Entrevista exclusiva con Liao Tianshao de BCG: El mercado chino experimenta una transformación profunda, pasando del consumo funcional al consumo de autosatisfacción

Periodismo de Caijing del Sur de China, Reportaje de 21st Century Economy, por Zheng Qingtian y Xie Jianling, Beijing

Del 22 al 23 de marzo, se celebró en Beijing la 2026 Annual Meeting del Foro de Alto Nivel para el Desarrollo de China, bajo el tema “China en el 14º Plan Quinquenal: Desarrollo de alta calidad y nuevas oportunidades conjuntas”. Como la primera gran conferencia internacional centrada en la economía tras las dos sesiones nacionales, este evento atrajo mucha atención y se convirtió en una ventana clave para observar las futuras políticas económicas de China y la formación de nuevos motores de crecimiento.

En relación con los temas candentes de la economía china actual, Liao Tianshu, presidenta de BCG China, concedió una entrevista exclusiva a los periodistas de 21st Century Economy en el lugar del foro. Ella señaló que el mercado de consumo en China está experimentando una profunda transición de “consumo funcional” a “consumo de placer personal”, y que nuevas fuerzas como la economía de la población de edad avanzada y la inteligencia artificial (IA) están redefiniendo la lógica subyacente del crecimiento económico.

Liao Tianshu indicó que actualmente el mercado de consumo en China muestra tendencias evidentes de migración y evolución, donde los consumidores siguen siendo cuidadosos con los bienes básicos necesarios para la supervivencia, pero están dispuestos a gastar con mayor generosidad en categorías que mejoran la calidad de vida y satisfacen valores emocionales. Desde los populares juguetes de tendencia y películas de animación nacional, hasta conciertos y eventos deportivos con entradas agotadas, estas experiencias de consumo reflejan la transformación de “consumo funcional” a “consumo de placer personal”. Además, sectores como el turismo y los deportes al aire libre mantienen una demanda fuerte, evidenciando que los consumidores buscan cada vez más satisfacción emocional y experiencias vitales.

Con los cambios en la estructura demográfica, el mercado de consumo para la población de edad avanzada recibe altas expectativas. Liao Tianshu cree que el grupo de mayores en China tiene un potencial enorme, pero las empresas deben evitar estrategias uniformes. Ella señaló que la “generación de mayores” (baby boomers) es más pragmática y tranquila, mientras que los “nuevos mayores” (Generación X) tienen niveles más altos de digitalización, mayor acumulación de riqueza y necesidades más personalizadas. La diferencia en las características de estas dos generaciones de mayores, aunque similares en su base, presenta diferencias en la superficie, lo que lleva a una segmentación progresiva del mercado.

Para Liao Tianshu, la explosión reciente de robots de cuidado para mayores marca que “tecnología + cuidado de mayores” se está convirtiendo en un punto clave de innovación. La aplicación de tecnologías como plataformas inteligentes de cuidado, dispositivos de monitoreo de salud y robots de asistencia a mayores puede aliviar la escasez de mano de obra y satisfacer las necesidades duales de independencia y compañía emocional de los mayores, impulsando así la digitalización y eficiencia de los servicios de atención.

En cuanto al informe de trabajo del gobierno que por primera vez propone “crear nuevas formas de economía inteligente”, Liao Tianshu interpretó que esto envía una señal clara: la IA está evolucionando de ser una herramienta tecnológica a convertirse en infraestructura básica que soporta la transformación de la estructura económica. “La IA está pasando de ser una simple herramienta de eficiencia a un sistema que participa en toda la producción, operación y toma de decisiones.”

Ella predice que la próxima ola de IA estará centrada en sistemas de agentes inteligentes. A diferencia de las optimizaciones lógicas o generación de ideas anteriores, estos agentes pueden integrar flujos de trabajo completos, usar conocimientos empresariales para formar juicios y asumir tareas repetitivas y complejas, abriendo nuevas oportunidades de valor para las empresas. En la implementación práctica, sectores como bienes de consumo, servicios financieros y salud, que manejan datos intensivos y procesos estandarizados, serán los primeros en beneficiarse, logrando revoluciones en eficiencia en atención al cliente, cadena de suministro y programación de producción mediante IA.

Cambio en la lógica del consumo: de consumo funcional a economía de placer personal

“21st Century”: En 2026, el informe de trabajo del gobierno priorizará la expansión de la demanda interna y propondrá “fomentar el crecimiento mediante el consumo”, enfatizando el consumo de servicios y nuevos tipos de consumo. ¿Cómo interpretas la lógica detrás de este cambio de política? En el contexto actual, ¿qué sectores o empresas ya muestran un impulso de crecimiento sostenible?

Liao Tianshu: Este año, el informe de trabajo del gobierno refleja aún más que las políticas de consumo están pasando de estímulos a corto plazo a la creación de mecanismos a largo plazo, con el objetivo de convertir el consumo en un motor sostenible de crecimiento interno. Anteriormente, las políticas dependían de promociones y subsidios temporales, pero ahora se hace mayor énfasis en el consumo de servicios y nuevos tipos de consumo, mediante la actualización estructural y el fortalecimiento de capacidades, para sentar las bases del crecimiento a largo plazo.

BCG ha seguido de cerca las tendencias de consumo y cambios en el mercado. En el nuevo escenario, la diferenciación entre categorías se vuelve más marcada: por un lado, el consumo de mejora del hogar continúa creciendo —electrodomésticos, muebles, artículos de uso diario y telecomunicaciones mantienen un crecimiento rápido gracias a políticas y mejoras en el nivel de vida—; por otro lado, el consumo en salud y calidad de vida se intensifica —impulsado por efectos de riqueza y conciencia de salud—, con aumentos en joyería, bebidas saludables y mercado de estética médica.

Además de las categorías tradicionales, emergen nuevas fuerzas de consumo caracterizadas por experiencias, personalización y estilos de vida mejorados: por ejemplo, la economía de mayores está en auge. Este grupo, con ingresos estables y tiempo libre, se caracteriza por “ingresos altos y ahorros elevados”. En sus comportamientos de consumo, las compras repetidas de viajes cortos y productos de salud tienen potencial de crecimiento. Por otro lado, el consumo de placer emocional y experiencias sigue en auge: deportes al aire libre de alta gama, viajes y productos de entretenimiento mantienen un crecimiento acelerado, reflejando una mayor atención a experiencias y satisfacción emocional.

“21st Century”: Desde el año pasado, fenómenos como “Su-cho” (Super League escocesa), “Ning Zha 2” (Ning Zha 2) con récords de taquilla, y IPs como “Labu Bu” han generado atención. ¿Reflejan estos éxitos que el mercado de consumo en China está atravesando una profunda transformación de “consumo funcional” a “consumo emocional” y “de placer personal”? ¿Qué papel juega el “consumo emocional” en ampliar la demanda interna en profundidad y amplitud?

Liao Tianshu: La tendencia de migración y evolución en el mercado de consumo en China es clara: los consumidores siguen siendo cuidadosos con los bienes básicos, pero están dispuestos a gastar generosamente en categorías que mejoran la calidad de vida y satisfacen valores emocionales. Desde juguetes de tendencia y películas de animación nacional, hasta conciertos y eventos deportivos con entradas agotadas, estas experiencias de consumo de alto impacto confirman la transición de “consumo funcional” a “consumo de placer personal”. Además, sectores como el turismo y los deportes al aire libre mantienen una demanda fuerte, evidenciando que los consumidores valoran cada vez más las experiencias y la satisfacción emocional.

Desde una perspectiva macro, este tipo de consumo tiene un papel importante en la expansión de la demanda interna: por un lado, el consumo experiencial crea nuevos escenarios y aumenta la frecuencia de consumo, impulsando el crecimiento general; por otro, fomenta la innovación en productos y servicios, enriqueciendo el ecosistema de consumo.

“21st Century”: El ascenso de marcas nacionales es otra tendencia clave en el mercado de consumo reciente. ¿Consideras que esta tendencia es una mera moda impulsada por el auge del tráfico digital, o representa una victoria a largo plazo basada en la madurez de la cadena de suministro y la relación calidad-precio? ¿Implica esto que en bienes de consumo en China se está replicando la historia de sustitución de marcas nacionales en electrodomésticos y teléfonos móviles? Desde la fabricación hasta la construcción de marca y estándares, ¿qué desafíos enfrentan las marcas nacionales en su proceso de internacionalización?

Liao Tianshu: En los últimos años, en un entorno de mercado cada vez más complejo y cambiante, hemos visto cómo más empresas de consumo locales en China logran destacar en la competencia. Según investigaciones de BCG, estas empresas han desarrollado tres capacidades clave: primero, la innovación de productos, mediante una segmentación precisa en escenarios y públicos específicos, logrando satisfacer necesidades particulares y elevando la calidad y el valor emocional; segundo, la distribución de canales, concentrándose en puntos clave y logrando sinergias entre canales para mejorar la penetración; tercero, la agilidad organizacional, con equipos multifuncionales y digitalización que permiten responder rápidamente a cambios del mercado.

Desde la tendencia, las empresas nacionales están mejorando en innovación, eficiencia en la cadena de suministro y comprensión de las necesidades locales, formando barreras competitivas y fortaleciendo su capacidad de sustitución. Sin embargo, a diferencia de industrias como electrodomésticos o teléfonos, los bienes de consumo dependen mucho de la construcción de marca y la confianza a largo plazo, por lo que esta evolución no es solo una sustitución simple, sino una reconfiguración del escenario competitivo.

En cuanto a la internacionalización, las marcas nacionales están explorando activamente caminos globales. La expansión no se limita a abrir tiendas físicas, sino que puede hacerse en fases y de manera diferenciada: por ejemplo, en mercados como el sudeste asiático o África, las empresas pueden comenzar con modelos “ligeros” y productos verificados localmente, usando canales transfronterizos o distribuidores. También pueden exportar sistemas de gestión estandarizados, herramientas digitales y capacidades de cadena de suministro para ayudar a los minoristas locales a mejorar, creando ventajas competitivas basadas en valor. La clave del éxito en la internacionalización no radica solo en fondos o tecnología, sino en comprender profundamente la cultura local y adaptar la estrategia en consecuencia, en lugar de copiar simplemente la experiencia doméstica.

Reinterpretación del mercado de mayores: innovación tecnológica y diferenciación intergeneracional

“21st Century”: Con el cambio demográfico, el mercado de mayores en China se expande rápidamente. El informe de trabajo del gobierno también destaca la atención a la atención a mayores y la industria relacionada. Desde la gestión de salud, servicios de cuidado, productos adaptados y turismo, ¿cómo evalúas el potencial de crecimiento de la economía de mayores? ¿Cómo deben entender y satisfacer las empresas las necesidades de este grupo? ¿La explosión reciente de robots de cuidado para mayores indica que “tecnología + cuidado de mayores” se está convirtiendo en un punto clave de innovación en la economía de mayores?

Liao Tianshu: Desde la perspectiva del consumo, la población de mayores en China muestra un potencial de crecimiento acelerado, pero las diferentes generaciones tienen características de consumo marcadamente distintas. Estudios de BCG muestran que la “generación de mayores” (baby boomers, 1950-1964) tiende a ser más pragmática y tranquila, valorando la compañía a largo plazo; mientras que los “nuevos mayores” (Generación X, 1965-1979) tienen mayor nivel de digitalización, mayor riqueza acumulada y necesidades más personalizadas.

Frente a un mercado grande y con demandas específicas, se está formando una segmentación progresiva. Estas dos generaciones de mayores, aunque similares en su base, muestran diferencias en la superficie, por lo que las empresas deben diseñar estrategias diferenciadas para captar su interés.

• “Segmento de cuidado profesional”: Beneficiado por la aceptación general de la necesidad de atención especializada, estos consumidores están dispuestos a pagar más por productos con diseño adaptado. Productos como suplementos y dispositivos médicos para el hogar son clave.

• “Segmento de necesidades diferenciadas”: Enfocado en mejorar la calidad de vida y el auto-mejoramiento, incluye calzado y ropa de ocio, productos de cuidado personal y turismo. La diferenciación en preferencias entre las generaciones requiere canales específicos para llegar a estos grupos.

• “Segmento de rechazo a la ansiedad”: Como viviendas y servicios cotidianos, estos productos buscan integración y no requieren necesariamente adaptaciones específicas para mayores. La experiencia y la compañía emocional son importantes, y la estrategia debe priorizar la experiencia y la educación del mercado.

Por otro lado, la tecnología se vuelve un catalizador en la innovación para mayores. Plataformas inteligentes, dispositivos de monitoreo y robots de asistencia mejoran la eficiencia y cobertura de los servicios, ayudando a aliviar la escasez de personal y satisfaciendo las necesidades de independencia y compañía emocional, promoviendo una atención más inteligente y eficiente.

En general, para aprovechar las oportunidades en la economía de mayores, las empresas deben analizar en detalle las características psicológicas y las diferencias de consumo entre los distintos grupos etarios, construir estrategias de marca segmentadas y centradas en el valor emocional y la dignidad del envejecimiento. La clave está en ofrecer productos y servicios que vayan más allá de la función, con un enfoque humanista y emocional, para integrar a los más de 60 millones de mayores en un crecimiento sostenible y duradero.

Reconfiguración del papel de la IA: de “potenciador de herramientas” a “motor de economía inteligente”

“21st Century”: El informe de trabajo del gobierno propone por primera vez “crear nuevas formas de economía inteligente” y enfatiza la expansión de “IA +”, promoviendo la adopción de terminales inteligentes y agentes inteligentes. ¿Qué señales envía esto? ¿Cómo está cambiando el rol de la IA en la economía china, de ser una herramienta a un componente central? ¿Qué industrias se beneficiarán primero de esta transformación?

Liao Tianshu: Estas medidas indican que la IA está evolucionando de ser una simple tecnología a convertirse en infraestructura clave que soporta la transformación y actualización de la economía. Al profundizar en “IA +”, impulsar terminales y agentes inteligentes, y fusionarse con la economía real, la IA pasa de ser una herramienta de eficiencia a participar en toda la cadena de producción, operación y decisiones, convirtiéndose en un motor para la innovación industrial y la transformación de modelos de negocio.

Hasta ahora, la IA se ha centrado en optimización lógica o generación creativa, pero la próxima ola será liderada por sistemas de agentes inteligentes que integren flujos de trabajo completos, usen conocimientos empresariales para formar juicios y asuman tareas repetitivas, abriendo nuevas oportunidades de valor para las empresas.

En términos de implementación, sectores con datos abundantes y procesos estandarizados, como bienes de consumo, servicios financieros, salud y manufactura, serán los primeros en beneficiarse, logrando mejoras en eficiencia y modelos de negocio mediante IA. La automatización en atención al cliente, gestión de cadenas de suministro y programación de producción serán ejemplos claros, impulsando la modernización industrial.

“21st Century”: Las empresas tecnológicas chinas están acelerando su expansión internacional en terminales inteligentes, productos digitales y servicios relacionados. ¿Cómo está cambiando la estrategia de internacionalización de estas empresas? ¿Qué oportunidades y desafíos enfrentan en los mercados globales? ¿Cómo pueden construir una estrategia global sostenible frente a las barreras regulatorias y geopolíticas?

Liao Tianshu: En los últimos años, la estrategia de internacionalización de las empresas tecnológicas chinas ha cambiado notablemente: de centrarse en exportar hardware (“salida de fabricación”) a desarrollar capacidades en “productos + tecnología + servicios”, con roles que van más allá del simple proveedor de productos, hacia soluciones tecnológicas y plataformas.

Las ventajas de las empresas chinas incluyen rápida innovación tecnológica, fuerte capacidad de colaboración en la cadena de valor y un ecosistema de fabricación doméstico completo con aplicaciones digitales abundantes. La aceleración de la digitalización en mercados emergentes también genera nuevas oportunidades para dispositivos inteligentes y servicios digitales.

No obstante, las tensiones comerciales y las barreras geopolíticas plantean desafíos. Las empresas deben fortalecer capacidades clave, como establecer I+D en el extranjero, adaptar equipos a los mercados locales, construir ecosistemas internacionales y mejorar la gestión de la cadena de suministro. Además, deben entender profundamente las regulaciones locales y cumplir con ellas, como en temas de contenido, seguridad y derechos laborales, para garantizar operaciones sostenibles y confiables.