¿Qué ha estado haciendo Jia Guolong durante estos dos meses de "desaparición"?

Preguntas a AI · ¿Cómo refleja la nueva marca secundaria Tianbian la transformación de la marca?

Reportero de JiJian News | Ma Yue

Editor de JiJian News | Ya Hanxiang

En el distrito de arte 798 de Beijing, un nuevo restaurante que abrió a principios de este año intenta mantenerse en silencio para evitar la tormenta de opinión en torno a Xibei.

Este restaurante llamado “Tianbian” de guisos de fideos en olla de barro es la nueva marca secundaria de Jia Guolong. “Es del mismo dueño,” dijo un empleado a JiJian News, pero al preguntarle sobre su relación con Xibei, se mostró algo reservada: “Aparte del mismo dueño, en realidad no hay mucho más en común.” También admitió: “De hecho, algunos empleados de Xibei fueron transferidos aquí.”

Según la información del registro comercial de este restaurante, pertenece a Xibei Tengger Catering Management Co., Ltd., que a su vez es 100% propiedad de Inner Mongolia Xibei Catering Group Co., Ltd.

Dianping muestra que este establecimiento fue incluido en la lista en enero de 2026.

El 26 de enero de este año, Jia Guolong, fundador del Grupo de Restaurantes Xibei, declaró a los medios que estaba dispuesto a volver a la primera línea y dejar de construir una marca personal. Después de eso, dejó de hacer declaraciones en plataformas sociales y medios. Hasta que recientemente se filtró la noticia de que Jia Guolong había renunciado como CEO de la marca principal de Xibei antes del Año Nuevo, y que el ex CEO Dong Junyi había regresado a ese puesto. Fuentes internas dicen que él “se retirará a un segundo plano.”

Durante estos dos meses en los que desapareció de la vista pública, Jia Guolong no estuvo ocioso.

Esta nueva marca secundaria es uno de sus intentos.

El 16 de marzo, alrededor de las 7 de la tarde, JiJian News llegó a este restaurante y descubrió que se encuentra en un edificio independiente en el corazón del distrito 798, un establecimiento de dos pisos y casi mil metros cuadrados.

A diferencia de marcas secundarias anteriores como “Xibei Xiao Niu Men Fan” o “Jia Guolong Chinese Fort,” en cuanto al nombre y la decoración, es difícil encontrar en esta nueva tienda alguna huella de Xibei o de Jia Guolong: no hay las característicamente rojas manteles de cuadros de Xibei ni elementos que atraigan a los niños, en su lugar predominan decoraciones en tonos tierra y en el segundo piso hay presentaciones de bandas en vivo.

Imagen de Tianbian guisos de fideos en olla de barro, tomada por: JiJian News | Ma Yue

Pero en cuanto a los platos, esta nueva tienda de estilo mongol interior todavía mantiene muchas conexiones con Xibei. Sus platos principales, como guisos de fideos en olla de barro, gluten, costillas con encurtido de col, que alguna vez estuvieron en el menú de Xibei, tienen sabores bastante similares. Sin embargo, su precio por persona es más bajo, aproximadamente entre 40 y 50 yuanes.

Imagen de Tianbian guisos de fideos en olla de barro, tomada por: JiJian News | Ma Yue

Imagen de Tianbian costillas con encurtido de col, tomada por: JiJian News | Ma Yue

Aunque el potencial de expansión a gran escala de esta nueva marca secundaria aún es incierto, sigue siendo un intento de Xibei para buscar nuevas oportunidades.

JiJian News solicitó confirmación directamente a Jia Guolong, pero hasta el cierre de esta edición no ha recibido respuesta.

“En cierto sentido, lo que Xibei podría estar haciendo ahora es despersonalizarse de Jia Guolong,” afirmó una persona que trabajó anteriormente con él a JiJian News. “La iteración y actualización de la marca Xibei deben seguir más las leyes del mercado que la voluntad de una o varias personas.”

En los últimos dos meses, desde Jia Guolong hasta los empleados de primera línea de Xibei, todos han experimentado una fuerte sacudida.

Desde finales de enero, Xibei ha cerrado sucesivamente tiendas en varias partes del país, incluyendo algunas que operaron más de diez o incluso veinte años, como la tienda en el Centro de Finanzas de Beijing o en la calle Hei Niu de Tianjin. Según la información divulgada por el propio Jia Guolong en un post en WeChat el 15 de enero, Xibei cerrará 102 tiendas en el primer trimestre de este año, aproximadamente el 30% del total en todo el país, afectando a unos 4,000 empleados.

En una entrevista en enero, Jia Guolong confirmó que las pérdidas acumuladas de Xibei entre septiembre de 2025 y marzo de 2026 superarían los 600 millones de yuanes.

Imagen de tiendas de Xibei, tomada por: JiJian News | Ma Yue

Dong Junyi asumió de emergencia el cargo de CEO de Xibei, mientras Jia Guolong se mantuvo en un segundo plano.

Según informes anteriores, Dong Junyi asumió en febrero de este año, aunque la empresa no anunció oficialmente la renuncia de Jia Guolong, Dong ya realiza tareas de gestión diaria en su rol de CEO.

Pero Dong Junyi no llegó “de la nada.”

Fuentes internas de Xibei informaron a JiJian News que Dong Junyi es uno de los fundadores de la compañía, que ingresó en 1992, y que ascendió desde puestos básicos hasta la alta dirección, habiendo trabajado en compras, logística, gerente de tienda pequeña, gerente de tienda grande y gerente regional, además de haber sido CEO durante mucho tiempo.

Jia Guolong lo elogió así: “Es un ‘talento excepcional’, aunque no terminó la primaria, se convirtió en uno de los mejores en aprender en la alta dirección, y su capacidad de comprensión es muy fuerte.”

Esto implica que, en comparación con la actitud más abierta y extrovertida de Jia Guolong, el discreto Dong Junyi podría estabilizar primero la situación de la caída de Xibei con métodos más pragmáticos — su único objetivo es sacar a Xibei de la crisis y que siga vivo.

Una estrategia destacada ha sido, además de eliminar tiendas con pérdidas o cuyos contratos de alquiler expiran, implementar recortes salariales en la gerencia, un sistema de responsabilidad del gerente de tienda y la cancelación del “sistema de competencia” (sistema de premios basado en competencias mensuales entre tiendas para motivar a los empleados).

El “campamento de entrenamiento” de Xibei, que entrenaba a empleados en habilidades como magia para celebraciones infantiles, también fue suspendido temporalmente. Antes, cada tienda rotaba a empleados que aprendían trucos de magia y otros talentos para celebrar cumpleaños infantiles y otros eventos.

De hecho, tras la crisis de septiembre pasado, Jia Guolong anunció aumentos salariales para los empleados y tomó medidas que parecían contrarias a la supervivencia actual, como incrementar en más de 10 el número de magos con salarios superiores a 10,000 yuanes en cada tienda, elevando el porcentaje de costos laborales del 30% al 35%.

Un empleado de un restaurante de Xibei en Fengtai, Beijing, dijo a JiJian News que ya no hay servicios de celebración de cumpleaños infantiles ni actuaciones de magos: “Los magos se han ido gradualmente, y ya no capacitamos más.” Pero también afirmó que algunas tiendas todavía tienen magos disponibles para ofrecer servicios. Otra tienda en Chaoyang, Beijing, indicó que aún hay magos en plantilla y que se pueden reservar para actuaciones.

Zona de celebración de cumpleaños infantiles en la tienda de Xibei en World Trade Tianjie, Beijing, actualmente cerrada. Imagen tomada por: JiJian News | Ma Yue

Aunque Jia Guolong prometió con entusiasmo que “todos los empleados que tengan que dejar su puesto no perderán ni un céntimo de sueldo,” la realidad de la presión económica y la necesidad urgente de detener las pérdidas, junto con la mano dura del nuevo equipo directivo, hace casi inevitable que surjan conflictos por recortes salariales, pagos retrasados y falta de indemnizaciones.

La gestión de las tiendas también ha comenzado a soportar una presión más directa. Los salarios de los gerentes y jefes de cocina se redujeron en un 30% en general, y si en el próximo mes las tiendas logran reducir sus pérdidas en comparación con el mes anterior, esas reducciones salariales serán compensadas en forma de bonificación. Pero esto también lleva a que los niveles operativos de las tiendas busquen reducir costos en la contratación.

Tras recibir la noticia del retraso en el pago de la nómina de febrero, Ding Yu se sintió aún más confundida.

“Ya no pagaron las tres veces el salario de la festividad de Año Nuevo, dijeron que si querías ese salario, te fueras, y sin indemnización por renuncia,” dijo Ding Yu, empleada en una tienda de Xibei en Sichuan. Tras recibir en marzo la confirmación del cierre, su vida se volvió incierta. Ella contó a JiJian News que sus colegas tenían destinos muy diferentes: algunos fueron transferidos a otras tiendas para “absorber” el personal, otros simplemente optaron por irse.

Situaciones similares están ocurriendo en muchas tiendas de Xibei en diferentes lugares. Varios empleados de tiendas en Sichuan, Jiangsu y en la sede en Beijing confirmaron que han enfrentado despidos forzosos, recortes salariales e incluso retrasos en pagos, como que el salario de febrero, originalmente previsto para el 10 de marzo, se retrasó hasta el 28 de marzo. Algunos empleados también recibieron casi ninguna indemnización al irse, o se les pidió pagar en cuotas. La explicación general fue que la empresa realmente enfrenta dificultades operativas.

Fuera de las tiendas, los departamentos de apoyo, la gestión central y la cadena de suministro que sostienen a Xibei también están en proceso de reducción.

Un empleado del headquarters, Zhang Ruihong, dijo a JiJian News que ya recibió un aviso de reducción salarial, y que incluso si decide renunciar, la indemnización podría pagarse en cuotas. “¿Qué pasa con una familia con hipoteca, esposa, hijos y ancianos?” preguntó. En una “notificación de suspensión” que mostró, se indica que desde el 3 de marzo de 2026 hasta el 31 de agosto de 2026, durante el período de suspensión no será necesario asistir a trabajar, y se pagará un salario según el salario mínimo local en Beijing, que es de 2,540 yuanes al mes.

Jia Guolong reveló anteriormente en una entrevista que, tras la pandemia, Xibei cerró las cocinas centrales en el este y sur de China, dejando solo la de Norte de China en operación. La cocina central fue una infraestructura clave para la expansión a gran escala de Xibei, permitiendo procesamiento centralizado y producción estandarizada para mejorar eficiencia y estabilidad en la calidad.

JiJian News notó que las demandas por disputas laborales contra Shanghai Xibei Natural Food Co., Ltd., que fue la cocina central importante en el este de China, han aumentado significativamente desde noviembre del año pasado.

Pero Jia Guolong, que aún permanece en segundo plano, tiene una urgencia aún mayor: conseguir dinero.

Pero, en la situación actual, la financiación de Xibei no sigue la ruta habitual de las marcas de restauración o consumo emergente que buscan capital de riesgo convencional, sino que proviene principalmente de las conexiones de Jia Guolong acumuladas a lo largo de los años.

Una razón clave es que, en los últimos años, el mercado de financiamiento en la primera etapa del sector de restauración ha caído notablemente, con una contracción significativa en las inversiones de capital de riesgo, debido a la desaceleración del mercado de consumo de restauración, cambios en las vías de salida mediante IPO, y otros factores. Una firma especializada en inversión en restauración dijo a JiJian News que hace mucho tiempo que no presta atención a proyectos nacionales.

Aunque Xibei había planeado salir a bolsa, dada su rentabilidad y reputación de marca actuales, parece que esa posibilidad ya no es viable.

La última inversión en Xibei proviene de un empresario de Mongolia Interior. Recientemente, la compañía cambió su registro comercial, añadiendo a Lin Lairong como accionista. Él aportó 2.247572 millones de yuanes el 14 de febrero, y posee más del 2.16% de las acciones de Xibei Catering Group. Lin Lairong es un compatriota de Jia Guolong en Mongolia Interior, fundador en 1995 del Grupo Zhongxing de Mongolia Interior, y controlador real de Dayang Mining. En 2025, con una fortuna de 9.5 mil millones de yuanes, apareció en la lista Hurun de multimillonarios globales.

Además de Lin Lairong, otra inversión reciente de Xibei está relacionada más directamente con el círculo de Jia Guolong.

El 20 de enero, la compañía en Mongolia Interior añadió como accionistas a Taizhou Xinrongtai Investment Co., Ltd., Hohhot Collective Co-creation Enterprise Management Center (Limited Partnership), y Hangzhou Zhouxuan Equity Investment Management Partnership (Limited Partnership).

Taizhou Xinrongtai Investment es un fondo de inversión de la marca Taizhou Xinrongji, cuyo fundador, Zhang Yong, es un viejo amigo de Jia Guolong. En el círculo de restauración, Jia Guolong organiza regularmente reuniones llamadas “reuniones de jefes,” que incluyen a fundadores como Zhang Yong de Xinrongji y Zhang Yong de Haidilao, para compartir tendencias del sector y ofrecer consejos mutuos.

Imagen de Xiaohongshu @Putian

Pero el dinero de emergencia es solo temporal. La prioridad actual de Xibei es detener las pérdidas y recuperar su capacidad de generar ingresos. Para una empresa que durante mucho tiempo se expandió como una cadena nacional de comida china, esta reducción masiva no solo es un ajuste operativo, sino también una prueba de su modelo de negocio construido en los últimos treinta años.

En los últimos años, las exploraciones en tamaño de tiendas, estructura de productos y posicionamiento de precios han hecho que la estructura de costos de la empresa se vuelva cada vez más pesada. Cuando el entorno de consumo se debilitó y el aflujo de clientes disminuyó, el modelo basado en la expansión de escala empezó a sufrir una presión aún mayor.

Para Dong Junyi y Jia Guolong, en el corto plazo, cerrar tiendas y reducir operaciones puede ayudar a estabilizar el flujo de caja, pero la verdadera cuestión es hacia dónde debe dirigirse el crecimiento futuro de Xibei y cómo hacer que los nuevos negocios fuera de la marca principal funcionen.

Antes de que se encuentren respuestas, esta ola de contracción sigue afectando a cada persona dentro del sistema de Xibei.

(Se usan nombres ficticios para Ding Yu y Zhang Ruihong en el texto.)