de Leshush a esto es construir un sistema de gestión digital. Leshush mencionó en su informe financiero que en 2026 comenzará pilotos de transformación digital de canales en países clave como Ghana y Kenia.

Sin embargo, es predecible que la implementación de la digitalización requerirá la cooperación de los distribuidores, lo que podría ser un proceso largo.

Además de los canales, Leshush también tiene espacio para enriquecer aún más su gama de productos. La administración de Leshush reveló en la conferencia de resultados que, como un grupo comercial independiente, también existe la posibilidad de adquirir negocios, y se ha formado un equipo de adquisiciones internamente.

A finales de 2025, Leshush tendrá en sus libros 445 millones de dólares en efectivo y equivalentes de efectivo, y su ratio de deuda ha disminuido del 44.9% del año anterior al 16.4%. “Sin necesidad de emitir acciones, también tenemos la capacidad de llevar a cabo algunas adquisiciones bastante buenas”, declaró la administración de Leshush.

Aunque el mercado de bienes de consumo rápido en África tiene una fuerte certeza de crecimiento, hacer negocios aquí también presenta desafíos.

Dado que las transacciones de ventas de Leshush en diferentes países se valoran y liquidan en la moneda legal local, la volatilidad de divisas es en realidad un punto de riesgo para la operación de Leshush en África. Por ejemplo, en 2023, Leshush registró una pérdida de 13.8 millones de dólares en divisas, que superó sus gastos de ventas y distribución para ese año.

La administración de Leshush declaró en la conferencia de resultados de 2025 que, en respuesta al riesgo cambiario, primero seleccionarán países con menor volatilidad de tasas de cambio y mayor estabilidad política para realizar negocios. Actualmente, más del 40% de los ingresos de Leshush son relativamente estables, y esta parte no se ve muy afectada por el tipo de cambio. Además, la empresa también adoptará métodos como “pago por adelantado” y “cambio oportuno” para mitigar el impacto del tipo de cambio.

El aumento de precios del petróleo debido a los conflictos en Medio Oriente también es un foco de atención en el mercado en lo que respecta a la cadena de suministro de Leshush.

Leshush reveló en su prospecto que el costo de los materiales de producción (incluyendo costos de adquisición, impuestos y tarifas de envío) representa más del 80% de su costo de ventas total, lo que indica que la fluctuación de los precios de las materias primas tiene un gran impacto en sus costos y márgenes brutos. Además, dos de las tres materias primas principales de Leshush, SAP (polímero superabsorbente) y tela no tejida, tienen como materia prima principal derivados del petróleo.

Sin embargo, la administración de Leshush comentó en la conferencia de resultados que el impacto de los conflictos en Medio Oriente en la cadena de suministro global es “más una oportunidad que un riesgo” para Leshush, ya que en tiempos de escasez de recursos, la empresa puede aprovechar su ventaja como líder para capturar más cuota de mercado. Esto ya se había demostrado durante la pandemia y los incidentes en el Mar Rojo, que causaron tensiones en el suministro de materias primas y capacidad de transporte.

La administración de Leshush afirmó que la ventaja de la empresa radica en que, bajo la presión del aumento de costos, sus proveedores en la cadena de suministro priorizarán normalmente los pedidos de los principales clientes, “la garantía de suministro de materias primas está asegurada”. Las pequeñas y medianas empresas suelen sufrir un impacto mayor.

Por otro lado, Leshush ha establecido asociaciones estratégicas a largo plazo con empresas globales de logística líderes como Maersk y MSC, y según la administración, Leshush puede acceder a tarifas de envío marítimo al 60% del precio de mercado. Además, los conflictos en Medio Oriente no han tenido un impacto directo en las rutas de envío marítimo hacia África para Leshush.

Sin embargo, aunque Leshush pueda beneficiarse del efecto Mateo en tiempos de crisis, el aumento en los costos de las materias primas inevitablemente se trasladará más abajo en la cadena. “En los terceros y cuartos trimestres de este año y hasta el próximo año, es probable que enfrentemos ciertos desafíos y presiones, pero desde una perspectiva a mediano y largo plazo, definitivamente será una ventaja para nosotros”, afirmó la administración de Leshush.

Además, cada vez más competidores están fijando su atención en el gran pastel del mercado africano, lo que también podría permitir a Leshush ser superado, tal como lo ha hecho Leshush con las marcas internacionales en los últimos diez años.

La administración de Leshush tiene confianza en su posición de liderazgo en el mercado en los próximos tres años. Su juicio es que, actualmente, los principales competidores de Leshush en África son marcas líderes conocidas, y dado que África no es un mercado unificado, incluso si nuevas marcas pueden competir con Leshush en el mercado de un solo país, es poco probable que en el corto plazo surja una nueva marca emergente que cubra ampliamente el mercado africano y desafíe el negocio de Leshush en decenas de países. La barrera de Leshush radica en el profundo conocimiento acumulado sobre la política, economía y cultura del mercado africano durante los últimos años, en otras palabras, su capacidad para hacer negocios en un entorno comercial local diverso y complejo.