Observación de la Feria de Bebidas de Primavera: Los gigantes se retiran de las exposiciones de hoteles, una despedida y un comienzo de una nueva era de expansión de licor blanco

¿Por qué los gigantes del alcohol se retiran colectivamente de las ferias tradicionales durante la transformación de la industria?

（El antiguo salón de Maotai en el Hotel Wangjiang, ahora ocupado por diversas marcas de bebidas desarrolladas)

Nuestro periódico (chinatimes.net.cn) reporta desde Chengdu, por el periodista Huang Xingli

Aunque la industria del alcohol sigue en una fase baja, el aroma de los vinos en la Feria de Primavera de Chengdu 2026 parece más intenso que en años anteriores. Los días 21 y 22 de marzo, el periodista de Huaxia Shibao recorrió los pabellones concentrados de bebidas en el Hotel Jinjiang, donde lo que predominaba era un fuerte aroma a alcohol acompañado de una gran afluencia de público. Desde el vestíbulo principal hasta los pasillos en cada piso, la gente se agolpaba; presentadores con teléfonos en mano promocionaban con entusiasmo, actuaciones de robots atraían miradas curiosas, tarjetas de presentación se entregaban constantemente desde todos lados, y los vendedores de cada marca observaban con interés a cada visitante, invitando rápidamente: “¡Entra a ver!”

Pero, a diferencia de la multitud en el Hotel Jinjiang, en el Hotel Wangjiang, a unos pocos kilómetros, la escena era otra. Por la mañana, las calles estaban vacías, con uno o dos autos entrando y desapareciendo rápidamente. Como principal punto de referencia en la feria de hotelería, aquí, debido a la presencia de la delegación de Maotai durante más de diez años, siempre había sido muy concurrido. Este año, Maotai no asistió. También desaparecieron silenciosamente en esta feria otras marcas famosas como Wuliangye y Yanghe.

Por un lado, una feria tradicional llena de gente, con una corriente de entusiasmo que oculta cierta ansiedad; por otro, un antiguo punto de referencia casi desierto, con la ausencia de los grandes. La combinación de estas escenas marca un signo para la Feria de Primavera 2026: la era del alcohol basado en inventarios, canales y expansión de escala, está desapareciendo silenciosamente.

Los gigantes se retiran

La Feria de Primavera de 2026 en hoteles, en todo el país, es la edición más compleja en más de una década.

La compañía Maotai, que ha estado en Wangjiang durante más de diez años, no participó este año. Como un punto clave en la categoría de licores de soja en la feria, su presencia prolongada en el hotel la convirtió en un lugar popular para los distribuidores. En años anteriores, antes de las 10 de la mañana, cuando los periodistas llegaban, ya había un flujo constante de autos en la entrada. Pero la salida de Maotai hizo que este lugar, antes concurrido, se volviera mucho más tranquilo.

El 22 de marzo, el periodista observó en Wangjiang que el puesto de Maotai había sido ocupado por muchas marcas de licor de soja de marcas menores y distribuidores, con pancartas alineadas, pero incluso cerca del mediodía, pocos distribuidores consultaban.

El experto en marketing de alcohol, Xiao Zhuqing, explicó a este periódico que el nuevo equipo directivo de Maotai valora mucho la reforma basada en el mercado, fortaleciendo un estilo de trabajo pragmático. “La red nacional de Maotai en Guizhou ya está muy madura. La participación en la feria de Chengdu solo busca mostrar los logros del desarrollo de Maotai en el próximo año y fortalecer la confianza en los canales, y la cancelación de la exhibición en el hotel se debe a los altos costos, gastos elevados y escasos resultados.” En su opinión, en un entorno económico lleno de incertidumbre, “ahorrar gastos” será la nueva norma en la industria del alcohol.

Desde la normalización de los precios invertidos, hasta cambios radicales en la estructura organizativa y estrategia de productos de las principales empresas, el año 2025 fue un período de ajuste profundo, quizás el más severo en casi diez años. En la primavera de 2026, la industria del alcohol, en una encrucijada, intenta encontrar nuevas reglas de supervivencia en un juego de reducción o incluso estancamiento de inventarios.

No solo Maotai, sino también Wuliangye, Yanghe y otras grandes marcas han optado por no participar en las ferias hoteleras. La Luzhou Laojiao, que solía realizar el “Festival del Maestro de Bodega” en Chengdu durante la feria, también trasladó su evento a Luzhou. “Ya no hay interés en la feria,” comentó un distribuidor de bebidas a este periódico. “Desde hace años no participo en ella. Ahora, los que van son principalmente los que desarrollan bebidas o hacen marcas blancas, intentando buscar suerte con nuevos productos y distribuidores. Las marcas con prestigio ya no dependen de esto.”

Al hablar de la frialdad de la feria este año, Zhou Ming, un representante de ventas de una conocida marca de alcohol en la región de Huazhong, confesó a Huaxia Shibao durante la feria: “Hoy en día, pocos clientes vienen a seleccionar productos en la feria. La mayoría solo quieren ver las tendencias y el mercado. Los grandes distribuidores ni siquiera vienen.” Explicó que, con altos inventarios en los canales y una desaceleración en las ventas en los puntos de venta, los distribuidores están reduciendo sus esfuerzos, y la intención de seleccionar productos ha llegado a su punto más bajo. La feria, que antes era una gran oportunidad de promoción, ahora vuelve a ser solo un evento de intercambio de la industria.

Sobre la intensidad de la competencia en el mercado actual, Zhou Ming afirmó: “Las estrategias de mercado cambian cada uno o dos meses. No hay crecimiento, solo competencia por reducir las caídas. ¿Crecer en contra de la tendencia? Ahora ni siquiera nos atrevemos a pensarlo.”

Presión en el segmento sub-élite

La retirada colectiva de los gigantes del hotel en la feria de primavera fue la señal más llamativa este año. Al mismo tiempo, en visitas a los principales hoteles como Jinjiang y Intercontinental en Global Center, se vio que la estructura del sector se está reconfigurando rápidamente: mientras los líderes mantienen su base gracias a la fortaleza de marca y canales, las marcas menores sobreviven con precios extremadamente bajos, y el segmento de precios de nivel medio-alto (300-800 yuanes), que se esperaba que liderara la tendencia de consumo, se ha convertido en uno de los más presionados en esta fase de ajuste.

“Ahora, cuanto más barato, más fácil se vende. Pero el mercado de los vinos baratos está muy saturado. Las grandes marcas usan líneas de productos económicos para ganar mercado, reduciendo al máximo sus márgenes; las marcas pequeñas, para sobrevivir, incluso ofrecen precios bajos. Pero lo que realmente sufre es el segmento de nivel medio-alto,” explicó Zhou Ming. “En años anteriores, la mayoría de las grandes marcas buscaban dominar el segmento de más de 500 yuanes y la categoría de mil yuanes. Pero con la caída del consumo, no solo los productos de más de 1,000 yuanes bajaron de precio, sino que también los productos por encima de 500 yuanes enfrentan presión. Sus marcas también están ajustando precios para adaptarse a las tendencias actuales.”

Según datos de varias firmas de análisis, en la investigación del mercado de alcohol en la temporada de festivales de 2026, se observa una marcada diferenciación: las marcas de alta gama (como Maotai y Wuliangye) superaron las expectativas, mientras que las de nivel medio (300-800 yuanes) enfrentaron presión y altos inventarios. El consumo masivo (por debajo de 100 yuanes) se destacó como un punto positivo. Shenwan Hongyuan también señaló en su informe que las principales marcas están en una fase de recuperación, con Maotai mostrando signos de reversión, pero las marcas de nivel medio y de bebidas inmobiliarias aún enfrentan presión y necesitan tiempo para reducir inventarios y reactivar ventas.

Esta tendencia se refleja en el registro de visitas a inversores de Zhuji Yiyuan en febrero, que muestra que en 2025, el mercado de alcohol en Jiangsu tuvo un comportamiento representativo: en los diferentes segmentos de precios, tanto los de menos de 100 yuanes como los de más de 800 yuanes, aumentaron ligeramente su participación, mientras que los productos de 4 estrellas o más, que representan el consumo oficial y empresarial, enfrentaron presión.

Durante la feria, Wang Lin (nombre ficticio), empleado de una gran distribuidora en el norte de China, compartió con este periódico la situación real del segmento de nivel medio-alto. Con años en ventas de alcohol, experimentó los mejores tiempos y también la larga temporada de crisis.

Ejemplificó con su producto estrella, Junpin de Xijiu: “Hace unos años, ganábamos fácilmente. La compra costaba más de 900 yuanes, y se vendía a 1,3 mil, con una ganancia de 300-500 yuanes por botella. La plata llegaba muy rápido. En ese entonces, no había suficiente stock, y teníamos que solicitar a la fábrica que nos asignara productos.” Sonrió amargamente: “Ahora, la situación está invertida, y casi siempre estamos perdiendo dinero en las ventas.” Datos de plataformas como Jinri Jiage muestran que, el 22 de marzo, el precio de venta de Junpin había caído a 588 yuanes por botella, mucho por debajo del precio de fábrica.

Sobre por qué siguen vendiendo a pérdida, Wang Lin explicó que la mayoría de las marcas principales están en pérdidas con sus productos estándar, y sus beneficios en canales dependen de productos personalizados. “En el entorno actual, lograr equilibrio con las devoluciones del fabricante ya es difícil. Los productos estándar de las marcas principales operan con márgenes negativos, y los distribuidores, aunque pierdan, siguen vendiendo para mantener su acceso a los canales. Si no vendes ahora, cuando mejore el mercado, no podrás vender. Una vez que te sales de la mesa, no podrás volver.”

En un contexto de presión en el segmento medio-alto, la empresa de Wang Lin empezó el año pasado a ajustar su portafolio, promoviendo un licor local conocido. Mostró en su teléfono conversaciones con clientes: “Este licor cuesta 20-30 yuanes en fábrica, y se vende en terminales a 70-80 yuanes.” Confesó que, en su red de distribución, este licor regional tuvo mejor desempeño que Xijiu, aunque las ventas totales fueron menores, los márgenes fueron más altos.

Nuevos campos de batalla para los gigantes

Mientras Wang Lin mantiene su puesto en la feria hotelera, las empresas que antes estaban estrechamente vinculadas a él están abriendo nuevos frentes: los líderes se retiran de las ferias hoteleras, reducen su presencia y enfocan su estrategia en el próximo campo: los consumidores finales ©.

Un ejemplo es la “Fiesta del Maestro de Bodega” de Luzhou Laojiao, que se realiza en varias ciudades desde 2023, con más de 10 eventos en todo el país, más de 60,000 asistentes presenciales y 1.3 millones de exposiciones en línea, generando más de 40 millones de yuanes en consumo.

No solo Luzhou Laojiao. La transformación de Moutai hacia el mercado directo al consumidor (To C) también ha acelerado. Xiao Zhuqing comentó que la reforma de Maotai se basa en una estrategia completa de To C, en un contexto de menor poder adquisitivo y consumo restringido, buscando más oportunidades de venta.

Detrás de estos cambios, está una transformación fundamental en la lógica de competencia del sector del alcohol. Al mirar hacia atrás en la feria de primavera de 2026, se puede ver que el crecimiento rápido en los últimos años se sustentó en la capacidad de los canales para acumular inventarios. Las empresas presionaban a los distribuidores, estos trasladaban inventarios a los puntos de venta, y los puntos de venta movilizaban a los consumidores. Mientras los canales pudieran absorber los inventarios, las cifras de las empresas seguirían creciendo.

Pero, tras la crisis de inventarios elevados y precios invertidos en 2023, la desaceleración en 2024, y la nueva regulación de “prohibir el servicio de alcohol en comidas oficiales” en mayo de 2025, la cadena de crecimiento se volvió frágil. La baja rotación en los puntos de venta y la acumulación de inventarios, sumadas a la caída en las ventas, hicieron insostenible esta lógica.

Las estadísticas oficiales muestran que en 2025, la producción de las empresas de alcohol de gran escala en China fue de 3.549 millones de litros. Hace diez años, en 2016, esa cifra era de 13.584 millones. En los primeros tres trimestres del año pasado, los ingresos y beneficios netos de las 20 principales empresas cotizadas en A-shares cayeron un 5.90% y un 6.93%, respectivamente.

Al preguntarle cuándo terminará esta fase de ajuste, el analista del sector, Cai Xuefei, dijo en una entrevista durante la feria que la duración será mayor de lo esperado y el impacto más profundo que en ciclos anteriores. Probablemente, el sector pase por un período de consolidación de 3 a 5 años. 2026 no será un año de recuperación total, sino de reestructuración, una revolución en la lógica desde la fuerza de los canales hacia la demanda del consumidor.

Cai Xuefei opina que, en la era de la economía digital y la soberanía del consumidor, orientar las estrategias hacia el cliente final puede fortalecer la resistencia de las empresas a los ciclos económicos. La volatilidad pasada se basaba en “ciclos de inventarios” dominados por el estado de ánimo de los canales; en el futuro, será más una “ciclo de mentalidad”, impulsada por las preferencias y emociones de los consumidores.

Respecto a la inversión de los gigantes en operaciones directas al consumidor, Cai afirmó que Maotai busca “mercado” y “ir directamente al cliente”, mientras Luzhou Laojiao crea valor emocional con su “Fiesta del Maestro de Bodega”. En esencia, todos compiten por captar y mantener a los usuarios, lo que implica que la industria del alcohol en China está cambiando de una lógica de oferta, centrada en el fabricante, a una basada en la demanda, definida por el consumidor. “Quien logre establecer una conexión directa y operativa con los usuarios en esta ‘revolución del cliente final’ tendrá la ventaja en la segunda mitad del juego.”

En esta feria de primavera, no hubo celebración ni mitos. Solo quedó el reflejo de una era y el borrador difuso de otra que comienza.