Diálogo con el director general de Shuijingfang, Hu Tingzhou: El punto de inflexión en la industria del baijiu no estará muy lejos, lo clave son tres cosas

Preguntas sobre la experiencia en bienes de consumo rápido de AI · Hu Tingzhou y cómo influye en la estrategia de Shui Jing Fang

Tres hechos que determinan cuándo llegará el punto de inflexión

Un año después de lanzar nuevas estrategias en torno a la marca, productos y canales, Hu Tingzhou, director general de Shui Jing Fang, hizo por primera vez una revisión pública del progreso de la estrategia. En su opinión, aunque aún no se ha completamente superado el impacto de los ajustes en la industria, ya han ocurrido cambios clave.

Cuando Hu Tingzhou asumió Shui Jing Fang, la industria del baijiu ya se encontraba en una fase de ajuste turbulento. Al recordar el último año, confesó a Xiaoshidai que enfrentó desafíos imprevistos. En cuanto al rendimiento temporal de la empresa, todavía hay espacio para mejorar, pero en la implementación de la estrategia y el avance en medidas clave, el ritmo general y la dirección permanecen alineados.

Recientemente, Hu Tingzhou mantuvo su primera entrevista exclusiva con Xiaoshidai desde su nombramiento, hablando sobre el progreso y revisión de la estrategia en cinco años, los límites entre bienes de consumo rápido y baijiu, el apoyo de Diageo, etc. A continuación, escuchamos las últimas declaraciones de este líder.

Ajuste estructural de la estrategia

Como uno de los “Seis Flores de la Industria del Baijiu de Sichuan”, Shui Jing Fang es un representante del segmento de alta gama de baijiu aromático concentrado. En la pista de baijiu aromático concentrado, donde la destilería antigua es un recurso escaso, el museo “Sitio de la Destilería Shui Jing Street” alberga técnicas de fermentación de 600 años. Conocido como “la primera destilería de baijiu en China” y aún en uso, este patrimonio vivo se ha convertido en el símbolo más distintivo de la marca Shui Jing Fang.

Durante mucho tiempo, la empresa se centró en una sola marca, con productos clave como “Shui Jing Fang Zhen Niang Ba Hao” y “Shui Jing Fang Jing Tai Jing Dian”. En los primeros tres trimestres de 2025, aunque la rentabilidad bruta total fluctuó, se mantuvo en niveles relativamente altos.

Al igual que muchos competidores, Shui Jing Fang también ha estado en una “situación adversa” en los últimos dos años. Con una reducción significativa en eventos de negocios y una presión combinada de inventarios sociales y precios invertidos, las marcas de gama media de 300-800 yuanes enfrentan impactos más fuertes. En comparación, el baijiu de alta gama ha mantenido su resiliencia gracias a su atributo de colección durante esta ronda de ajuste.

Al evaluar la situación, Hu Tingzhou identificó dos principales desafíos para Shui Jing Fang:

Primero, la dificultad de ejecutar un modelo de marca única que cubra toda la gama de precios. Antes, la empresa utilizaba la marca “Shui Jing Fang” para abarcar desde 300 hasta 1380 yuanes. “Es difícil que una sola marca maneje bien ambos extremos del mercado, desde el lujo hasta el consumo masivo”, afirmó.

Segundo, la reconstrucción del proceso de decisión de compra de baijiu. Hu explicó que en eventos de negocios, la compra y el consumo de alcohol están separados, con poca influencia del consumidor en la elección. Pero a medida que el consumo de baijiu se traslada a reuniones familiares y sociales, el poder de decisión vuelve a los consumidores, por lo que las empresas necesitan establecer una conexión emocional profunda con ellos.

Basándose en estos desafíos, el año pasado Shui Jing Fang centró su estrategia en marca, producto y canal. En construcción de marca, implementó una estrategia de doble marca: “Shui Jing Fang” se enfocó en el segmento de gama media de 300-500 yuanes, mientras que la marca independiente “Primera Casa” se dirigió a la gama alta de más de 800 yuanes, fortaleciendo el valor del producto mediante ingredientes de alta calidad y artesanía.

Respecto a la tendencia de avanzar hacia la gama alta en un consumo más racional, Hu explicó que la tendencia a la alta gama en baijiu no ha cambiado a largo plazo, debido a que el consumo en esta categoría tiene una “inercia de mejora”. A medida que la capacidad de consumo personal aumenta, generalmente se orienta hacia productos más caros y de mayor calidad, y una vez adaptado el paladar, es difícil volver a productos inferiores.

“Nuestro volumen en alta gama es mucho menor que el de los principales competidores. Lo más importante es cultivar a los consumidores con paciencia y constancia, para que vuelvan a comprar nuestro baijiu de alta gama”, afirmó Hu. “El objetivo de Shui Jing Fang no es convertirse en líder en alta gama en corto plazo, sino lograr un avance estable en la elevación de la marca hacia esa categoría”.

En cuanto a productos, para resolver la confusión en la percepción del precio debido a la apariencia similar de los envases, Shui Jing Fang ajustó los nombres de sus series: Shui Jing Fang Zhen Niang Ba Hao, Shui Jing Fang 18, Shui Jing Fang 28 (aún no lanzado), para fortalecer el reconocimiento de los diferentes productos principales.

En canales, en tiempos difíciles, Shui Jing Fang aumentó el apoyo a las tiendas terminales, controlando estrictamente los inventarios en niveles razonables para garantizar márgenes adecuados a los distribuidores y tiendas.

Según un informe de Huachuang Securities publicado en enero, en la segunda mitad del año pasado, Shui Jing Fang continuó con una estrategia de gestión prudente, sin presionar inventarios en festividades como el Festival de Medio Otoño y el Día Nacional, manteniendo los inventarios en niveles controlados. Actualmente, con retroalimentación del canal, el inventario del producto principal “Zhen Niang Ba Hao” se mantiene en niveles adecuados, y su desempeño en eventos sociales, gracias a su buena relación calidad-precio, sienta una base sólida para una recuperación gradual.

Capacidad de “impulso” organizacional

Debido a los ciclos de la industria y a la profundización activa de los ajustes internos, las previsiones de rendimiento de Shui Jing Fang para 2025 muestran que la empresa espera una caída del 42% en ingresos anuales, hasta 3.038 millones de yuanes, y una disminución del 71% en beneficios netos, hasta 392 millones de yuanes.

Al respecto, Hu afirmó directamente: “Si las cifras no son buenas, no lo son”. En el proceso de ajuste general de la industria, el rendimiento de Shui Jing Fang también enfrenta desafíos severos. La estrategia mencionada está diseñada a 3-5 años, con un avance del 35-40% en marca y producto, y aproximadamente un 30% en canal, algo más lento de lo previsto. “Es como correr y encontrarse con un camino cerrado; se necesita tiempo para encontrar rutas alternativas, pero en general, la estrategia de canal no se ha desviado del núcleo”.

Reconoció que aún hay margen para optimizar la ejecución, pero la dirección estratégica sigue siendo clara y firme. En el pasado reciente, en un entorno externo complejo, la empresa priorizó la estabilidad operativa de sus socios, lo que en cierto modo afectó el ritmo de planificación a largo plazo.

En cuanto a la alta gama, debido a la estructura de productos, actualmente la proporción de productos de gama media-alta es elevada, y la empresa ha enfocado recursos en ello, una “elección racional basada en la realidad del negocio”. Sin embargo, a largo plazo, la estrategia de alta gama sigue siendo clara, y la empresa continúa invirtiendo para mejorar la eficiencia. Además, en la construcción del sistema operativo, se están optimizando y actualizando procesos para apoyar un desarrollo de mayor calidad en el futuro.

“Los resultados de 2025 están afectados por el entorno macro y cambios en políticas, algo imprevisible. Creo que lo clave es si en tiempos difíciles podemos mantener la intención de hacer un trabajo a largo plazo, y aprender de las mejores prácticas del sector de bienes de consumo rápido para asegurar que la dirección del desarrollo empresarial sea correcta”, afirmó.

Hu también aplica una lógica de “carrera” en la gestión del equipo, basada en la experiencia en empresas de bienes de consumo rápido como Procter & Gamble, Kodak, Pepsi, Coca-Cola y otras, además de haber estado en Yuyuan Group, donde tuvo contacto indirecto con el negocio del baijiu.

“Los bienes de consumo rápido son como varias carreras de 100 metros enlazadas; hay que ganar cada una para ganar la carrera final, lo que requiere un equipo con respuesta rápida, gran capacidad de ejecución y planificación. El baijiu, en cambio, es un maratón: requiere ritmo, no se puede correr a toda velocidad desde el principio, hay que dejar espacio para ajustes, y eso pone a prueba la paciencia y la perseverancia”, explicó.

Considera que la planificación meticulosa, la velocidad y la ejecución, y la conexión con el consumidor son aprendizajes que el sector del baijiu puede obtener del sector de bienes de consumo rápido. Al mismo tiempo, el baijiu debe mantener una visión a largo plazo, ya que la construcción de marca, el profundo desarrollo de productos y la garantía de calidad del ingrediente base requieren tiempo. “No hay que buscar resultados inmediatos”.

Siguiendo esta lógica de “carrera”, Hu ha realizado ajustes sistemáticos en la gestión del equipo, centrados en “evaluaciones estrictas, apoyo fuerte y perfiles claros de talento”.

Para mejorar la ejecución, Shui Jing Fang implementó desde el año pasado un sistema de evaluación de desempeño riguroso, reforzando el enfoque en resultados, y aumentando los recursos disponibles para el equipo. Frente a la profunda reestructuración del sector, la empresa también está delineando y clarificando el perfil de talento futuro, incluyendo análisis digital, uso de IA y capacidades de empoderamiento de canales y clientes en sus evaluaciones.

“El desarrollo del sector del baijiu es como correr un maratón, enfocado en el largo plazo. Pero en el futuro, además de mantener esa visión, se exigirán mayores capacidades de respuesta rápida, incluyendo la planificación oportuna, la estandarización en la ejecución, el uso preciso de recursos y la concentración en los escenarios”, afirmó Hu. “El núcleo de la construcción del equipo de Shui Jing Fang es formar un equipo que pueda mantener el largo plazo, implementar estrategias a largo plazo, pero también tener capacidad de respuesta rápida y adaptarse a los cambios del mercado”.

También prevé que las habilidades del talento en el sector del baijiu se fusionarán y mejorarán, pero no solo la experiencia en bienes de consumo rápido más la del sector del baijiu será suficiente. Las principales empresas están fortaleciendo la formación de talento, y los modelos de reserva y capacitación evolucionarán con las estrategias del sector.

Tres hechos que determinan el punto de inflexión

Tras años de turbulencias en la industria del baijiu, todos esperan señales de recuperación.

Al hablar de las tendencias en la temporada alta del Año Nuevo chino, Hu reveló que el mercado muestra una “diferenciación positiva”, con señales alentadoras, aunque aún no hay una recuperación completa. Destacó que las ciudades de tercer y cuarto nivel, con su auge en gastronomía y turismo cultural, han impulsado directamente el consumo de baijiu. En cuanto a los escenarios, las reuniones de negocios se están recuperando, pero aún no al nivel de hace dos años.

Sobre el momento en que llegará el punto de inflexión, Hu dijo que no le corresponde hacer predicciones precisas, pero las instituciones financieras generalmente esperan que ocurra en 2026 o principios de 2027.

“El punto de inflexión es el resultado del desarrollo de la industria, no una acción buscada intencionadamente”, afirmó. En lugar de esperar pasivamente, las empresas deben centrarse en tres tareas clave: primero, establecer conexiones profundas entre marca y consumidores en nuevos escenarios; segundo, innovar y diferenciar productos para diferentes escenarios y grupos de consumo; tercero, equilibrar los canales nuevos y tradicionales, motivando a los distribuidores a operar con entusiasmo.

“La velocidad con la que el sector del baijiu avanza en estas tres áreas determinará cuándo llegará el punto de inflexión. Creo que, con el espíritu de no temer al esfuerzo ni al cansancio que caracteriza a los chinos, la llegada del punto de inflexión no estará muy lejos”, concluyó Hu.

Aunque en los últimos años el sector del baijiu ha sido débil, Hu aseguró a Xiaoshidai que el accionista mayoritario, Diageo, mantiene una visión de inversión a largo plazo, enfocada en la sostenibilidad de la estrategia y en modelos de negocio racionales, más que en fluctuaciones a corto plazo. “Como la mayor empresa de licores internacionales, Diageo respeta siempre las características del desarrollo del sector del baijiu y otorga plena autonomía a Shui Jing Fang, lo cual es un apoyo muy valioso”.

Además, Diageo ha brindado múltiples apoyos a Shui Jing Fang, incluyendo aprovechar su capacidad global de I+D para mejorar la calidad, y facilitar la internacionalización. Hu reveló que, gracias a la red de ventas de Diageo, Shui Jing Fang ha logrado una buena penetración en marcas en el sudeste asiático y tiendas duty-free globales, sentando bases para su expansión internacional.

Se sabe que Shui Jing Fang actualmente está en fase de exploración internacional.

Por un lado, enfrenta el reto de altos impuestos y tarifas en otros países, que elevan los precios del baijiu en el extranjero y afectan la expansión del mercado. Por otro, planea innovar en productos adaptados a los hábitos y escenarios de consumo en el extranjero, explorando soluciones para consumidores internacionales.

Tres cambios estructurales en la industria

De cara a los próximos cinco años, Hu predice tres cambios estructurales en el sector del baijiu:

Primero, la reconstrucción de escenarios de consumo. La proporción de consumo personal, reuniones familiares y encuentros con amigos aumentará rápidamente, convirtiéndose en uno de los escenarios principales. “El escenario de banquetes de negocios podría disminuir temporalmente, mientras que el consumo en reuniones privadas será cada vez más importante. Esto obligará a las destilerías a adoptar nuevos modelos de canal, como mayor énfasis en ventas inmediatas, ya que los jóvenes prefieren comprar en estos canales”, afirmó.

Segundo, la transformación del modelo operativo. La importancia de los nuevos canales crecerá, y las formas de potenciar los canales tradicionales también se actualizarán, ajustando las estrategias operativas en función de escenarios y necesidades del consumidor.

“Los canales O2O, retail instantáneo y en línea, con consumidores principalmente jóvenes, serán los principales incrementos del mercado. Los consumidores en tiendas tradicionales, como licorerías, son generalmente mayores y tienen hábitos de compra más estables”, explicó Hu. “A medida que los jóvenes comiencen a beber baijiu y sus hábitos de compra difieran de los de los consumidores tradicionales, veremos un crecimiento destacado en estos nuevos canales”.

Según el informe de los primeros tres trimestres de 2025 de Shui Jing Fang, los ingresos de los nuevos canales alcanzaron 562 millones de yuanes, un aumento del 71.24%, representando ya el 25% del total.

Tercero, la actualización de soluciones de producto. El baijiu pasará de una clasificación basada en aromas a una basada en escenarios y hábitos de consumo, con una oferta más ajustada a diferentes necesidades, como productos para jóvenes que mezclan cócteles o para consumo en pequeñas cantidades.

Hu reveló que, inspirándose en el auge de las mini botellas en tiendas de conveniencia, Shui Jing Fang está considerando lanzar productos en formatos pequeños. “Los jóvenes tienen necesidades sociales y de entretenimiento, pero con presupuestos limitados. Las mini botellas se adaptan a su consumo inmediato en tiendas y canales similares. Esta tendencia también se aplicará al sector del baijiu, y ajustaremos nuestra oferta en consecuencia”.

De estos análisis, se deduce que captar a la nueva generación de consumidores de baijiu será clave para que Shui Jing Fang se adapte a los cambios.

“Creo que los jóvenes no rechazarán el baijiu en el futuro. Hay investigaciones que muestran que, al llegar a cierta edad, las personas buscan una sensación de ‘madurez en la vida’, y en reuniones con amigos, el consumo de baijiu aumentará con la edad”, afirmó Hu. “Al explorar nuevos consumidores, la cuestión central no es si ‘los jóvenes beberán o no’, sino por qué, cuando tengan la necesidad, elegirán primero la marca que más les convenga”.

Para Hu, la experiencia de los ciclos históricos ha demostrado que el sector del baijiu es una carrera larga y sólida. Esa fue una de las razones principales por las que decidió tomar las riendas de Shui Jing Fang.

“Aunque los escenarios de consumo de negocios han disminuido y hay volatilidad, a largo plazo, el baijiu sigue siendo una industria de gran valor. Shui Jing Fang, con 600 años de historia y productos de alta calidad, debe centrarse en construir bien la marca, los canales y los productos, y en que la organización sea eficiente para apoyar estas tres estrategias”, concluyó. “Es un reto, pero confío en que mi experiencia previa puede ser útil, y que mis capacidades se ajustan a las necesidades del desarrollo de la empresa”.

Finalmente, Hu afirmó que Shui Jing Fang seguirá alineándose con los cambios estructurales del sector, enfocándose en “adaptación a escenarios, conexión con consumidores y innovación en productos”, para convertirse en un referente en consumo contextualizado, marca premium y operación refinada, ocupando una posición central en la nueva estructura de la industria.