La guerra encubierta por canales se intensifica: los gigantes de las bebidas se enfrentan a Sam's, estaciones de servicio y farmacias en lo más profundo | Directo de la feria de azúcar y alcohol

CFA 3月27日讯 (Periodista Shen Jiao Jiao) En la Feria Nacional de Azúcar y Alcohol de Chengdu 2026, los expositores y compradores del sector de bebidas están librando una guerra sin humo por la conquista de los estantes.

Antes, los canales significaban supermercados, tiendas de conveniencia y comercio electrónico. Ahora, el campo de batalla se ha extendido a productos personalizados en Sam’s Club, tiendas de conveniencia en estaciones de servicio e incluso en mostradores de farmacias.

La lógica subyacente a la transformación del sector es que el crecimiento de los canales tradicionales ha alcanzado su límite y los puntos de contacto con los consumidores se fragmentan cada vez más. Las empresas de bebidas están invirtiendo sin reparo para llegar a cada rincón donde pueda surgir una compra.

Innovación en canales: el escenario es el canal

A diferencia de los canales principales como supermercados, mercados mayoristas y grandes cadenas, los canales especializados se centran en escenarios específicos, entornos cerrados o semi cerrados, y grupos de consumo especializados. Cuando la competencia en los canales tradicionales se vuelve feroz, los canales más discretos y dispersos se convierten en la “red capilar” que las empresas de bebidas luchan por dominar.

Un ejemplo representativo es Tongrentang (600085.SH), que aprovecha su reconocimiento en el campo de la medicina tradicional china. Su serie de bebidas herbales “Aroma de la Medicina” ha logrado ingresar con éxito en las estaciones de servicio de China Petroleum (601857.SH) y Sinopec (600028.SH), en cadenas nacionales de farmacias, escuelas y hospitales. En estos escenarios, los productos adquieren atributos de “salud” que van más allá de simplemente aliviar la sed.

“Por ejemplo, en regiones como Guangdong, las bebidas carbonatadas comunes están restringidas en las escuelas, pero nuestras bebidas, por su carácter saludable, están permitidas. Además, en lugares como estaciones de servicio, los conductores de larga distancia consideran que las bebidas de marcas de medicina tradicional tienen efectos especiales y las usan como suplemento durante el viaje. Por supuesto, Tongrentang también puede distribuir en estaciones de servicio porque Sinopec y China National Petroleum son empresas estatales con las que tenemos vínculos,” explicó un responsable de Tongrentang a la periodista de CFA. Además, señaló que las ventas anuales de esta serie de bebidas herbales alcanzan varios cientos de millones de yuanes.

Otra marca infantil, Xianzhi Bao, también considera las farmacias en cadenas como un territorio clave. Según un representante, sus productos contienen luteína, carotenoides, honeysuckle y otros ingredientes funcionales, diseñados para satisfacer las necesidades de compra en escenarios específicos en farmacias, brindando también tranquilidad emocional a los padres.

Chengde Lulu (000848.SZ) muestra las posibilidades de diversificación en los canales especializados. Un responsable afirmó que sus productos ya penetran en cibercafés, salas de billar, hospitales y oficinas gubernamentales. Algunas cadenas de restaurantes también han iniciado negociaciones de compra directamente con Chengde Lulu, buscando evitar intermediarios y establecer relaciones de compra directa con la marca.

Se puede decir que la lógica de expansión de los canales especializados es la máxima expresión de “las personas buscan productos” a “los productos buscan personas”. La clave es insertar con precisión los productos en todos los puntos físicos donde puedan surgir necesidades, ya sea en estaciones de servicio, farmacias o cibercafés, logrando que el escenario sea el canal. “La tendencia actual del mercado es que los canales se fragmentan cada vez más, por lo que las empresas deben seguir identificando qué canales aún no han sido penetrados y cubrir esas brechas,” afirmó un experto del sector.

Co-creación en supermercados: de la distribución a la personalización

“Personalización para canales” se ha convertido en una estrategia clave para los gigantes de las bebidas en esta feria. A diferencia del simple despliegue de productos en los estantes de los supermercados, ahora las empresas prefieren colaborar en profundidad con grandes distribuidores para crear productos exclusivos.

YunYao Health (605388.SH) es un ejemplo típico. Según su responsable, en la feria, YunYao ha colaborado con Hema para crear bebidas como agua de coco, leche de coco con jazmín y agua de ciruela verde, con un volumen de pedidos anual alto; en su negocio ODM, Hema se ha convertido en su mayor cliente. Como contraprestación, algunos productos no co-creados también se distribuyen en los canales de Hema. “Esto no es fácil, ya que los supermercados valoran cada vez más sus propias marcas, y es cada vez más difícil introducir productos no propios,” explicó. Además, YunYao también trabaja en co-creación con supermercados como Xiaoxiang, Sam’s Club y Bubugao.

Frente a la demanda explosiva de grandes clientes como Hema, la respuesta rápida de la cadena de suministro y la rotación de capital son un gran desafío. El mismo responsable añadió que los plazos de pago en los grandes supermercados suelen ser de 45 a 90 días, y con altos volúmenes de envío, se requiere una gran inversión de capital, lo cual es difícil para las pequeñas empresas, beneficiando a las grandes.

Pampan Food también ha obtenido beneficios en la co-creación con cadenas como Aoleqi. Su estrategia principal es la “doble colaboración”, que consiste en imprimir en el envase los logotipos tanto de Pampan como del supermercado, manteniendo la exposición de su propia marca y satisfaciendo las necesidades de personalización del canal, logrando ventas estables. Un responsable explicó que en la colaboración, los supermercados proponen las ideas del producto, y Pampan se encarga del desarrollo de la fórmula y la implementación del proceso, siendo este modelo de co-creación personalizado una tendencia dominante en la industria.

“El respaldo de los principales supermercados puede mejorar la influencia de la marca en el mercado. Desde que Pampan colaboró con Sam’s, muchos otros supermercados y distribuidores han buscado establecer colaboraciones OEM,” afirmó.

No obstante, aunque la tendencia de co-creación en supermercados es fuerte, algunos expertos advierten que la personalización tiene poca estabilidad y no garantiza contratos anuales. Las empresas deben mantener una estrategia multicanal para evitar depender demasiado de un solo canal.