Preguntas a la IA · ¿Cómo superar la desconexión entre marcas de alta gama y locales tras dejar atrás la competencia interna?

Producción | Bullet Finance
Autor | Guo Yuan
Editor | Dandan
Diseño | Qianqian
Revisión | Songwen

Recientemente, la cervecería Chongqing presentó su informe anual de 2025, invirtiendo la tendencia de crecimiento negativo de 2024.

Los datos muestran que en 2025, Chongqing Beer alcanzó unas ventas de 2.9952 millones de hectolitros, un 0.68% más que el año anterior; ingresos de 14.722 mil millones de yuanes, un 0.53% más; y beneficios netos de 1.231 mil millones de yuanes, un 10.43% más.

Objetivamente, en un sector bajo presión, que Chongqing Beer mantenga su crecimiento es algo valioso. Según la Oficina Nacional de Estadísticas, en 2025, la producción total de cerveza de las empresas por encima de cierto tamaño en China fue de 35.36 millones de hectolitros, un 1.1% menos que el año anterior.

Cabe destacar que, además de publicar resultados, Chongqing Beer repartió dividendos en gran escala, planeando distribuir 1.20 yuanes en efectivo por acción (con impuestos) a todos los accionistas, sumando 520 millones de yuanes. Sumando los dividendos intermedios de 630 millones en 2025, el total de dividendos repartidos en el año fue de 1.21 mil millones, representando el 98.3% del beneficio neto anual.

Pero detrás de esta “generosidad” hay preocupaciones.

Actualmente, Chongqing Beer ha perdido su mercado principal, su crecimiento en marcas de alta gama es débil, las marcas locales carecen de impulso, la capacidad de recuperación de los distribuidores disminuye y el modelo de crecimiento impulsado por marketing enfrenta obstáculos… Estas múltiples dificultades afectan su base fundamental y generan incertidumbre para su futuro rendimiento.

1. Crecimiento aparente, presión real, gastos de ventas superan los 2 mil millones

Bullet Finance analizó cuidadosamente el anuncio de Chongqing Beer y encontró que, el gran aumento en beneficios netos puede no estar muy relacionado con su gestión empresarial.

En marzo de 2025, Chongqing Beer anunció que, debido a una demanda judicial contra Chongqing Jawi, había provisionado en sus cuentas una pérdida por deterioro en 2024, deduciendo previamente una parte de los fondos.

（Imagen / Anuncio de avance en la demanda de Chongqing Beer）

Esto redujo directamente el beneficio neto atribuible en 2024, y en base a esa base baja, Chongqing Beer logró un crecimiento de doble dígito en beneficios en 2025.

Esto indica que el crecimiento en realidad está bajo presión, reflejando la situación actual de Chongqing Beer: ventas y ingresos estancados, beneficios en declive.

Como indicador clave de su negocio principal, el beneficio neto excluyendo elementos extraordinarios en 2025 fue de 1.188 mil millones de yuanes, un descenso del 2.78%.

Mirando estos datos, en 2025, el margen bruto de Chongqing Beer fue del 52.03%, un aumento de 2.32 puntos porcentuales respecto al año anterior; los costos operativos disminuyeron un 3.77%; además, las ganancias y pérdidas no recurrentes pasaron de -107 millones de yuanes en 2024 a 43.17 millones.

Por tanto, el crecimiento en beneficios netos de Chongqing Beer no proviene de una expansión integral de su negocio principal, sino de mejoras en el margen bruto, reducción de costos y ganancias no recurrentes.

En cuanto a gastos, la inversión en marketing de Chongqing Beer no es eficiente.

En 2025, la compañía intensificó su inversión en marketing, lanzando campañas con varias marcas clave, usando embajadores famosos, eventos deportivos y programas de variedades para fortalecer su presencia de marca.

En marcas locales, Chongqing Beer firmó acuerdos con Chen Xiaochun y Jike Junyi; UUSU contrató a Fan Chengcheng y Fu Hang; Fenghuaxueyue colaboró con Yang Chao Yue.

En marcas internacionales, Carlsberg firmó con Huang Zongze, promoviendo la idea de “Entiende la búsqueda, bebe Carlsberg”; 1664 contrató a Wu Lei para crear escenarios de consumo “de estilo blues”; Löwenbräu firmó con GAI Zhou Yan, Wannie Da y GALI, lanzando la serie de marketing “Let’s Play WHY NOT”.

Además, UUSU patrocinó “Running Man 13”, Carlsberg estableció una cooperación estratégica a largo plazo con la UEFA y lanzó la “lata de milagro del fútbol” junto al Liverpool. “Chongqing Chunsheng”, “Carlsberg” y “Tianmuhu Whole Malt” apoyaron maratones en Wanzhou, Liuzhou, Yancheng y Changzhou.

Con más de 10 estrellas firmadas y patrocinando múltiples eventos deportivos y programas, los gastos de ventas de Chongqing Beer en 2025 alcanzaron los 2.655 mil millones de yuanes, un aumento del 5.66%, superando el ritmo de crecimiento de los ingresos.

（Imagen / Shutterstock, basado en protocolo VRF）

El presidente de Chongqing Beer, Li Zhigang, admitió en la reunión de resultados que el aumento en gastos de ventas se debe principalmente a “los desafíos del entorno externo y a la mayor inversión en marketing de productos de alta gama”.

Mientras tanto, en 2025, los gastos de gestión aumentaron un 15.77%, pero los gastos en I+D cayeron un 29.94%, mostrando una clara divergencia.

Pero esta estructura de gastos no se tradujo completamente en beneficios. En el cuarto trimestre de 2025, Chongqing Beer experimentó un punto de inflexión en sus resultados: beneficios netos de -10.033 millones de yuanes y beneficios netos excluyendo elementos extraordinarios de -34.339 millones, con un trimestre en pérdida tras haber sido rentable.

Según los informes preliminares de rendimiento de las cerveceras en 2025, Zhujiang Beer superó a Chongqing Beer en crecimiento de ingresos y beneficios; Yanjing Beer prevé un aumento del 50-65% en beneficios, y la velocidad de crecimiento de Reba no es tan favorable.

El analista independiente de la industria, Xiao Zhuqing, opina que el aumento de los gastos de ventas en Chongqing Beer en 2025, superior al crecimiento de los ingresos, refleja la esencia de la competencia de stock en la industria cervecera.

Para él, el incremento en gastos de ventas es una estrategia defensiva de “mantener la cuota” en lugar de “buscar crecimiento”, y esta estrategia de “gastos para mantener cuota” es difícil de evitar a corto plazo. En un sector en declive, es una inversión defensiva para mantener la base. Pero a largo plazo, si el crecimiento de productos de alta gama sigue desacelerándose, el aumento en la tasa de gastos erosionará los márgenes de beneficio.

2. “Problemas internos y externos”, pérdida de la base, crecimiento débil

En 2025, los ingresos en la región central de Chongqing fueron de 5.884 mil millones de yuanes, un 1.43% menos que el año anterior, siendo la única de las tres grandes regiones (Noroeste, Central, Sur) con descenso.

（Imagen / Informe anual de Chongqing Beer 2025）

Históricamente, la región central ha sido el mercado principal de Chongqing Beer, representando casi el 40% de sus ingresos en 2025. La caída en esta zona refleja desafíos severos en su mercado tradicional.

Esto es resultado de “problemas internos y externos”.

Desde el lado interno, la disputa por exclusividad con Chongqing Jawi duró años, resolviéndose en enero de 2026 con un pago de 100 millones de yuanes, tras lo cual se ahorraron recursos de gestión y canales.

Al mismo tiempo, el número de distribuidores en la región central fluctuó mucho, con 1,427 al cierre de 2025, tras haber añadido 316 y eliminado 289 en el período, indicando una reestructuración significativa del canal.

（Imagen / Informe anual de Chongqing Beer 2025）

Las cifras financieras muestran que las cuentas por cobrar aumentaron casi un 40%, atribuible a la mayor concesión de créditos a distribuidores, lo que implica un período de recuperación más largo y menor capacidad de cobro.

En el exterior, gigantes nacionales como China Resources y Tsingtao han intensificado su inversión en el suroeste, presionando aún más a Chongqing Beer. Además, las marcas locales emergentes también representan una competencia fuerte.

Por ejemplo, en Guiyang, según el informe de trabajo del gobierno de 2026, en un área de 600 km² hay más de 1,200 bares de cervezas artesanales, con una densidad de las más altas del país, y marcas como Hammer Craft, TripSmith, Tapstar y Dasheng han surgido, formando una cadena industrial desde el cultivo de materias primas hasta el consumo.

En 2025, la creación de la Asociación de Cervecerías Artesanales de Guiyang marcó una etapa de desarrollo organizado y normativo del sector.

Estas marcas, mediante una profunda penetración en canales regionales, productos adaptados a gustos locales y estrategias de marketing cercanas a los consumidores, con costos de canal más bajos, continúan erosionando la cuota de mercado de Chongqing Beer.

（Imagen / Shutterstock, basado en protocolo VRF）

Xiao Zhuqing comentó a Bullet Finance que, con el cambio en los escenarios de consumo, los mercados en Chongqing y Sichuan enfrentan presión, los canales de consumo inmediato están débiles, las marcas locales de Chongqing tienen un crecimiento limitado y las marcas internacionales de alta gama no logran penetrar completamente en el mercado masivo, resultando en una situación de “青黄不接” (falta de continuidad en la cadena de suministro y mercado).

“Actualmente, Chongqing Beer debería primero estabilizar su mercado principal, antes de expandirse. La caída en la región central ya arrastra el rendimiento general; si la base fundamental sigue perdiéndose, la expansión exterior carecerá de recursos.” Añadió Xiao.

En cuanto a productos, Chongqing Beer clasifica sus productos en tres categorías por precio: por encima de 8 yuanes, de gama alta, con productos como Carlsberg, Löwenbräu, K1664 y Hong Wusu; de 4 a 8 yuanes, gama principal, con Chongqing, UUSU, Dali y Xixia; y por debajo de 4 yuanes, productos económicos, con Xixia, Shancheng y Chongqing como productos clave.

En los últimos años, el crecimiento de los productos de gama alta, que reciben recursos de Chongqing Beer, se ha desacelerado. En 2025, su crecimiento fue del 2.19%, mucho menor que el 5.18% de 2023, evidenciando una falta de impulso hacia la alta gama.

Se ha reportado que los distribuidores secundarios de Chongqing Beer son forzados a vender productos de alta gama por los agentes principales, con productos como la cerveza blanca y las cervezas de frutas de “1664” de Carlsberg, además de cervezas de temporada como la Strawberry Summer.

Se argumenta que las marcas internacionales y los productos de alta gama son más adecuados para canales nocturnos y bares, mientras que la principal clientela de Chongqing Beer son restaurantes y consumidores de gama media y baja. La incompatibilidad de canales genera dificultades en ventas y pérdidas.

Desde 2020, Chongqing Beer empezó a divulgar datos de ingresos de marcas internacionales y locales, mostrando una clara diferenciación.

Se observa que las marcas internacionales de Chongqing Beer mantienen un crecimiento fuerte, con ingresos que pasaron de 3.707 mil millones a casi 5.5 mil millones de yuanes en seis años, siempre en positivo, siendo su pilar de resultados; en cambio, las marcas locales han desacelerado su crecimiento, con ingresos en 2024 en negativo por primera vez, y en 2025, aunque menos, aún cayeron un 0.64% interanual.

Bajo la doble presión de un crecimiento débil en productos de alta gama y la contracción de marcas locales, los ajustes de productos de Chongqing Beer no lograron adaptarse a las tendencias del consumo.

En 2025, Chongqing Beer lanzó más de 30 nuevos productos en sabores, empaques y canales, incluyendo una línea de productos de gran capacidad de 1 litro.

Para Xiao Zhuqing, la línea de 1 litro busca competir en el mercado de botellas pequeñas tradicionales, no crear nuevos segmentos; además, las instalaciones no están preparadas para producción en masa y eficiente, limitando su potencial de crecimiento.

Un experto del sector comentó a Bullet Finance que, aunque la cerveza UUSU, su producto estrella, vendió alrededor de 800,000 toneladas en 2025, lo que apoya sus resultados, los productos de 1 litro y 8.8 litros aún no tienen condiciones para convertirse en grandes éxitos, siendo más productos exploratorios que buscan generar contenido viral y satisfacer la fragmentación del mercado.

“UUSU tiene cierto atractivo, pero su alto grado alcohólico dificulta su aceptación. 1664, con su imagen moderna y de alta gama, atrae a algunos consumidores, pero su precio elevado y envase pequeño limitan su volumen de ventas”, comentó Mingliang, dueño de un bar, a Bullet Finance.

3. ¿Puede Chongqing Beer dejar atrás su pasado y volver a la senda del crecimiento?

El eslogan “Cerveza Shancheng, amigos de corazón” acompañó a varias generaciones en Chongqing, siendo un símbolo de la ciudad y un lazo cultural.

Pero hoy en día, al recorrer los numerosos hotpot y puestos de comida en Chongqing, es difícil encontrar la presencia de Shancheng Beer.

Según datos de Chongqing Jawi, en 2013, las ventas de Shancheng Beer alcanzaron casi 1 millón de toneladas, con una cuota de mercado del 95% y un valor de marca superior a 6 mil millones de yuanes, aportando más del 90% de los ingresos de Chongqing Beer.

Desde que Carlsberg tomó control de Chongqing Beer, la relación se ha ido deteriorando. Carlsberg prometió fortalecer la marca, pero tras la adquisición, cambió su estrategia hacia productos de alta gama, promoviendo sus marcas internacionales como Carlsberg y Löwenbräu, mientras que Shancheng Beer fue relegada a un producto económico, con recursos de marketing drásticamente reducidos, y sus ventas y cuota de mercado cayeron.

（Imagen / Shutterstock, basado en protocolo VRF）

Chongqing Jawi acusó públicamente que esto llevó, en 2023, a que las ventas de Shancheng Beer cayeran por debajo de 100,000 toneladas, con una cuota inferior al 3%.

Algunos distribuidores reportaron que en los puntos de venta de Carlsberg y Löwenbräu, se prohibía vender Shancheng Beer, bajo riesgo de suspensión de suministro. Muchos consumidores solo podían comprarla en mercados mayoristas especializados.

Esto se debe a la disputa legal entre ambas partes, que firmaron en 2007 un “Acuerdo de cooperación estratégica”, en 2009 un “Acuerdo marco de distribución de productos” y en 2016 un “Acuerdo complementario” y un “Memorando de distribución”, además de otros documentos. El acuerdo de 2009, con vigencia de 20 años, estipulaba que solo Chongqing Jawi podía producir la marca “Shancheng” y que toda la cerveza producida debía ser distribuida por Chongqing Beer.

En los últimos años, Chongqing Jawi ha presentado varias objeciones, alegando que Chongqing Beer ha evadido obligaciones y ha causado pérdidas, iniciando demandas. Chongqing Beer respondió con contrademandas, acusando a Jawi de obtener beneficios excesivos mediante subcontratación.

En enero de 2026, ambas partes acordaron resolver el conflicto mediante mediación judicial, pagando Chongqing Jawi 100 millones de yuanes para saldar las diferencias pendientes hasta diciembre de 2025, y finalizando así las disputas sobre el acuerdo de distribución.

（Imagen / Shutterstock, basado en protocolo VRF）

El acuerdo de mediación también estableció cómo sería la cooperación en los últimos tres años: de 2026 a 2028, Chongqing Beer compraría anualmente 142,6 mil hectolitros a Chongqing Jawi a 4,000 yuanes por mil hectolitros, con pagos ajustados anualmente. Tras la finalización del acuerdo en 2028, cesaría toda colaboración.

Si se cumple el acuerdo de mediación, Chongqing Beer podrá liberarse de un peso que la ha afectado durante años.

¿Podrá Chongqing Beer, tras dejar atrás su pasado, volver a la senda del crecimiento?

“El pago de 100 millones de yuanes para poner fin a años de conflicto ayuda a ‘detener la hemorragia’ y ‘aligerar la carga’. Esto elimina incertidumbres legales y permite que la dirección se concentre en expandir el mercado. Además, brinda un respiro valioso para estabilizar la región central”, comentó Qingqing, un analista, a Bullet Finance.

Pero esto no ha generado un nuevo impulso de crecimiento. La verdadera recuperación de Chongqing Beer dependerá de cómo logre equilibrar la alta gama y la localización, cómo hacer que las marcas internacionales sean más cercanas a los consumidores y cómo revitalizar las marcas locales. Este será un reto estratégico para su gestión.

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