问AI · ¿Cómo el nuevo CEO de Mixue utilizará su experiencia financiera para liderar la transformación?

Autor|Jolene

El 24 de marzo por la tarde, Mixue Group presentó su primer informe anual tras cotizar en la bolsa de Hong Kong. En 2025, Mixue Group reportó ingresos anuales de 33.56 mil millones de yuanes, un aumento del 35.2% en comparación con el año anterior; y una utilidad neta de 5.89 mil millones de yuanes, un incremento del 32.7%. Los ingresos superaron las expectativas, aunque las ganancias fueron ligeramente inferiores a lo previsto.

Sin embargo, la atención del mercado se desvió hacia otro asunto: junto con el informe financiero, se produjo un importante cambio en la dirección, con el ex CEO Zhang Hongfu asumiendo el cargo de copresidente, y Zhang Yuan, de 35 años y ex CFO, tomando las riendas.

El informe se publicó al mediodía y, por la tarde, el mercado de capitales mostró un buen ánimo, cerrando a 341.8 dólares de Hong Kong por acción, un aumento del 5.95%, pero en la conferencia de resultados de la noche, el recién nombrado Zhang Yuan no dudó en señalar el impacto de la guerra de entregas sobre Mixue y las deficiencias en su capacidad de digitalización:

1. La disminución de subsidios para entregas ha llevado a una desaceleración en el crecimiento de las ventas de las tiendas;

2. La migración de pedidos en línea ha reducido la tasa de ingresos, lo que a su vez ha debilitado la rentabilidad de las tiendas;

3. La reducción del flujo de clientes en el comedor físico ha impactado significativamente el modelo de operación física en el que la compañía es experta;

4. En 2026, se anticipa que las ventas de las tiendas y la rentabilidad enfrentarán cierta presión; ya se han percibido desafíos en el primer trimestre como la falta de novedades invernales y la insuficiencia en marketing en línea.

Tras el anuncio, el 25 de marzo las acciones de Mixue Group sufrieron una caída abrupta, continuando una tendencia a la baja, aunque un informe de Citic Lyon del mismo día elevó el precio objetivo a 424 dólares de Hong Kong con una calificación de “superar al mercado”, para el 26 de marzo, las acciones de Mixue Group habían caído a 300.6 dólares de Hong Kong por acción.

Para Mixue Group, este podría no ser el mejor momento para anunciar cambios y señalar debilidades: en la industria de bebidas, Mixue fue la primera en publicar su informe anual, atrayendo la mayor atención, y este también es el primer informe anual de la compañía desde su salida a bolsa. La caída de las acciones a corto plazo y el pánico eran prácticamente resultados predecibles, pero este gran barco aún ha anunciado un cambio de rumbo.

Con cerca de 60,000 tiendas, Mixue Group se da cuenta de que ha llegado a una encrucijada.

En el pasado, el interés del mercado de capitales en Mixue se basaba en números llamativos y una rápida eficiencia de conversión. Pero desde el informe semestral del año pasado, Mixue Group ha comenzado a mencionar repetidamente un plan: “marca de cien años”, y ha comenzado a realizar ajustes: abordar la ineficiencia y la duplicación de tiendas dejadas por la expansión desenfrenada inicial, actualizar los ingredientes considerados “económicos pero baratos”, y buscar nuevas estrategias de marketing más allá del “embajador más económico” Snow King…

Mixue está revisando cada una de sus acciones para identificar riesgos, con la esperanza de encontrar soluciones antes de que los problemas salgan a la luz en los informes, y de elaborar un nuevo mapa de crecimiento.

De hecho, antes de que Zhang Yuan mencionara proactivamente este asunto, había pocos informes sobre los efectos negativos de la guerra de entregas sobre Mixue Ice City.

El informe anual de 2025 muestra que la marca principal de Mixue Ice City sigue siendo una máquina de hacer dinero estable y eficiente: los ingresos crecieron un 35.2%, el margen de beneficio creció un 29.7%, y todos los indicadores aumentaron de manera estable, registrando finalmente más de 4.45 mil millones de yuanes en utilidades, con un aumento del 33.1%.

Sin embargo, al examinar el informe financiero, el desempeño en el segundo semestre muestra una desaceleración en comparación con el primer semestre. Mientras los ingresos superaron las expectativas, el crecimiento de las utilidades no logró seguir el ritmo de los ingresos.

Tanto el informe financiero como la conferencia ofrecieron explicaciones. La desaceleración del segundo semestre se debe en parte a la volatilidad en la estructura de ingresos y costos de las materias primas, y en parte a los efectos residuales de la guerra de entregas.

Aunque la guerra de entregas de 2025 ya ha terminado, dejó un cambio duradero: la mentalidad de los consumidores al pedir en grandes plataformas de entrega ya se ha establecido. Esto se ha expandido más allá de las entregas, afectando al servicio de recogida en tienda: muchas personas ya no abren la aplicación propia de la marca, sino que eligen hacer pedidos a través de plataformas de entrega usando cupones, informando a los repartidores y recogiendo ellos mismos. Plataformas de entrega como Flash Purchase también han lanzado modelos de recogida en tienda.

Mixue Ice City cree que esto traerá desafíos estructurales: el flujo de clientes se está dirigiendo hacia áreas en las que Mixue Ice City no es competente, y necesita una mejor estrategia de operación digital.

La conferencia indicó que en 2026, Mixue Group planea invertir 300 millones de yuanes en recursos, centrándose en marketing, aplicaciones, experiencia en espacios, actualizaciones visuales y mejoras en el empaque. Busca minimizar la resistencia entre ver la promoción de Snow King y realizar un pedido, como la necesidad de agrupar pedidos y comparar precios, optimizando la experiencia de uso de su propia aplicación para recuperar su posición en los canales de pedidos de las grandes plataformas de entrega.

Sin embargo, Mixue es una marca que prefiere un modelo físico; el precio característico de una sola bebida en plataformas de entrega generalmente requiere pedir 2-3 bebidas para que se realice la entrega. Hay datos que muestran que sus ingresos en línea representan solo alrededor del 30%.

Precisamente por su estructura física, Mixue Ice City no ha perdido grandes porciones de mercado ante productos similares durante la guerra de subsidios de entrega. Después de adaptarse a la tendencia, debido al bajo precio de Mixue Ice City, la mayoría de los cupones que la gente puede usar son limitados; el dinero que la marca ha gastado puede no ser tanto como el de algunos competidores más agresivos.

Por lo tanto, Zhang Yuan calificó esta reflexión y cambio como “reparar el techo en un día soleado”, en lugar de “reacción”. Para Mixue Ice City, las lecciones de la guerra de entregas podrían estar más cerca de una reacción de dolor posterior a la vacunación.

En términos de marketing, Mixue también ha anunciado nuevos planes. Busca adoptar formas multidimensionales como embajadores de alto perfil, asociaciones interindustriales, inserciones en cortometrajes, colaboraciones de IP y rupturas de fronteras; la aplicación y el sistema de pedidos estarán centrados en experiencias interactivas, selección rápida y optimización de la relación calidad-precio, como el lanzamiento de la serie Shake Ice Coconut en marzo junto con la actividad “Shake Coconut to Celebrate Spring”.

Esta estrategia parece un tanto contraintuitiva.

Normalmente, el marketing en línea de Mixue se considera un ejemplo de “hacer grandes cosas con poco dinero”. Un giro del “embajador más barato” Snow King puede generar una ola de memes. Pero, según los planes posteriores anunciados en la conferencia de Mixue, ya ha decidido abordar múltiples frentes. En otras palabras, Mixue Ice City no se ha conformado con el estatus de Snow King como mascota prominente, sino que busca aumentar más razones para que “este pedido debe ser de Mixue”.

Sobre el crecimiento lento, un factor no sorprendente es la estacionalidad. Para Mixue Ice City, que tiene relativamente pocas opciones de bebidas calientes, el invierno siempre ha sido una temporada baja.

Con el clima mejorando, el equipo de productos está volviendo a esforzarse. La serie Longjing y Qing Tuan, que tuvo una buena respuesta anteriormente, ha regresado, la serie de melón limitada de la tienda insignia ha comenzado a trasladarse a las tiendas regulares, y productos de café como el Americano de Naranja Verdadera, que también salieron de la tienda insignia, ya están siendo lanzados a nivel nacional.

Menú de la tienda insignia de Mixue Ice City en Zhengzhou

Sistema de pedidos de una tienda Mixue Ice City en Beijing

Fuente de la cuenta oficial de Xiaohongshu de Mixue Ice City

En términos de número de tiendas, el CEO de la región de China, Ma Junwei, declaró que el grupo se centrará más en el apoyo a la operación y mejora de la eficiencia de las tiendas existentes: Mixue ya ha enviado señales de desaceleración a través de varios ajustes, y esta afirmación es una declaración clara de freno.

En el informe, se indica que el número de tiendas de Mixue en el continente ha alcanzado las 55,000, con una adición neta de más de 10,000, proveniente principalmente de una profunda penetración en ciudades de nivel tres y por debajo. Sin embargo, la tasa de cierre ha aumentado ligeramente en comparación con el pasado, pasando de 1,609 en 2024 a 2,527.

En junio de 2025, Mixue Ice City ajustó su política de franquicias, desacelerando proactivamente el ritmo de apertura de nuevas tiendas. Por un lado, la aprobación de ubicaciones se ha vuelto más estricta, alentando el desarrollo en canales especiales como escuelas, áreas turísticas y nodos de transporte; por otro lado, se “seleccionará lo mejor de lo mejor” entre los franquiciados, reservando más oportunidades para operadores ya validados, como permitirles abrir tiendas insignia en el formato de bebidas de té + IP.

La primera tienda insignia de Mixue Ice City en la sede de Zhengzhou abrió en enero de 2025; según los datos divulgados en la conferencia, la tienda insignia tuvo un total de más de 5.7 millones de visitantes en todo el año. Más del 80% de los productos alrededor de la tienda insignia son de otras marcas, desde las bolitas de Snow King por 1.5 yuanes hasta la enorme máquina Snow King que cuesta 189 yuanes, lo que facilita que el ticket promedio y las ganancias superen fácilmente las de una taza de té o helado; el total de ingresos de la tienda insignia fue de más de 98 millones de yuanes en el año.

Mixue claramente tiene la intención de convertir la venta de té + productos relacionados con IP en un nuevo formato de tienda replicable, y para finales de año, la tienda insignia se ha establecido en 23 ciudades a nivel nacional, no solo en las principales ciudades y nuevas ciudades, sino también en lugares como Zibo y Baoding.

Las tiendas en el extranjero también están pasando por un período de ajuste. El informe muestra que el número de tiendas de Mixue Ice City en el extranjero ha disminuido en más de 400. La explicación de Mixue es que la marca está concentrándose en optimizar las tiendas existentes en Indonesia y Vietnam, limpiando las ineficiencias y duplicaciones dejadas por la expansión inicial, y continuará expandiendo y optimizando la red de franquicias en la región. El próximo enfoque de Mixue Group en el extranjero sigue siendo el sudeste asiático, solo que el enfoque ha cambiado de “primero expandir la cantidad” a “primero mejorar la eficiencia”.

Reducir costos no es tan efectivo como aumentar ingresos. La tarea de Mixue Ice City es estabilizarse, y si Mixue Group podrá alcanzar nuevas alturas, probablemente dependerá de si Lucky Coffee y el recientemente adquirido Fulu Family pueden lograr algo.

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El año pasado, Lucky Coffee fue un típico ejemplo de “hacer grandes cosas en silencio”.

Aunque el volumen de menciones en línea es muy inferior al de Mixue Ice City, el desempeño de las tiendas de Lucky Coffee superó las expectativas. El año pasado, se convirtió en la tercera marca de café con más de 10,000 tiendas después de Luckin y Kudi. Los datos de Narrow Door Restaurant Eye muestran que la tasa de crecimiento neto de las tiendas de Lucky Coffee alcanzó el 57.86%. De las más de 7,000 nuevas tiendas que Mixue Group abrió en todo el año, Lucky Coffee contribuyó con más de 4,000, manteniendo una tasa de supervivencia de tiendas del 88.6% a pesar del rápido crecimiento.

2025 será el año de expansión de Lucky Coffee. En junio, Lucky Coffee anunció políticas de apoyo específicas para Beijing, Shanghái, Guangzhou, Shenzhen y Chongqing, Tianjin, eximiendo a los franquiciados de tarifas de franquicia, gestión y capacitación durante dos años: esta es una señal clara: una vez asentado en ciudades de menor nivel, Lucky Coffee comienza a atacar hacia arriba, enfrentándose directamente a competidores como Luckin.

Gráfico de datos de crecimiento de tiendas de Lucky Coffee, datos de Narrow Door Restaurant Eye

Los cambios en el lado del producto de Lucky Coffee también son notables. Se ha informado que Lucky Coffee ha comenzado a compartir un equipo de desarrollo con Mixue Ice City. En 2025, la velocidad de lanzamiento de nuevos productos de Lucky Coffee se ha incrementado significativamente, lanzando más de diez nuevos productos de café de frutas de 6-8 yuanes y cerca de diez nuevos productos de café con leche de 9-10 yuanes, y la tienda insignia lanzó café de vertido a mano de 10-16 yuanes, reforzando la percepción de la marca como “café molido asequible”.

Actualmente, el motor de crecimiento más fuerte de Lucky Coffee podría ser la serie de café de frutas: el lanzamiento de la serie “True Fruit Coffee” superó los mil millones en ventas en un mes. En línea, un empleado reveló que el nuevo manual de operaciones ha cambiado el líquido de café utilizado en el café de frutas de frío a extracción en el sitio, lo que facilita la gestión de inventarios y enriquece el sabor.

En la conferencia, Mixue Group planea en 2026 agregar talleres de procesamiento de frutas frescas como naranjas, cocos, fresas, maracuyás, así como fábricas de procesamiento profundo, y actualizar la logística de cadena de frío. El CEO de Lucky Coffee en la región de China, Pan Guofei, mencionó que Lucky Coffee reutilizará la red de logística de cadena de frío madura de Mixue, así como las prácticas exitosas en suministro de frutas frescas y mezcla de ingredientes. La serie de café de frutas claramente se beneficiará directamente de la “actualización de frutas frescas” de Mixue Group.

En términos de marketing, después de firmar con Wang Junkai como embajador, la cuenta oficial de Lucky Coffee casi cada mes lanza actividades relacionadas, como sobres rojos, videos de nuevos lanzamientos, sorteos de artículos autografiados, actividades de cumpleaños, reuniones en persona… los resultados de la batalla por el tráfico parecen ser igualmente efectivos que los de sus competidores que frecuentemente colaboran.

Recientemente, Mixue Ice City comenzó a agregar categorías de café a su menú, lo que generó preocupación entre algunos de que Lucky Coffee podría convertirse en un hijo no deseado del grupo.

Pero en la situación actual, la mayoría de los productos de café en Mixue Ice City son productos populares que han sido validados en las tiendas insignia, mientras que los nuevos productos de café más variados siguen siendo lanzados en Lucky Coffee. Las tiendas de Mixue Ice City podrían, de hecho, desempeñar un papel de “atraer tráfico”, incitando a más personas a probar el “otro café de Snow King”.

Pan Guofei también señaló en la reunión de resultados que el grupo adoptará un enfoque de “doble marca y desarrollo colaborativo”, con Mixue Ice City centrada en bebidas de té y café como complemento del menú. Lucky Coffee se enfocará en café molido para satisfacer la demanda de café profesional.

En cuanto al futuro de Mixue Group, Fulu Family representa una variable más temprana y con más espacio para la imaginación.

Después de ser adquirido por Mixue Group en 2025, hasta finales de febrero de este año, el número de tiendas de Fulu Family ha superado las 2,000, más de la mitad de ellas en ciudades de nivel tres y por debajo. Cuando se pensaba que Mixue Group replicaría el camino de expansión de “Snow King en versión cervecera”, lo sorprendente fue que Fulu Family anunció en la conferencia que desacelerará la expansión de tiendas, enfocándose en mejorar el rendimiento de las tiendas como objetivo principal, mientras que simultáneamente se desarrollarán tiendas insignia y fábricas de cerveza.

Esta decisión puede estar influenciada por las propias lecciones de Snow King. Cuando el rápido aumento en el número de tiendas eleva la base, si la cadena de suministro, supervisión y modelo de selección de ubicaciones no se actualizan simultáneamente, el riesgo de cierre puede concentrarse en áreas con alta densidad de nuevas aperturas, lo que impacta fuertemente la confianza de los franquiciados.

Actualmente, el sitio web de Fulu Family ofrece 18 SKU, con precios entre 6-10 yuanes, que incluyen cerveza fresca y versiones innovadoras de cerveza con frutas, té y leche. En las tiendas físicas, los llamativos letreros destacan “cerveza fresca hecha al instante, prueba gratis”.

La semana pasada, Fulu Family firmó con Lu Han como embajador global, lo que generó controversia sobre si “tendencia y relación calidad-precio pueden coexistir”, pero al examinar los SKU y datos de consumo proporcionados por Narrow Door Restaurant Eye, se observa que de los diez productos más recomendados por los consumidores, solo uno es IPA, mientras que los otros son bebidas alcohólicas de sabor creativo, siendo el Top 1 un sabor afrutado de “maracuyá dulce y ácido”.

En otras palabras, Fulu Family no se enfrenta a consumidores que consideran la cerveza como una necesidad y valoran la relación calidad-precio y calidad de la cerveza, sino a un público más joven que disfruta de probar cosas nuevas; Fulu Family podría ser incluso su “primera cerveza”.

Los SKU actuales de Fulu Family son más parecidos a “bebidas dulcecitas” o “cervezas atractivas” derivadas del té de leche, adecuadas para ser consumidas en el acto y de forma individual. Las personas que desean beber cerveza pueden pedir tres o cuatro rondas en vasos de cerveza, pero en el modelo de Fulu Family, es raro que alguien pida tres o cuatro vasos a la vez. El diseño de las tiendas tampoco es adecuado para socializar como en un bar, sino que está más orientado hacia la entrega puntual.

Mientras el sabor se ajuste lo suficientemente a las masas y el marketing esté en su lugar, así como nadie cuestiona la calidad de los granos de Lucky Coffee, tampoco habrá quien cuestione la relación calidad-precio de la IPA de Fulu Family. Siguiendo el ejemplo de Lucky Coffee, la firma de Fulu Family con Lu Han también debería conducir a interacciones frecuentes para captar mercado.

Sin embargo, tanto Lucky Coffee como Fulu Family enfrentan el mismo problema: el marketing de embajadores supera con creces al marketing de productos. Aunque ambos han tenido productos destacados, aún no han lanzado un verdadero éxito que los haga destacar.

En 2025, la inversión en investigación y desarrollo de Mixue Group se mantiene alrededor del 0.3%, habiendo disminuido en 3 millones en comparación con el año anterior. En comparación con la digitalización, lo que Mixue Group probablemente necesite con más urgencia es un nuevo producto estelar, insustituible, que compita con el agua de limón helada y el jugo de naranja recién exprimido — sin importar si nace en Mixue Ice City, Lucky Coffee o Fulu Family.

El nuevo CEO Zhang Yuan, de 35 años, se unió a Mixue Group hace apenas tres años, habiendo trabajado anteriormente en varias instituciones financieras como Bank of America Securities y Hillhouse Capital. El hecho de que una persona con antecedentes en el mercado de capitales asuma el mando tras el fundador indica la evaluación del grupo sobre la próxima etapa: el alto crecimiento sigue, pero la escala ya ha alcanzado su punto máximo. Mixue ya no necesita solo velocidad en la apertura de tiendas, sino construcción y gestión de la escala.

Mixue fue fundada en 1997. En el umbral de sus 30 años, la compañía ha mencionado repetidamente la construcción de “una marca de cien años” tanto en el informe semestral como en el presente. Con una base sólida, Mixue Group intenta prepararse desde tres frentes: la actualización de productos y la cadena de suministro, la operación digital y la iteración organizativa interna. La tarea de expansión se ha delegado a Lucky Coffee, mientras que Mixue, Fulu Family y las tiendas en el extranjero envían señales de desaceleración en la expansión de tiendas y optimización de la cadena de suministro y productos.

La actualización de productos es el cambio más visible y tangible. Como se mencionó anteriormente, el grupo planea agregar talleres de procesamiento de frutas frescas como naranjas, cocos, fresas, maracuyás, para reemplazar algunas materias primas de frutas congeladas. El producto clave de Mixue Ice City, el jugo de naranja exprimido, ha mejorado de mermelada de naranja a jugo de naranja congelado, y la leche y leche de coco a temperatura ambiente se han cambiado por leche fresca y leche de coco fría, con la logística de cadena de frío correspondiente que seguirá.

En marzo de este año, Mixue lanzó en ciudades piloto leche fresca de 19 días de vida útil y granos de café frescos con una vida útil de 60 días, y el volumen de ventas diario en las ciudades piloto aumentó un 13% en comparación con otras ciudades.

Este es un movimiento arriesgado. El nuevo CEO espera en la conferencia que, para promover la actualización de materias primas y capacidad manteniendo la ventaja de precio, el margen de beneficio disminuirá, pero se mantendrá estable a largo plazo en torno al 30%.

Más allá de las bebidas de té, la IP y el retail están convirtiéndose en otra capa de defensa. Mixue Group ya ha producido el anime “Snow King Arrives” en cinco versiones en inglés, francés, portugués y otros idiomas para su distribución global.

Anteriormente, el proceso de contratación para puestos de gestión de proyectos de parques temáticos, coordinación de espectáculos y redacción de contenido que Mixue publicó en Boss Zhipin ya ha concluido. En la conferencia se anunció también que Mixue construirá un pequeño parque temático Snow King en la sede del grupo en Zhengzhou, con una inversión de menos de 100 millones. La escala no es grande, pero la intención es clara.

Actualmente, la construcción de contenido IP a largo plazo de Snow King aún no se ha concretado completamente, pero Snow King sigue siendo la única IP propia que ha tenido un éxito evidente en la industria de bebidas. Aprovechando su cercanía y capacidad de captar emociones de los consumidores, puede compensar la falta de lealtad de los clientes que naturalmente existe en el segmento de precios bajos. Actualmente, “un grupo de Snow Kings bailando en la puerta” sigue siendo una técnica de captación de clientes de bajo costo y universal, y “convertir el contenido cultural de Snow King en Gu Mei” también seguirá atrayendo a personas que quizás no beban Mixue Ice City a comprar productos culturales de Snow King.

El nuevo CEO Zhang Yuan dijo en la conferencia: “El equipo necesita tanto a quienes bajan la cabeza para avanzar como a quienes levantan la mirada para ver el camino, y también a quienes miran hacia las estrellas.”

En los últimos treinta años, Mixue Ice City ha llegado a tener 45,000 tiendas gracias a quienes bajan la cabeza y avanzan. Los problemas en el camino que queda son aquellos que ya no se pueden ver con la cabeza baja. La próxima prueba del mercado será si una empresa de bebidas fundada en Xuchang, Henan, puede realmente aprender un nuevo modo de crecimiento.

La respuesta aún necesita tiempo, pero al menos la pregunta ha sido correcta.