E.l.f. Beauty’s CEO quiere crear un imperio de belleza para la Generación Z

Ramishah Maruf, CNN

Sáb, 14 de febrero de 2026 a las 19:00 GMT+9 7 min de lectura

E.l.f. Beauty ha capturado a los consumidores de la Generación Z con sus precios bajos y duplicados virales en TikTok de productos de marcas caras. - Michael M. Santiago/Getty Images

La marca de belleza asequible e.l.f. ha desbloqueado algo que ha desconcertado a muchos minoristas: cómo conquistar a la siempre exigente Generación Z.

La fórmula de e.l.f. incluye precios bajos para productos de alta calidad, duplicados virales en TikTok de productos de marcas caras, y campañas de marketing populares que logran no hacer que su audiencia más joven se avergüence. Con 28 trimestres consecutivos de crecimiento en ventas, la estrategia parece estar funcionando.

El pasado mayo, sin embargo, e.l.f. Beauty hizo una apuesta enorme — y muy costosa — por un tipo de negocio completamente nuevo. La compañía gastó 1.000 millones de dólares en adquirir rhode, una marca de maquillaje y cuidado de la piel fundada por Hailey Bieber. Es el tipo de marca que e.l.f. suele copiar.

La adquisición es una gran parte del plan trazado por el CEO de e.l.f., Tarang Amin, quien intenta convertir a la empresa en un conglomerado de belleza del siglo XXI: inclusivo, construido para y por la Generación Z, y creador de tendencias en lugar de seguidor.

El CEO de e.l.f., Tarang Amin, habló con CNN en Oakland, California, el 10 de febrero. - CNN

“Queremos ser una compañía de belleza diferente,” dijo Amin a CNN en la sede de Oakland. “Vamos a construir marcas que rompan normas, formen cultura y conecten comunidades.”

Pero e.l.f. enfrenta algunos obstáculos, incluyendo aranceles inminentes y una administración hostil incluso a un atisbo de esfuerzos DEI. Y a medida que el crecimiento en ventas de sus duplicados comienza a disminuir, el futuro de la compañía como potencia depende del éxito de rhode.

La viralidad como ingrediente clave

Amin, nacido en Kenia con raíces indias e inmigrante en Estados Unidos desde niño, se convirtió en CEO de e.l.f. en 2014. Es el corazón del motor de marketing de la compañía — y en una era en la que los duplicados baratos y trucos de belleza se difunden como fuego en las redes sociales, el marketing es tan crucial como crear nuevos productos.

Le dijo a CNN que se enfoca en construir una cultura de apertura y confía en la experiencia de su joven equipo. Organiza una reunión bimensual donde sus empleados, en su mayoría de la Generación Z (llamados e.l.f.z), participan en ejercicios de respiración y estiramiento en comunidad. Cualquier empleado puede unirse a las llamadas para revisar y probar nuevos productos, y hasta ahora, no ha habido filtraciones.

“Algunas personas que vinieron de empresas más grandes quedaron sorprendidas. Dicen, ‘Dios mío, estos son tus códigos nucleares,’” dijo Amin. Pero él no es un entusiasta del maquillaje, así que “dependo completamente de nuestra joven y apasionada fuerza laboral para tener un pulso de lo que quieren los consumidores.”

En los primeros días de su gestión en e.l.f., el CMO de Amin le dijo que la compañía necesitaba estar en TikTok porque allí estaba la Generación Z. “Y mi respuesta fue, ‘Bueno, si esa es la generación Z, entonces, sí. Ahora, ¿qué es TikTok?’” dijo Amin.

e.l.f. enfrenta algunos obstáculos, incluyendo aranceles inminentes y una administración hostil a los esfuerzos DEI. - Stephen Lovekin/Shutterstock

Un evento de e.l.f. Beauty en Beverly Hills, California, en enero de 2019. La compañía cerró sus 22 tiendas físicas y destinó ese dinero a campañas de marketing. - Linnea Stephan/BFA.com/Shutterstock

La compañía ha cambiado mucho desde entonces. En 2019, reformó toda su estrategia de negocio. Cerró sus 22 tiendas físicas y destinó ese dinero a marketing, además de fortalecer relaciones con grandes minoristas como Target y Walmart.

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Sus duplicados también ganaron tracción en línea en ese momento. e.l.f. lanzó una larga lista de productos que rápidamente se volvieron virales como “sagrados” en conjunto con el auge de TikTok, incluyendo su Poreless Putty Primer de 11 dólares (el equivalente de Tatcha cuesta 55 dólares) y el Filtro Líquido Halo Glow de 14 dólares (en comparación con el Filtro Hollywood Flawless de Charlotte Tilbury, que cuesta 50 dólares).

Los duplicados, combinados con campañas de marketing ingeniosas, impulsaron el éxito entre los consumidores de la Generación Z: “A veces decimos que somos una compañía de entretenimiento que, por casualidad, vende productos de belleza,” dijo Amin.

Una adquisición importante

La viralidad es lo que más en común tienen rhode y e.l.f., y es un ingrediente crítico para crear un gigante de belleza moderno.

Rhode fue un éxito instantáneo cuando Bieber lanzó la marca en 2022, alcanzando rápidamente los 212 millones de dólares en ventas netas en su último año fiscal con no más de 10 productos. La tendencia viral de productos como la esencia facial Glazing Milk de rhode — así como el interés por la propia persona de Bieber — llevó a los fans a acampar toda la noche para eventos pop-up.

“La gente está comprando toda la marca, todo el estilo de vida y los productos,” dijo Amin.

Amin habla en el Foro Global de Negocios de Belleza el 10 de junio de 2025, en Napa, California. e.l.f. Beauty adquirió la marca rhode de Hailey Bieber en mayo pasado. - Monica Schipper/Getty Images para The Business of Fashion

Por eso, Amin cree que e.l.f. puede tener éxito tanto en Dollar General como en Sephora, donde rhode lanzó recientemente. Amin dijo que e.l.f. está considerando una lista de 120 marcas diferentes para posibles adquisiciones, lo que indica que su visión para e.l.f. va más allá del negocio principal de duplicados sagrados.

Aún así, rhode es una adquisición bastante diferente para e.l.f., que anteriormente había comprado marcas de cuidado de la piel y belleza limpia como Naturium, Keys Soulcare y Well People.

Cabe destacar que rhode tiene un precio en un punto de “lujo accesible”: desde 20 dólares para tratamientos labiales, 32 dólares para Glazing Milk, y hasta 38 dólares para una mascarilla de crema esculpente Caffeine Reset.

Es fundamental que rhode sea rentable para e.l.f., literalmente. Rhode aportó 128 millones de dólares al crecimiento de ventas del tercer trimestre de la compañía, y ha aumentado sus expectativas para alcanzar 265 millones de dólares en ventas netas este año, con un crecimiento de hasta el 70%. La marca original de belleza de e.l.f., por su parte, creció solo un 2% en el tercer trimestre de 2026.

Presiones políticas y apuesta por la diversidad

El pasado agosto, e.l.f. aumentó sus precios en 1 dólar en respuesta a los aranceles de la administración Trump. (Tres cuartas partes de sus productos aún cuestan 10 dólares o menos). En ese momento, aproximadamente el 75% de los productos de e.l.f. se fabricaban en China, que está en el centro de la caótica guerra comercial del presidente Donald Trump.

La compañía explicó el aumento impulsado por aranceles en mensajes publicados en redes sociales — en marcado contraste con otros minoristas estadounidenses que recurrieron a la reducción de tamaño y aumentos discretos de precios. Esto ocurrió en un momento en que la Casa Blanca atacaba a los líderes empresariales que hablaban abiertamente sobre los costos de los aranceles.

e.l.f. aumentó sus precios en 1 dólar el año pasado en respuesta a los aranceles de la administración Trump. Se aseguró de explicar el aumento impulsado por aranceles a los clientes en redes sociales. - Gabby Jones/Bloomberg/Getty Images

“Los consumidores son inteligentes,” dijo Amin. “Si intentas poner otra razón, otro giro, en realidad entorpeces ese diálogo genuino que tenemos con nuestra comunidad.”

Mientras tanto, la fuerza laboral de e.l.f. es en cierto modo una declaración política. Después de que Trump atacara los programas DEI tanto en el sector público como en el privado, muchas empresas retiraron públicamente estas iniciativas.

Pero Amin ha intensificado su apoyo. Dice que el 76% de las e.l.f.z son mujeres, el 74% son de la Generación Z o millennials, y el 44% proviene de diversos orígenes. (También otorga acciones a cada empleado, dándoles participación en la empresa.)

Y, fiel a la forma de e.l.f., las promesas DEI vinieron acompañadas de una campaña publicitaria atrevida. En 2024, e.l.f. lanzó una campaña llamada “Soooo Many Dicks,” señalando que hay más hombres llamados Richard, Rich y Rick en los consejos corporativos públicos de EE. UU. que grupos enteros de mujeres subrepresentadas. Los carteles se colocaron principalmente en zonas de Wall Street, como The Oculus en el distrito financiero de Nueva York.

“De hecho, lo que sería más arriesgado sería abandonar lo que defendemos,” dijo Amin. “Nuestra comunidad se daría cuenta de inmediato. Y nos responsabilizarían por ello.”

Contribución de reportaje de Clare Duffy, CNN.

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