¿Por qué el "atasco" que se volvió viral en búsquedas no puede salvar el "atasco" de desempeño de Gujing Gongju?

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“液 verde”, “parece ola verde”, “buen líquido verde”… Si no fuera por el embotellamiento épico en la autopista durante el Año Nuevo, probablemente nadie habría notado que en las autopistas de Anhui hay un cartel publicitario que hace que muchos conductores se rasquen la cabeza.

¿Cómo se leen exactamente estos tres caracteres? De inmediato, se desató en toda la red una discusión sobre la “tasa de alfabetización”, con temas relacionados que superaron fácilmente los cien millones de reproducciones.

Frente a esta repentina “movida de memes”, el cerebro detrás —Mingguang Brewery, filial de Gujinggong (000596.SZ)— tuvo que salir rápidamente a aclarar: esto se llama “Ming Green Liquid”, y la fuente de la tipografía es obra del difunto calígrafo Xie Deping.

Irónicamente, esta señal, apodada por los internautas como “el mayor anuncio de injusticia en la historia”, ha estado allí sola durante muchos años. En el mundo de la publicidad ya se ha llegado a una conclusión: no han escatimado en gastos, pero ni siquiera han logrado que la gente recuerde cómo se llaman.

Sin embargo, la magia del tráfico radica en esto. Cuando la ansiedad por el embotellamiento se combina con la confusión por la lectura, Gujinggong Brewery ha capturado con agudeza esta ola de riqueza y prosperidad. En solo una semana, su marca Mingguang Light Nutrition lanzó rápidamente un té con el mismo nombre, “Milk Green Wave”, a 16 yuanes, formando lo que llaman el “trío Mingguang” junto con “Wang Green Wave” y “Ming Green Liquid” en productos como pasteles de judía mungo y licor.

Desde ser objeto de burla hasta ser admirada, Gujinggong parece haber probado una vez más su estatus de “maestro del marketing”. Pero al despejar la niebla del tráfico y examinar los informes financieros y estrategias de esta marca líder en la industria de la baijiu, encontramos una realidad algo incómoda: en medio de una profunda reestructuración en la industria del baijiu, Gujinggong está atravesando una “prueba de resistencia” sin precedentes.

Aunque es la mayor marca de baijiu en Anhui, Gujinggong no ha logrado salir del mercado independiente. En los primeros tres trimestres de 2025, la compañía reportó ingresos de 16.425 mil millones de yuanes, una caída interanual del 13.87%; y una ganancia neta atribuible a los accionistas de 3.960 mil millones, una disminución del 16.57%.

El compromiso del presidente Liang Jinhui de alcanzar 30 mil millones de yuanes en ingresos para 2025 parece, a simple vista, difícil de cumplir.

El tráfico eventualmente se disipará, y cuando la popularidad de “Milk Green Wave” disminuya, ¿hasta dónde podrá llegar Gujinggong?

1. La “fama repentina” de un licor clásico lleva implícito un “inevitable”

El éxito de “Ming Green Liquid” parece ser una suerte derivada del embotellamiento, pero en realidad es una manifestación inesperada de la estrategia de “alta inversión y alta exposición” que Gujinggong ha mantenido durante años.

La última vez que Ming Green Liquid recibió tanta atención fue hace cinco años, cuando Gujinggong adquirió rápidamente el 60% de las acciones de Mingguang Brewery por 200 millones de yuanes, integrándola en su grupo.

Detrás de esta operación hay dos ansiedades y ambiciones: una para compensar sus propias deficiencias; otra para perfeccionar su matriz de productos.

Por un lado, aunque Gujinggong es la mayor marca de baijiu en Anhui, siempre ha sido una “zona ciega” en la región de Chuzhou en el este de Anhui. Mingguang Brewery, con décadas en la zona, ayuda a cubrir esa deficiencia.

Además, Mingguang Brewery tiene una capacidad de producción de aproximadamente 30,000 toneladas anuales (una tercera parte de la capacidad actual de Gujinggong), lo que ayuda a aliviar la presión de producción durante la modernización de Gujinggong.

Por otro lado, el “aroma verde” de Ming Green Liquid, basado en el “aroma de judía mungo”, complementa el aroma fuerte de Gujinggong, expandiendo su variedad de perfiles aromáticos y formando una matriz de productos llamada “tres productos y cuatro aromas”.

A diferencia de otros baijiu, Ming Green Liquid usa judía mungo como ingrediente principal, junto con sorgo y trigo, enfatizando la fusión del aroma de judía mungo y el aroma envejecido, y promoviendo la marca exclusiva “Ming Green Aroma”.

Por su sabor único y los ingredientes especiales, Ming Green Liquid fue calificado como “una flor rara en el mundo del licor” y recibió premios como producto de alta calidad del Ministerio de Industria Ligera. Tras el cambio de milenio, fue reconocido como marca famosa de Anhui y su proceso de producción obtuvo patente de invención nacional.

Poco conocido es que Ming Green Liquid es uno de los pocos baijiu de alta gama en Anhui con precio por encima de los mil yuanes. La botella de 53 grados, conocida en el mercado como “Mao Verde” (Mao verde, en referencia a Maotai), tiene un precio oficial de 1280 yuanes, con un precio de venta en el mercado de alrededor de 800 yuanes, comparable a marcas de alta gama de primer nivel.

Tras ser adquirida por Gujinggong, Mingguang Brewery entró en una vía rápida.

Antes de la adquisición, Mingguang Brewery tenía ventas anuales de entre 300 y 400 millones de yuanes, pero tras la compra, experimentó un crecimiento acelerado, superando los 600 millones en el año siguiente, 1,000 millones en 2023 y alcanzando 1,1 mil millones en 2024 (incluyendo impuestos y gastos de mercado, se dice que llegó a 1,5 mil millones). Especialmente, Mao Verde contribuye con más del 60% de los ingresos.

Objetivamente, la adquisición de Ming Green Liquid por Gujinggong ha sido respaldada con apoyo tangible.

Por ejemplo, Mingguang Brewery ha implementado estrategias maduras como el “Proyecto de las Tres Conexiones” del Grupo Gujing, centradas en la construcción de categorías; y tras la alianza “Gujing-Ming”, ha lanzado campañas de marca con enfoque en medios masivos y transporte, con anuncios gigantes en carreteras que surgieron en ese momento.

En cierto modo, el éxito repentino de Ming Green Liquid no es casualidad, sino el resultado inevitable de una estrategia de saturación prolongada de Gujinggong, detonada por un evento imprevisto.

2. La estrategia de marketing del “fijo en la Gala de Año Nuevo” que fracasó

No obstante, el repentino éxito de Ming Green Liquid no puede ocultar el agotamiento de la estrategia de marketing general de Gujinggong.

Algunos internautas bromean diciendo que Gujinggong es un “fijo en la Gala de Año Nuevo”, y no es exagerado.

Desde 2016, cuando Gujinggong empezó a aparecer como socio exclusivo en la Gala de Año Nuevo de CCTV, ha estado presente en esa misma gala durante 11 años consecutivos hasta 2026.

Además de la Gala de CCTV, Gujinggong también ha patrocinado durante años la Gala de Año Nuevo de Anhui TV, y ha patrocinado otros eventos como la Gala de la Linterna en Jiangsu TV y el Festival de Canciones en Anhui TV.

Este enfoque ha llevado a un aumento constante en los gastos de marketing.

Los informes financieros muestran que los gastos de ventas de Gujinggong superaron los 2 mil millones en 2017, 3 mil millones en 2019, 4 mil millones en 2021, y en 2023 superaron los 5 mil millones, alcanzando más de 6 mil millones en 2024.

De 2021 a 2024, los gastos de ventas sumaron aproximadamente 20,3 mil millones de yuanes, y si se añaden los primeros tres trimestres de 2025, el total se acerca a 25 mil millones.

Se invierte mucho dinero, pero los resultados no son proporcionales.

Comparado con otros gigantes del sector, los gastos de ventas de Gujinggong están en la cima, incluso por encima de Moutai, Luzhou Laojiao, Shanxi Fenjiu y Yanghe. Sin embargo, su reconocimiento en otras provincias es mucho menor que el de Moutai o Wuliangye.

Entre las empresas de baijiu cotizadas, Gujinggong ocupa el sexto lugar en ingresos, detrás de Moutai, Wuliangye, Shanxi Fenjiu, Luzhou Laojiao y Yanghe. Entre estos seis, Gujinggong tiene los mayores gastos de ventas y la mayor tasa de gastos de ventas.

En resumen, la estrategia de marketing intensivo de Gujinggong, que solía ser efectiva, ahora está fallando.

Un ejemplo es que en 2019, Gujinggong superó los 100 mil millones en ingresos, y en 2023, los duplicó. A finales de 2023 y principios de 2024, Gujinggong anunció un objetivo de 30 mil millones en ingresos para 2025.

Pero los informes muestran que en los primeros tres trimestres de 2025, los ingresos fueron de 16.425 mil millones, una caída interanual del 13.87%, y la ganancia neta atribuible a los accionistas fue de 3.960 mil millones, una disminución del 16.57%. Es muy probable que no alcance esa meta.

3. Un líder en la expansión nacional del baijiu

La lógica de crecimiento en la industria del baijiu siempre ha sido clara: o se apunta a la gama alta, o a la expansión nacional. Para las marcas regionales, esta última es una cuestión de vida o muerte.

En 2014, Liang Jinhui, experto en marketing, se convirtió en el nuevo líder de Gujinggong, enfocándose en el mercado de gama media-alta, promoviendo a nivel nacional el “puro de añejamiento” y aumentando los gastos en marketing.

Al mismo tiempo, expandió el mercado nacional mediante “desarrollo propio + adquisiciones externas”, logrando marcas como Huanghelou y Mingguang, con perfiles aromáticos como fuerte, claro, soja y Ming Green.

Los resultados fueron inmediatos.

En solo cinco años, Gujinggong superó los 100 mil millones en ingresos por primera vez. Luego, Liang propuso la estrategia de “recrear un nuevo Gujing”, logrando en 2024 un objetivo de 20 mil millones en ingresos.

En la industria del baijiu, las categorías de 500 mil millones, 200 mil millones y 100 mil millones marcan los niveles de primer, segundo y tercer rango. Los 200 mil millones se consideran un umbral para distinguir marcas nacionales de marcas regionales.

Pero, aunque 200 mil millones es un umbral, no es una garantía. La verdadera expansión nacional depende del porcentaje de ingresos fuera de la provincia.

A simple vista, Gujinggong parece estar en camino de convertirse en una marca de alcance nacional. Pero, al analizar más a fondo, comparando con marcas como Yanghe y Shanxi Fenjiu, cuyos ingresos fuera de la provincia superan el 50%, Gujinggong aún no ha logrado desprenderse de la etiqueta de “marca provincial”.

Como líder de la industria del baijiu con fuerte herencia local, Gujinggong tiene una proporción de mercado en Anhui y fuera de ella de aproximadamente 6:4, con Anhui como su base principal. En la región central de China, sus ingresos representan más del 85%, siendo Anhui su mercado principal.

A pesar de superar los 200 mil millones en ingresos, todavía se le considera una marca provincial, un hechizo difícil de romper.

4. El hechizo inquebrantable

Revisando la historia de Gujinggong, que data de la dinastía Ming, cuando fue uno de los “Ocho Grandes de la fama”, alcanzó un apogeo: en 1997, sus ingresos llegaron a 960 millones de yuanes, siendo la tercera mayor marca de baijiu después de Wuliangye y Luzhou Laojiao.

Pero, debido a una serie de errores como la diversificación excesiva y la corrupción gerencial, Gujinggong perdió la década dorada del sector y retrocedió a ser una marca regional.

Especialmente, por adoptar tempranamente una estrategia de “bajar grados y precios”, no logró seguir la tendencia de alta gama del sector, afectando su imagen de marca premium.

Por ejemplo, la estrategia central de Gujinggong es “nacionalización, gama media-alta, optimización continua de la estructura de productos, profundización en diferentes segmentos de precio; seguir con la estrategia de “Gujing 20” para captar consumidores de gama media-alta; y ampliar la cuota de mercado de productos populares como Gu 8, Gu 5, Xianli y otros, para satisfacer diferentes demandas de precios”.

En Anhui, Gujinggong tiene una gama de precios muy completa y es una marca muy fuerte localmente. En festividades, banquetes, en canales de restauración y hoteles, es muy reconocida por los consumidores. Pero esto se limita a productos por debajo de 500 yuanes.

El mercado de alta gama por encima de 500 yuanes está dominado por marcas externas como Moutai, Langjiu, Xijiu, Fenjiu y Wuliangye, y no por Gujinggong ni otras marcas locales de Anhui.

Según investigaciones del sector, el mercado de baijiu en Anhui en 2024 ronda los 40 mil millones de yuanes, con marcas como Moutai y Wuliangye ocupando entre el 25% y el 30%, es decir, entre 10 y 12 mil millones de yuanes.

El dicho tradicional en la industria del baijiu, “no entra en Sichuan, no entra en Anhui”, refleja que en estas provincias hay muchas marcas famosas, y que es difícil que marcas externas las conquisten. Sin embargo, la brecha en “no entrar en Anhui” se está abriendo poco a poco, y esto obliga a Gujinggong a profundizar en Anhui y también a buscar salir de allí.

De hecho, Gujinggong no solo enfrenta competencia de marcas de alta gama en Anhui, sino que también, por su enfoque en la gama media, recibe ataques de otras marcas de baijiu.

Por ejemplo, su producto estrella “puro de añejamiento” fue lanzado en 1997 como “puro de diez años”, trasladando el concepto de “añejamiento” al baijiu.

Para la mayoría de los consumidores, “puro” significa “base sin mezcla”, y el número indica los años de añejamiento, como Gu 20, que sería un producto de 20 años. Sin embargo, según Gujinggong, “puro de años” no significa que sea un producto añejado durante tantos años, sino que es una marca registrada exclusiva, y el sufijo numérico no indica la edad real de fermentación del producto.

Este debate incluso se convirtió en una “herramienta” para que otras marcas de baijiu defendieran su territorio frente a Gujinggong.

El embotellamiento en las autopistas terminará por despejarse, y la tendencia de “Ming Green Liquid” se desvanecerá con el tiempo.

Cuando el tráfico disminuya, los que nadan desnudos terminarán por mostrarse. Para Gujinggong, la verdadera cuestión es cómo romper la maldición de ser solo una “marca provincial”, y abrirse paso en la estrecha puerta de la alta gama, una reflexión más profunda que la de “Milk Green Wave”.

Al fin y al cabo, en el mercado de capitales, las historias pueden contarse por un tiempo, pero los resultados deben sustentarse en hechos concretos. El camino inacabado de 300 mil millones puede ser el punto de partida para una nueva transformación de Gujinggong, o quizás el techo de su crecimiento.