Detrás de la reducción de sucursales de las corredoras: una migración de escala a valor

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Como un punto de apoyo clave para la transformación de la gestión patrimonial y una ventana fundamental para conectar con los inversores, el número de sucursales de los corredores de valores ha caído en términos generales durante los últimos cinco años, reflejando que las redes físicas de puntos de atención están atravesando una transformación y ajuste de su posicionamiento funcional.

Los entrevistados señalaron que, en la actualidad, los corredores de valores siguen impulsando la optimización y actualización de la distribución de la atención al cliente y de los puntos de venta; el modelo de rentabilidad de las oficinas de negocios se ha transformado de los ingresos tradicionales por comisiones hacia la gestión patrimonial. En operaciones, se forma un esquema de coordinación con división del trabajo de “ampliar en línea y profundizar en offline”, creando un ciclo virtuoso en el que la captación en línea y la operación en offline se potencian mutuamente.

De la “expansión a gran escala” a la “profundización en el valor”, la transformación de los puntos de atención físicos de los corredores de valores refleja los cambios profundos en la industria de valores de China bajo la doble impulsión de la ola de digitalización y la demanda de gestión patrimonial.

El posicionamiento funcional ha cambiado

A medida que la construcción integral de las oficinas de negocios de los corredores de valores entra en una etapa profunda de transformación con “prioridad a la calidad y orientación a la eficiencia”, el papel de los puntos de atención físicos se está redefiniendo.

En los últimos cinco años, la contracción de las oficinas de negocios se ha convertido en la línea principal. Según el reportero de Securities Times China, que tomó como muestra 62 firmas de valores que cuentan con más de 50 oficinas de negocios, desde 2020 hasta la fecha hay 18 corredores de valores cuya cantidad de oficinas de negocios ha disminuido en más de 20. Entre ellos, CITIC Securities redujo la mayor cantidad: en cinco años pasó de reducir 101, hasta 225; Guosen Securities redujo 57, hasta 139, casi “de la mitad” frente al pico de 2017 (244). En el mismo periodo, Everbright Securities, Guosen Securities y Hualin Securities también redujeron más de 40 cada una.

De manera correspondiente, dentro de la muestra anterior solo 11 corredores de valores mantuvieron una expansión moderada; otros 16 se mantuvieron básicamente estables, con variaciones de la cantidad de oficinas de negocios dentro de 5.

Detrás de los cambios en el número se halla la transformación profunda del posicionamiento funcional de los puntos de atención físicos. Una fuente relacionada con Galaxy Securities indicó que muchos corredores de valores han impulsado un salto funcional de las oficinas de negocios, pasando de ser “terminales de operaciones” a “centros neurálgicos de gestión patrimonial”. El papel de los puntos de atención físicos se está desplazando de “gestión de negocios” hacia “creación de valor”, convirtiéndose en un complemento sólido para los servicios en línea y una plataforma que soporta servicios profundos.

“Creemos que sigue siendo necesario otorgar a las sucursales fuera de línea más contenido y escenarios de innovación. En el futuro, por un lado, los puntos de atención fuera de línea cumplen el papel de exhibir la imagen de marca de la compañía; por otro, pasarán gradualmente de ser lugares funcionales cuyo rol principal es la tramitación de negocios, a convertirse en un espacio escenificado de ‘interacción en offline con los clientes y, además, construir confianza’”. Dijo la fuente de Galaxy Securities.

Una fuente relacionada con ZT Securities también considera que el cambio de las oficinas de negocios de “primero aumentan y luego disminuyen” es una elección inevitable para la industria de valores al transformarse de un canal de corretaje tradicional hacia instituciones modernas de gestión patrimonial. A medida que el foco del negocio central de la gestión patrimonial se traslada a la asignación de activos, los servicios profesionales de asesores de inversiones y la atención a clientes de alto patrimonio neto, los corredores de valores concentrarán gradualmente sus recursos en sucursales insignia y otros puntos de atención.

Sobre la nueva definición de los puntos de atención físicos, una fuente de CICC Wealth señaló que esos puntos, como punto de apoyo y brazo frontal de la red nacional de la compañía, son el centro del entorno laboral del personal, el centro de comunicación con clientes y el centro de actividades para clientes. También indicó que los puntos, además, son el centro de exhibición de marca local de la empresa y el centro de exhibición de productos; pueden presentar de manera intuitiva y vívida a los clientes su sistema diversificado de productos y servicios.

Una fuente de Open Source Securities (Kaiyuan Securities) mencionó que los puntos de atención físicos son el “mayordomo comunitario de vida patrimonial” y el “puesto de salud financiera” que se acerca a los clientes y llega al frente; también son el “portador terminal de la transformación de la gestión patrimonial”, y asumen directamente las funciones de segmentación y servicios a clientes, así como la retroalimentación de necesidades.

Hacer amplitud en línea y profundidad fuera de línea

A medida que las plataformas de trading en línea se vuelven cada vez más completas y el comportamiento de los clientes se acelera hacia la migración a línea, “¿los servicios fuera de línea serán reemplazados?” y “¿cómo puede el canal en línea habilitar al canal fuera de línea?” se han convertido en temas de exploración dentro de la industria. Los reporteros de Securities Times China se informaron de que “en línea, hacer amplitud; fuera de línea, hacer profundidad” se ha convertido en un consenso del sector.

Una fuente de CICC Wealth señaló que la compañía construye un sistema de operación y servicios omnicanal en línea y fuera de línea. Es decir, se llega a clientes potenciales mediante múltiples canales en línea; mediante la operación por capas de todo el ciclo de vida en línea se mejora el valor del usuario; y, apoyándose en la incubación y el suministro de clientes de alto valor a través de las “oficinas de Internet” (internet securities offices), se forma un ciclo virtuoso en el que la captación en línea y la operación se promueven mutuamente. En la operación colectiva de clientes de cola larga, la compañía utiliza la operación por capas basada en tecnologías de datos y digitalización para mejorar la actividad del usuario y la conversión de activos; acumula grupos de clientes que se pueden gestionar, y mediante la “oficina en el aire” proporciona servicios colectivos, incubando clientes de alto valor y transfiriéndolos de forma dirigida a offline, donde los asesores de patrimonio brindan servicios profundos 1 a 1, logrando la ampliación de activos del cliente y el crecimiento del valor a largo plazo.

En noviembre del año pasado, Galaxy Securities estableció una filial de valores de Internet en Beijing, con el objetivo de reconstruir un modelo de captación en línea y coordinación entre en línea y fuera de línea. La compañía usa contenidos de educación para inversores como punto de partida, y sigue difundiendo de manera constante en plataformas de dominio público para elevar el valor de marca y la influencia de la gestión patrimonial; conecta en bucle cerrado “promoción en línea—recepción fuera de línea—servicio de todo el ciclo”; y, apoyándose en una plataforma de data inteligente, logra clasificar de forma más precisa los perfiles de los clientes y entregar servicios financieros con mayor precisión. Según la opinión de las fuentes relacionadas, fuera de línea se enfoca más en las necesidades de servicios financieros personalizados para los inversores y en la implementación de negocios complejos; en línea se enfoca en el alcance a escala del segmento minorista y en servicios estandarizados, construyendo un ecosistema de servicios coordinados de “alcance conveniente en línea y a tiro de piedra en offline”.

La práctica de Guohai Securities se centra, en cambio, en habilitar al frente con herramientas digitales. La compañía construye un sistema de operación digital con el “data mart + plataforma de operación de actividades para empleados digitales” como núcleo, y, basándose en un motor inteligente de operaciones, analiza las necesidades de los clientes, logrando “disparos inteligentes en tiempo real de estrategias en línea y empalme en tiempo real de estrategias fuera de línea”. El núcleo de la habilitación de offline por parte de online está en “llevar herramientas al terreno y elevar capacidades”, al implantar el motor inteligente en los procesos del negocio para armar con herramientas digitales a los empleados del frente; con esto, se impulsa que los puntos de atención fuera de línea se transformen desde mostradores de trading tradicionales a un “centro de asesores de gestión patrimonial” más profesional y con más calidez.

Los puntos clave de la evaluación de los puntos de atención se están desplazando con claridad

Cuando el posicionamiento funcional de los puntos de atención cambia de “canal de operaciones” a “centro de servicios de gestión patrimonial”, la evaluación—como “palo de mando”—también se reajusta. Varios entrevistados señalaron que hoy la industria presta más atención a indicadores orientados al valor, como la escala de activos bajo custodia, la capacidad de servicios de asesoría de inversiones y la lealtad de los clientes.

Una fuente de Galaxy Securities le dijo al reportero que, en la actualidad, la empresa ya ha formado tres métodos operativos. Primero, convertir los requisitos de las “Cinco Grandes Empresas (o Artículos)” de finanzas en guías de negocio que puedan aterrizarse, por ejemplo: reforzar la evaluación del volumen de participación de fondos de renta variable y de fondos indexados, y promover la finanza inclusiva mediante la inversión en índices; reforzar la evaluación de negocios innovadores como la apertura de cuentas de pensiones personales y la venta de productos de pensiones financieras, y guiar a que las oficinas de negocios mejoren la capacidad de configuración para que los clientes dispongan de planes de jubilación. Segundo, fortalecer continuamente la evaluación de servicios de asesores de inversiones y de indicadores de asignación de activos. Tercero, alentar a las oficinas de negocios a trazar rutas de desarrollo diferenciadas y con características, según los recursos y atributos del área donde están ubicadas, y guiar a las oficinas de negocios a alargar las ventajas competitivas, estableciendo competitividad central en campos segmentados.

Una fuente relacionada con Guohai Securities indicó que la empresa se enfoca en el desarrollo de clientes y la operación de clientes, destacando dos orientaciones: mejorar la calidad del servicio al cliente con innovación y avanzar en la transformación hacia la gestión patrimonial; incrementa de manera continua el peso de la evaluación de la escala de fondos de productos financieros bajo custodia, y también incluye en la evaluación y puntuación trabajos de servicios especiales, como los ingresos por inversiones a largo plazo, educación para inversores, gestión de quejas y servicios de empleados basados en datos y digitalización.

Una fuente de Open Source Securities (Kaiyuan Securities) también señaló que la empresa realiza evaluaciones diferenciadas por grupos de acuerdo con las ventajas de cada oficina de negocios; debilita los indicadores tradicionales de operaciones, y fortalece los indicadores orientados al valor como la asignación de activos y la lealtad de clientes.

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